影视产品跨文化传播中的“文化折扣”问题研究

1、影视产品跨文化传播中的“文化折扣”问题研究 摘要：由于文化背景、文化审美存在差异，固定的思维方式、生活方式及价值观的不同，受众在品读一部分文化作品时，在认知能力、理解程度和吸引力等方面的效果都会大打折扣，这就是所谓的“文化折扣”现象，这也是国际文化贸易区别与其他贸易类型的特点之一。为使我国的文化产品能够顺利走向国际，我们必须采取措施降低影视产品的文化折扣。策略建议：选择“文化折扣”度较低的文化产品类型；巧借他国文化精髓或文化典型；选用不同文化背景的明星；国际及联合片；降低语言障碍。 关键词：文化折扣；跨文化传播；产品策略 中图分类号：g125 文献标识码： a 文章编号： 伴随着全球化进程的不

2、断推进，世界各国在政治、经济、文化等方面的交流越来越广泛深入，跨国贸易在国际交流和国家发展中占据着愈发重要的地位。在跨国贸易中，国际文化贸易有着区别于其他商品交易的特性。所有文化产品的内容都来自于某种文化，文化是文化产品的母体。由于文化背景和文化审美存在差异，受众在品读一部文化作品时，在认知能力、理解程度和吸引力等方面的效果都会大打折扣，这就是所谓的“文化折扣”现象，这也是国际文化贸易区别于其他贸易类型的特点之一。近年来伴随我国影视产品的海外输出，“文化折扣”的影响日益突显，国外影视作品尤其是美国大片在我国的传播与营销几乎不费吹灰之力，而我们的影视作品在海外却遭遇较大的文化折扣。在中美之间多年

3、的电影贸易历史上，美国电影也占据了绝对优势，中美电影贸易的格局非常不平衡，而文化折扣正是影响这种不平衡的重要因素之一。因此，探讨影视传播过程中文化折扣的表象、原因、发生规律，进而提出影视产品在跨文化传播中规避文化折扣的传播策略，具有十分重要的现实意义。 一、从电影泰的“海外滑铁卢”谈起 2013年国内贺岁电影最引人注目的影片非泰莫属。这部投资不足三千万的小成本电影，上映仅5天票房就突破3亿，创造了国产电影国内首映的票房纪录，截至其下映票房总计高达12.6亿元，一举刷新了国产电影的票房新高。泰在国内大获成功之后，许多海外媒介看好其市场潜力，纷纷投来橄榄枝欲购买其海外版权，然而这部电影在海外的市场

4、和票房却让人大跌眼镜。在北美、马来西亚、泰国等国的票房还不足国内票房的零头，泰在海外市场票房遭遇滑铁卢。究其原因，首先，海外上映的泰几乎都是中文原声配加翻译字幕，这种单纯的对白直译使观众很难理解画面传达的内在含义，不能读懂影片中的语言幽默所在。在影视产品的跨文化传播中语言的作用不言而喻，本土化的语言更容易被人接受和理解，也具有更大的吸引力和发展空间。其次，“喜剧不出门”的普遍定律是国产喜剧片在海外遇冷的深层原因，而这一普遍定律所反映出的更多是文化背景和文化读解方式的迥异。中国人的幽默是含蓄而内敛的，就像是蜻蜓点水；而以好莱坞为代表的美式幽默往往是极其夸张和奔放的。这种基于本土文化背景和文化传统

5、的幽默形式很难被其他文化背景的受众完全接受，因而产生了“不知所云”的折扣现象。由此可见，文化背景和地域因素对影视产品的传播与读解至关重要；而基于不同文化背景和地域因素所产生的“文化折扣”是影响我国影视产品跨文化传播的一个重要因素。 “文化折扣”的概念最早是由霍斯金斯和米卢斯应用于影视产品的跨文化传播领域的。他们认为：植根于一种文化的电视、电影、纪录片等影像作品，在其相同的文化氛围内的市场具有很大的影响力，因为他们具有相同的文化背景和生活方式；但在其他地方，这种影响力就会明显缩减，因为那里的受众不能理解这种价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。如果影视作品是用其他语言制作的，那

6、么引进的时候就需要配音或者添加字幕，此时的吸引力就大大降低。即使是使用相同的语言，其口音、方言等也会影响接受的效果。1p14由此可见，“文化折扣”现象是由于文化背景和地域差异导致各民族间在历史、传统、语言、行为、审美、信仰、社会制度、世界观和价值观等方面存在较大差异，使得本民族的文化产品很难被其他民族受众接受和认同，从而带来了文化产品传播困难、价值被贬低的“折扣”现象。 二、影视传播中“文化折扣”现象的形成因素 （一）语言的差异 语言是受众在接受一部影视作品时所遇到的第一道障碍，语言的地域之别十分明显，不同民族有不同的语言，即使是同一民族，地域不同口音也有差异。因此，语言是影视产品产生“文化折

7、扣”的一个重要原因。在国际文化贸易中，跨文化产品的交流有着明显的语言障碍。不懂英语的人就不能欣赏英文原声电影或者是品读英文著作，不会说汉语的人也看不明白中国的作品、听不懂相声小品。所以，在国际文化贸易中出版商往往会给文化产品添加字幕或者重新配音，而翻译和配音是对影片语言的重新整合，即便是翻译者力求与原创者达到在语言上的完全匹配，也很难达到与原创者在思想上的共鸣，传达出的情感必然是有差别的。有调查显示，美国大部分受众不喜欢看带有字幕的影视作品，所以在引进电影时都会加上美国口音浓重的配音；即便是当红的英国广播公司的英语类节目，美国人在引进时也必须找一个美式英语的主持人以满足受众的需求。由此可见语言

8、在国际文化贸易和跨文化传播中不可小觑的地位，起着至关重要的作用。英语作为一种“世界语言”，有着最广泛的使用群，这是好莱坞电影走向世界得天独厚的条件，也是美国影视产品能够雄踞全球的外在因素之一。 （二）历史传统的迥异 历史传统也是引发“文化折扣”现象产生的一个重要因素。中西方的历史传统有着明显的差异，中华文化博大精深，中国历史纵横上下五千年，人际关系相对复杂，这些对于他国受众来说都难以真正消化理解，而我国的影视产品又或多或少的包含这些信息，这使得我国影视产品对外交流产生“文化折扣”、阻碍信息的交流和传达。特别是一些历史题材的影片或电视剧在国内热播不断，在国外却无人问津。如在国内热播的宫廷题材电视

9、剧甄传，在我国年轻受众群中产生巨大影响，网络上至今还流传各种语境下的“甄体”，但是国外受众却连最基本的人物关系都不能理解，这是一个很难跨越的文化壁垒。当前，我国学术界人士普遍关注的话题是：中国作为一个拥有五千年悠久历史的文明古国，文化贸易竟处于严重的逆差状态，文化产品的贸易逆差都在10倍以上。世界电影市场的年销售额在200亿美元左右，美国电影就占75%的份额，但是中国影视业的出口仅占整个贸易出口总值的0.1%，这个比例相对于其他出口来说简直是微乎其微。在全球化的背景下，文化产品的贸易必须符合市场规则，迎合大众的心理需求，接受优胜劣汰的残酷现实，文化产业必须真正做到产业化、专业化，才能在激烈的国

10、际竞争中立于不败之地。2 （三）思维方式和生活方式的固定性 每个民族都有其固定的思维模式，都有不同程度的民族自豪感和民族优越感，即都喜欢以本民族的思想传统出发，判断其他民族的文化产品的价值。出于这种思想，受众往往会抱有一定固有成见去审视一个文化产品。这就在思维方式上出现了“文化折扣”现象。我国受儒家思想和道家思想影响，形成了一种内向型性格，做事讲究谦卑，重视人格的修养和道德的规范。而西方的文化传统则促使其形成了一种外向型的性格热情、奔放、有冲劲。表现在生活中，中国人说话谦虚、内敛；而西方人说话直率、外露；表现在文化产品中，中国古典舞蹈包括太极，动作都是由外到内，从动作到心理都呈现出一种内聚的状

11、态；而西方的舞蹈，比如芭蕾舞或者现代舞等，动作都是外扩的，由内发散到外，从动作到心理都是外向的，力图舒展和延伸。再比如说电影中对于爱情的表达，中国的表达方式通常都是含蓄的、隐讳的，男女主角的情感就如隔着一层薄纱，朦朦胧胧看不清楚；而西方电影中对于爱情的描绘通常是奔放的、疯狂的、外显的，他们善于直接表达自己的情感，仿佛要竭尽天下之美好展现在世人面前。这林林总总的思维方式和生活方式上的差异，决定着中国与西方的文化产品之间存在明显的不同，因而在进行文化产品读解时，受众都会站在自己的立场和角度去欣赏，必然会出现“文化折扣”现象。 （四）价值观的不同 价值观是文化领域最深层次的一部分，它支配着人们的行为

12、、信仰和价值取向，而且价值观的影响是深远的、长久的。价值观自人有意识开始就获得了，虽然在其成长过程中生活环境、社会环境会有变迁，但价值观是不容易改变的。不同的价值观会衍生出不同的文化产品，而价值取向不同的影像产品在跨文化传播的过程中必然会产生理解上的障碍，甚至曲解、排斥的情绪，从而产生“文化折扣”。如中国人的价值观是以“善”为本，认为人“性本善”，这是源于几千年的儒家思想，孔子曰“性相近，习相远”；而以美国为代表的西方价值观则认为人“性本恶”，人生来就是有罪的，人生的任何努力都是为了化解自己的“原罪”，从而得到上帝的救赎。不同的价值观会衍生出不同的文化产品，例如美国电影中不论是西部片中的牛仔还

13、是战争片中的英雄通常都是整部影片的主宰者，“个人英雄”主义的情节贯穿始终，把个人利益不容侵犯的合法性宣扬到极致。而中国的影视作品中，“集体主义”的价值观会显得格外突出，每个人的努力拼搏都是为了集体能向一个好的方向发展。价值取向不同的文化产品在输出的过程中必然会造成理解上的障碍，甚至产生误解、排斥的情绪，从而产生“文化折扣”。 三、我国影视产品有效应对“文化折扣”问题的策略 “文化折扣”现象归根结底是由文化差异导致的，因此不可能完全消除，但是我们可以采取合理措施来规避“文化折扣”，提高我国影视产品跨文化传播的竞争力。 （一）选择“文化折扣”度较低的文化产品类型 文化产品类型对文化折扣的高低起着决

14、定性的作用。文化折扣度低的产品更容易被人接受，在文化贸易和跨文化交流中占据着重要的地位；而文化折扣度高的产品常常引起人的误解和抵触情绪，难以成为文化产品流通的主角。在所有影视产品类型中，动作片是拥有较低文化折扣的产品类型。动作，是具有通用性的肢体语言，它跨越了语言的屏障和国界的障碍，能够以直观、形象的方式表达个人的心路历程，在一定程度上也能够促进故事情节的发展和延续。据调查显示，动作片是文化产品贸易中最受欢迎、最广泛的类型，而情感剧、都市剧、历史剧这种文化折扣度高的产品类型，很难在文化贸易中取得成功。 我国在国际文化贸易中，也应该选择文化折扣程度低的题材、内容和形式，作为我们的文化“招牌”。我

15、国在动作片领域有着得天独厚的条件，中国武术博大精深，备受国际社会的关注和喜爱。中国的武术、杂技、中国舞蹈等已经在世界舞台上拥有一定的知名度，我们应该加大对这类文化产品的推广力度，重点扶持动作类的电影、电视节目和演出，使其在国际文化市场中大放异彩，成为打开我国传统文化对外贸易的龙头产业。 （二）巧借他国文化精髓或文化典型 借用他国的文化精髓或文化典型，利用他国受众熟悉的文化产品类型，能够有效降低文化折扣的程度。美国作为世界头号文化产业强国，在文化贸易方面，尤其是电影出口上有着龙头地位。美国取用花木兰、宝莲灯等我国优秀传统故事创作的电影，不但深受美国本土受众的喜爱，也获得其他国家特别是我国受众的追

16、捧。与此同时，美国大片中也经常纳入东方元素，以此突破东西方文化差异的壁垒。例如功夫熊猫即以中国国宝“熊猫”为主角，以“中国功夫”为主线贯穿始终。这样的“中西合璧”，不但没有被淹没在众多特效大片中，反而取得了不俗的票房。在全球文化不断融合发展的时代，我们应该巧妙借用他国的文化精髓和文化典型，融合那些已经被他国受众所熟悉的中国元素，创造我们特有的文化产品。 （三）选用不同文化背景的明星 明星对受众而言具有重要的吸引作用，他们的感召力和影响力往往是不可估量的。选用不同文化背景的明星，可以有效减轻地域界限所带来的障碍，增强消费者内心的信赖感，并能有效带动一大批消费者的消费欲望，是巨大的潜在市场。如今很

17、多好莱坞大片都钟爱启用中国影星，如经典电影黑客帝国中的李冰冰让受众眼前一亮，电影云图中周迅一人饰多角出演了重要角色，环形使者中许晴的惊艳客串中国的本土明星越来越多的出现在国际舞台，而一些国际巨星也看到了中国电影市场的发展潜力，开始在中国的影视作品中担任角色。这样的方式不但给电影增加了新鲜感，而且出演的明星能够充分发挥号召力和影响力，带动他们本土消费者的消费欲望。由此可见，选用不同文化背景的明星，能够有效降低文化产品的折扣度，使文化产品更加国际化。 （四）国际联合制片 “联合制片”是指通过不同国家、不同部门之间的合作，找到一种契合的方式从共同融资到共同制作。联合制作已成为全球化浪潮下的一种普遍的

18、、有效的合作模式。联合制片能够有效达到资源共享的目的，在科学技术日益发展的今天，高科技在电影制作中的应用越来越广泛，与此同时，制作成本必然会水涨船高。这时，联合制片不但能够达到科技共享，还能达到人力资源的共享和资金的最优利用。与此同时，联合制片还可以更加便利的打开国际市场，是降低文化折扣、方便文化产品流入国际市场的重要手段之一。 （五）降低语言障碍 语言在“文化折扣”中起着至关重要的作用。就像电视剧还珠格格被翻译后在印度播出，俨然成了一部“喜剧片”，与原故事所表达的情感和事件相去甚远，引起了国人的热议。因此，文化产品要想更好的发展必须重视语言的作用。要多选择国际通用语言或者我们目标市场的本土语言，降低文化壁垒，增加文化产品的接近性，这是降低“文化折扣”程度的重要举措，能够有效加速“本土化”向“世界化”的发展，让文化产品在文化贸易中能够抢占先机，在全球化的进程中立于不败之地。 四、结论 随着我国综合国力的不断提升和国际地位的提高，中国的文化产品将在国际社会中产生越来越大的影响力并占据越来越重要的位置。影视产品作为国际社会中最具影响力和传播力的文化产品，其出口不仅可以拉动文化产业的贸易顺差，还可以促使一国文化价值观念的输出，带动其他文化产业领域的发展。可以说影视产品的“走出去”战略是我国发展国际文化贸易的重要举措。在我国影视产品“走出去”战略中，必须重视存在于

网址：影视产品跨文化传播中的“文化折扣”问题研究 http://c.mxgxt.com/news/view/1162069

相关内容

跨文化传播视阈下国产电影品牌建构策略研究
全球化语境下中国影视作品的跨文化传播研究
陈晓伟：中国电影跨文化传播中的明星文化代码研究
产业与文化传播研究
粉丝文化及其传播研究
唐陵文化遗产的新媒体传播价值研究
剧影联动：从“文化折扣”走向“文化增值”
互动与冲突：新媒体时代跨文化传播行为研究
倪建平研究员谈国家形象与文化传播
产业与文化传播研究电影产业链中明星制.doc

随便看看