泰洋川禾旗下直播电商品牌「目焦」：从明星达人到店播

作为泰洋川禾集团旗下的直播电商品牌，服务商「目焦」形成了内容力和全流程两大优势，从明星达人直播起跑，向着店播业务稳步拓展。进入抖音一年来，目焦的步伐与平台的节奏相互交织，在见证抖音电商迅猛崛起的同时，也在稳健地走着自己的路。

作者｜张娆
一个年轻的购物节——「抖音818新潮好物节」落下帷幕。新的流量不断造就新的品牌王者，各类榜单悉数出炉，拨动着人们的神经。

但是，在商家正面火拼的战场之外，隐藏着另一个江湖——服务商生态。

自今年年初抖音向店播释放了利好信号，抖音服务商(DP)愈发成为一个火热的赛道。平台的一次次大促和节日，成为检验服务商能力的试金石。

「目焦」正是抖音服务商中的佼佼者之一。整个抖音818大促期间，目焦一共筹备了270场直播，其中达人直播6场（包括陈赫和潮爸刘教授等达人），品牌店播264场（包括小牛凯西、Wonderlab、天海藏、百草味等品牌），累计GMV超1亿。

目焦是泰洋川禾集团旗下的直播电商品牌，是一家基于抖音平台的一站式流量服务商，也是最早一批进入抖音电商做直播的服务商。自去年5月泰洋川禾宣布进军直播电商之后，目焦成为直播业务探索的冲锋队。运行一年以来，目焦逐渐拓展了明星直播、达人直播及品牌店播三个板块的业务。

据公开数据显示，达人直播（包括明星直播）业务平均每月GMV达5000w，截至目前已为抖音平台累计创造GMV近15亿。目前目焦签约的达人主播有陈赫、潮爸刘教授等。

今年，目焦重点发力品牌店播业务，并在5月正式成为抖音品牌服务商，自开播以来保持着快速增长的趋势。目前，目焦已签约百草味、洁柔、全棉时代、小牛凯西、周黑鸭、天海藏、柏瑞美、Wonderlab、PWU、磨铁等20余家品牌，累计GMV超3000w。

01｜入局

2020年5月泰洋川禾正式入局直播电商之前，整体业务重心偏向B端，主要利润来自于品牌或影视制作方的佣金。泰洋川禾直播业务目焦负责人Ada告诉《新商业情报NBT》："想要面向更加广阔的C端市场，就必须拓展电商业务。以直播为基点，能够更快建立与B端和C端之间的联系。"

「目焦」正是泰洋川禾为进军直播电商业务、迈向C端市场而特别成立的独立机构。

彼时也是抖音直播的起步期，明星主播罗永浩的入驻让本就备受关注的抖音直播更加火热。在抖音直播初期的推进企划「燃点计划」中，除了老罗之外的另一家签约方，正是泰洋川禾的直播机构，也就是后来的目焦。

"我们和抖音更像是一个共同成长的状态。作为抖音电商的整体配合方，所有商业化投放产品新上线时，我们都是第一批去尝试。"Ada说道。

在成长的过程中，作为抖音密切合作伙伴的目焦也得到了平台的流量扶持，"只要是平台大促，我们会有S级直播间的资源支持"。每次平台上有新的品牌进入，目焦也会在第一时间收到通知。

抖音的直播生态羽翼渐丰，目焦团队也在平台的节奏下学习和适应。从基础的商业流量采买和转化，到直播间内容呈现的升级，再到向生态内引入更多的艺人和组织，目焦在积累和试错中稳健成长，并形成了「内容力」和「全流程」的独特优势。

「内容力」是目焦非常关注的一个侧面。在今年4月首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇将「兴趣电商」提到了重要位置。在目焦的理解中，抖音本质上是一个内容平台，挖掘用户的兴趣点是其主要方向。Ada表示，目焦期望短视频引流在直播间的流量占比超过30%，因此"会更倾向与具有强内容能力的主播进行签约合作。"

目焦的签约达人@潮爸刘教授 正是这样的例子，在今年的「抖音618好物节」中，@潮爸刘教授 的带货成绩是1200万。作为腰部达人的一员，@潮爸刘教授 的独特优势在于极强的内容生产能力，这使他在短视频链接中也常常能够打出爆款商品，并与直播内容打通。

目焦的内容力优势，来自于泰洋川禾原有的MCN业务（papitube）的支撑。服务于100多个博主的经验、成熟的编导和拍摄剪辑团队，使直播电商业务得以对不同博主适合的内容方向、呈现形式以及短期内抖音大盘热点趋势具有极好的把控力，能够配合博主将日常内容和直播预热做到极致。

目焦的另一个优势是「全流程」。在入局直播电商之初，陈赫直播间是目焦的第一个重要项目，为此目焦也曾尝试与不少服务商洽谈合作。"尽管每个机构都会有自己的优势，但总会有一个方向不符合预期"，要么是短视频能力不够，要么是货盘不匹配，要么是直播内容能力不强。最终，目焦决定"全盘靠自己的团队来做"。

正是在这个过程中，目焦逐渐发展出全流程的能力。"这能让我们的合作方知道我们的能力是全面的，不会只是单纯谈一个整体的保量却把所有流程外包出去。"Ada表示，现在的一场直播中，从前期的预热和供应链组盘、定品，到直播过程中的运营投放，再到后期复盘、数据报告、结算，目焦"没有一个环节是外包的"。

02｜起跑线：达人直播

事实上，2019年时，泰洋川禾就曾经偕同一位签约达人在抖音直播带货方面有所尝试，但效果并不理想。到了2020年上半年，"我们重新考虑到赫哥和抖音的适配度很高，所以才跟官方谈了直播合作，入局到抖音直播领域。"

可以说，目焦业务的真正开端，是明星陈赫的直播间。

2020年陈赫的抖音首播，目焦快速搭建全流程团队，做出了8000万GMV的首播成绩，由此开始了在达人直播（包括明星直播）方面的积累。

目前，目焦已经形成了一套"相对稳定的艺人合作模型"，在陈赫之外，曾短期合作过的金晨、孙怡、张檬、薛之谦、张韶涵等艺人的直播场次都以这套模型为蓝本。

以组货这一环节为例，Ada分享了目焦做明星直播场的货盘三步曲。

首先，"绝大多数艺人型主播对日常用品的价格感知并不太强，需要运营和脚本团队协助他们理解直播选品的逻辑。"因此，目焦在为艺人选品时，通常会优先从大牌的角度上去考虑。

第二步，挑选与艺人的调性更匹配的品。"绝大部分艺人对自己的货品比较在意，不希望和达人型主播的货盘相同，而是想要有一些人设品。"在确定人设时，目焦会以粉丝画像为核心。以孙怡为例，"虽然孙怡具有妈妈属性，但她的后台粉丝有70%是17-24周岁的女性，这个年龄层的女性消费能力比较有限"，因此在组货时不会安排太多高客单价货品。

此外，由于艺人往往有商业代言在身，很多品类会受到排他影响。在这三步之后，基本可以确定初筛的产品池，"通常会需要与艺人沟通还有哪些品是在各方面适合、不违背艺人人设且符合电商基础售卖逻辑，适合作为场次主推品的，"在此基础上再根据艺人方的意见进行筛选。

一个简单的例子是方便面。作为一种直播间的常见货品，方便面也有不同的调性。在普通的达人直播间，康师傅是更为常见的选择。但是在陈赫的直播间，目焦团队结合艺人自己的消费观念和实际喜好，最终选择了辛拉面。这样的货品选择给粉丝传达的信息是：在日常陈赫也会吃方便速食，但即使是方便速食，他也会更喜欢吃辛拉面。

目前，目焦在达人直播侧的货盘以利润空间可控、运营较轻且品质有保障的标品品牌为主，以美妆护肤、食品、家清日化为主要的三大类目。在达人直播整体的货盘考虑中，保持一个真实而健康的财务模型是目焦的重要关注点。

从今年开始，抖音电商在达人直播侧的新政策是严控刷单行为和硬通货（即手机、金条等产品）的补贴行为，要求达人直播大场次中硬通货比例不得高于30%。Ada告诉《新商业情报NBT》："作为负责人我想说，陈赫直播间的每一场我们都会尽最大努力让客户达成ROI目标，且保证机构整体的财务模型是健康的。我们追求的是健康增长而非虚假繁荣。"

解决了前期组货的问题，下一步的重点是直播间的运营。Ada表示，"我们会确定可能出现瞬时高投放转化的重点承接品，然后在运营时间排布时把这些重点承接品放到流量相对来说容易跑的阶段。"例如，陈赫直播间的重点品往往就会被放到晚上7-8点和10-11点的黄金时段。

长期的经验积累和对全流程的精细优化，赋予了目焦稳定的服务能力。在本次「抖音818新潮好物节」的筹备过程中，目焦经过30天的招商选品筛选了近3000件商品，最终给达人直播间选定了超过200件商品。其中，Lamer海蓝之谜唇部修护精华成为潮爸刘教授的直播间爆款商品，单场销售额突破126万。

03｜向店播拓展

当目焦通过达人直播的积累，形成了包括前期预热、组货定品、直播运营、投放、数据复盘等在内的全链路能力，拓展新的业务板块、充分放大自身势能，似乎成为了一件顺理成章的事。

"我们看到了客户在这方面的需求。今年二三月份的时候，有上百个客户问我们有没有做DP业务、能不能和达人直播一起打包沟通。"谈及拓展DP业务的核心原因，Ada如此解释道。

另一个原因，则来自于店播生态的变化。2020年直播电商爆发后，品牌商家逐渐意识到，在头部达人一坑难求、明星带货效果不稳定的前提下，回归店铺自身的日常直播，才是踏实经营、稳步增长的基本途径。为了让品牌能够在平台上"拎包入住"，抖音在年初向DP给予了诱人的流量扶持，鼓励服务商开展DP业务。"所以，我们在3月就开始跟一些熟悉的品牌方沟通和确认店播方面的合作"，并在5月正式成为抖音品牌服务商。

起初，切入店播业务的目焦信心满满，但随着业务的推进，团队发现，店播的达人的路径具有非常大的差异。

"还是一个流量的问题。做达人直播有内容优势，差不多50%的流量可以靠自然流量。但是在做DP的时候，全部流量都需要自己去获取，而平台流量机制半个月就会更新，需要不断地去把握这个趋势。"

Ada举例说，当发觉转化在流量分配中的地位提升时，团队会重点关注转化率或GPM数据；当意识到平台更看重拉新时，团队则会思考是否直播间成交数中粉丝占比高会影响自然流量的获取。"没有人知道算法的核心机制到底是什么，我们只能通过控制变量去慢慢测试究竟是哪一个参数对于直播间流量推荐的权重更高。"

店播和达人直播的另一个不同之处在于，由于店播的日常经营属性，在流量获取上会优先考虑早晨或深夜的流量。"因为早上六点没有任何大主播开播，整体流量成本偏低，但到了晚上八点的高峰时段，所有人都在抢投，这时出价再高都抢不到优质流量。"Ada解释道。

对于现在的目焦来说，观察和调试已经融入了团队的日常工作。Ada告诉《新商业情报》，"在过程中练，在练中得到结果。"通过反复和细致的运营动作，目焦慢慢形成稳定的流量获取能力。"我们已经摸索出来一套自己的方法论，包括流量的投放比例和高价值感的人群包。"

练好了流量运营这门基本功，目焦面临的另一个挑战，是在一众DP中做出差异化。

代餐品牌「wonderlab」是目焦服务的客户之一。在品牌的多个直播间中，由目焦负责运营的直播间是"表现最好的"。Ada表示，出色成绩的关键，就是做出差异化。"当其他直播间都在推小绿条的时候，我们根据整个大盘生态挑选了一个益生菌产品作为主推。这个产品无论是功效还是客单价，都和其他产品不同。"

在抖音上，100元的客单价就是一个槛，而目焦却选择了这款定价在200元以上的产品。这种大胆源于对于能力的自信。"把直播间客单价确定好之后，我们在投放时也会就以更高的出价去抢更优质的流量。"

与此同时，在直播间内做好承接，以精准的人群和场景定位抓住核心消费者，辅之以高客单价带来的大额满减对消费者产生的价格冲击，就能够形成极佳的转化效果。

"我们主推的益生菌产品主要的食用时间是在饭后，区别于原主推品的饭前食用时间，且益生菌产品的食用需要周期性，而非单次的效果。场景调换后，我们从消费画像出发，再把目标人群从健康聚焦到减肥，从主播话术上直接告诉观众几天掉多少斤数，这种直给的讲解方式加上高额满减的冲击，诱惑力会更强。"

Ada告诉《新商业情报NBT》，在六七月份左右，目焦负责运营的wonderlab直播间中，一款代餐产品的单日成交额就已经突破了10万，在所有DP的店铺中是最高的。甚至其他店铺也会开始复制目焦的产品搭配和话术，但这并不会对目焦造成困扰。"如果被别的店铺复制了，我们就去做新的搭配。核心是我们对产品本身的理解到了一定程度，能够自由地搭配合适的货组。"

随着抖音服务商生态的逐渐成熟，DP的更新与洗牌也将在未来轮番上演。Ada认为，之后那些现金流无法支撑、服务上又缺乏核心竞争力的服务商，很可能会面临"被优化"的命运。
对于稳扎稳打的目焦来说，多领域资源和全链路服务能力始终是坚实的基础。
"很多客户都是把店播、达人直播、KOL种草、甚至艺人代言打包起来和我们沟通。我们能够让商家看到，我们在不同的领域都具有资源以及整合这些资源的能力。"Ada补充道。

网址：泰洋川禾旗下直播电商品牌「目焦」：从明星达人到店播 http://c.mxgxt.com/news/view/1142438

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