撑腰2021创造营，品牌如何讲述综艺IP营销故事？

说起综艺IP营销，过去综艺节目的品牌商大多一味追求曝光率，很少在节目以外进行深度营销，粉丝的购买力没有被同期开发出来，最终导致曝光和收益很难形成闭环。

近几年，随着Z世代用户追求“个性与时尚”、“精神与物质”双重满足的愿望更加强烈，他们渴望找到新的自我表达载体。在观看综艺、电视剧时，由于对内容、艺人、文化等元素的喜爱，进而被种草IP相关的产品产生消费。年轻人这种为爱发电，成为他们最独特、最有自我意识的态度表达方式。

可以看到，这样的市场变化，也不断给品牌们带来新的增长机遇。而品牌如何抢夺消费者有限的注意力，如何实现品牌增量爆发创新出圈，不仅要抓住瞬息万变的机遇，还需要深远的布局和规划。

PART 1

选秀综艺大热 品牌商纷纷上车

纵观2021年第一季度，各大品牌主的营销关键点依然是围绕热点内容的线上借势营销，其中综艺节目饱受各大品牌的青睐。而在众多综艺IP中，选秀节目更是成为了“兵家必争之地”。

从营销的角度来看，品牌们“斥巨资”赞助团体偶像选秀节目的根本原因，除了节目背后的偶像效应，也与粉丝经济密不可分。“偶像养成”和“话题度”这两大标签，自然也就成了品牌在节目植入过程中最大的借势之力。

今年鹅厂的《创造营》作为高人气，高声量的选秀节目之一，导师、学员们的阵容，以及海报的公布都备受瞩目。从第一期“糖果超甜”组合全力出击，到导师制作表情包，再到凭着“百因必有果，你的报应就是我”走红的韩美娟，层出不穷的话题与热梗，为其带来了总达几亿的热度。

自2月17号开播以来，《创造营2021》全部视频总播放量已超30亿次，微博粉丝115万、超话贴6.4万。《创造营2021》的豆瓣讨论专组「创造营2021官组」组员数高达18.2万，是节目超话关注人数7.2万的2.5倍。

巨大的流量输出，除开出品方腾讯受益匪浅外，也为节目的品牌赞助商带来了巨大的变现机会。单从第一期节目来看，上车的品牌赞助商就包括了：纯甄、黑人牙膏、腾讯微视、高途课堂、碧欧泉、QQ音乐、YSL等。品牌赞助商们在营销上也纷纷开动脑筋，都在以更加贴合年轻人偏好、更适应年轻人的方式，与综艺IP做深度融合共创，与粉丝互动，期望形成由内容观看到体验消费的自然闭环。

其中，连续三季创造营首席撑腰官的纯甄小蛮腰，俨然成为节目中收益最大的金主。在《创造营2021》这个长青综艺IP里，纯甄作为节目总冠名商，展现出其应有的营销魄力，热点当前迅速响应，抓住机遇推出小哥哥金句瓶，第一时间调动粉丝的参与热情，并携手京东让营销再次升级。纯甄通过节目内外粉丝互动的玩法展现出了强大优势，这也为之后的品牌综艺赞助提供新的思路和玩法借鉴。

PART 2

打破千篇一律 玩出有趣的“灵魂”

正所谓，流水的综艺，铁打的金主！品牌该如何讲述综艺IP营销故事？今天007就借纯甄这场成功的营销范本，与大家探讨一番。

一、引爆综艺营销，第一步要从粉丝入手

有了前两季的赞助作为铺垫，纯甄显然也总结出了综艺IP的营销策略经验。

▌一方面，对于此类选秀综艺来说，由于参与成员性别的差异，品牌的侧重方向也有所区别。饭圈中有句老话：“男团多死忠，女团易出圈”，也正反映了这样的区别。女团选秀节目，由于女选手自身的属性，更容易火到外围的“非追星一族”，利于引领潮流，更能为品牌带来声量赋值；而男团选秀节目往往能吸引到大批忠实粉群，粘性高、消费力强，具有更强大的流量变现价值和集中购买力。

▌另一方面，与其他的综艺节目不同，选秀节目的粉丝的身份不再仅仅是“追星族”，而更多的是“造星者”。特别是养成类选秀节目中，粉丝深度介入造星全过程，见证和参与偶像的成长，并投入大量的时间、情感、金钱来帮助偶像成长。《创造营2021》的粉丝——搞创女孩们就属于这一类“造星者”，她们最大的愿望就是看到自己心爱的小哥哥走花路成功出道。“我会给你打投，你只管自信地往前走。”是她们对小哥哥爱的宣言。

结合以上两点，在《创造营2021》制定营销策略过程中，搞创女孩成为了纯甄主力营销宣传对象。

这类节目贴上了“偶像养成”的标签，不可避免地让受众产生“见证爱豆出道”的参与感。这种以第一视角陪伴明星成长的体验，往往让粉丝能够心甘情愿地为爱发电，在品牌营销中提高了受众粘性，自然而然搞创女孩这一战略攻坚高地就拿捏了。

在此基础上，纯甄根据群体间的关联属性跟进二次营销，进行节目内外联动。007注意到，品牌在小程序上发起守护任务，粉丝通过互动，学员在节目内可以获得拍vlog机会，节目外可以获得品牌提供的曝光资源、直播机会等。同时，微博上也有各类丰富的粉丝互动方式，粉丝可以通过节目外的互动让自己pick的小哥哥有更多展示自己的机会，也就能离出道更进一步。这样一来即可大幅提高传播收益，同时降低传播成本。

二、纯甄小哥哥金句瓶，创新引爆消费力

随着《创造营2021》比赛逐渐进入白热化阶段，带来新一轮的流量热度，纯甄联合创造营90位小哥哥，顺势推出专属定制的黄桃藜麦小蛮腰小哥哥金句瓶。

黄桃藜麦小蛮腰小哥哥金句瓶的瓶身上有小哥哥的签名+金句，这波操作可以说是正中粉丝下怀呀！而且更重要的是小哥哥金句瓶每箱有多达50次的撑腰机会，比普通装多太多，让搞创女孩们为小哥哥“打投”的愿望获得更大满足。

因为在选手正式出道前，还没有作品能在娱乐圈站稳脚跟，唯一能够彰显爱豆商业价值的只有代言。所以对于粉丝来说，提升爱豆代言品牌的销量就一定程度上彰显了爱豆的偶像价值，这种情况下，粉丝经济的效应便发挥得淋漓尽致。

纯甄黄桃藜麦小蛮腰小哥哥金句瓶，在4月2号京东首发当日，部分区域一抢而空，客单价比普通品提升71%，浏览量比普通品提升870%，品牌流量环比增长412%，品牌成交金额环比增长1046%，成交金额为日均的10倍。可见搞创女孩们对它的热情不一般。

纯甄作为《创造营》的首席撑腰官，借势节目和学员的热度，实现粉丝和品牌之间的高频互动，提高品牌曝光率同时直接将粉丝转化为品牌用户。除了满足粉丝硬性诉求外，也加深品牌年轻有趣的烙印。

三、对的产品需要对的场域，buff直播解锁生态闭环营销

有了目标消费对象，也有了爆款好物，再搭配上对的场域，才能使营销一炮而红。

纯甄聪明地运用了纯甄小蛮腰小程序，发起buff直播争夺战。粉丝可通过扫描纯甄小蛮腰产品上面的二维码获得守护值，将守护值投给喜欢的小哥哥。票选的Top3小哥哥将直接做客蒙牛京东直播间，与粉丝来一场云见面会。有效的票选人气学员活动，促使粉丝的留存达到最大化。

而为了承接从节目而来的流量以及消费欲望，在4月2号京东超级品牌日这天，京东站内为品牌提供了大量的硬广曝光资源，为活动引流；站外品牌通过硬广曝光，并联合硬糖少女303及KOL种草引流，形成站内外全面狙击消费者。粉丝在京东搜索“纯甄”，就可以在“料实材真，敢创敢真”的页面中进行消费。

此时，而纯甄小蛮腰小程序“直播buff争夺战”票选出来的3位人气学员——任胤蓬、吴宇恒、刘宇，直接做客蒙牛京东直播间进行直播带货。小哥哥人气超MAX，直播间粉丝互动超百万，登上实时热搜榜。

至此，纯甄x京东联合创造了一个综艺内容种草，电商拔草的营销闭环能量场。并且京东作为头部电商平台，也在为节目和品牌带来二重曝光，反哺节目热度，提升品牌植入品效。

纯甄这一系列操作，顺利在私域流量领域完成对忠诚消费者的转化，堪称“年度最具性价比广告投放”。

四、品牌、电商、IP跨平台合作，释放综艺营销种草力

优质的人、货、场高效匹配是品牌营销实现增量爆发的底层逻辑。如今，媒体环境越发碎片化，品牌如何继续赢得消费者的青睐，种草营销扮演着越来越重要的角色。深入探究纯甄黄桃藜麦小蛮腰小哥哥金句瓶这场“内容种草电商拔草营销”，实际是对传统营销中“人、货、场”的基本元素内涵的新阐释、新适应。

从中，我们不难看出，大热的综艺节目《创造营》粉丝——“人”是成功的基石。而纯甄小哥哥金句瓶，作为打造符合粉丝消费属性的“货”，不仅有过硬的产品质量，还有吸引粉丝的小策略。人、货齐全的情况下，搭配上京东这个电商平台营销闭环能量“场”，三者结合，最终实现了“爆品-种草-拔草”的可持续。

PART 3 结语

现阶段的综艺节目越来越多，类型也越来越多，品牌在进行综艺营销时一定要进行多方考量，谨慎选择，品牌借势综艺节目和明星热度，仅仅靠打榜蹭热度远远不够。要想实现节目粉丝到品牌消费者的转变、探求更多曝光、实现与节目的双赢，品牌们还是要潜心挖掘更多玩法。不但要粉丝与品牌进行高频互动，更要满足年轻人消费时社交表达、自我标榜等更多精神追求，才能进一步撬动IP消费市场壮大。

网址：撑腰2021创造营，品牌如何讲述综艺IP营销故事？ http://c.mxgxt.com/news/view/1178487

相关内容

膜法世家x《创造营2021》：品牌营销如何借势综艺IP东风？
《创造营2021》综艺 创造营2021阵容 创造营2021介绍
全链路营销时代，「综艺+音乐」联动如何驱动消费力？
对话《创造营2021》主创：好的综艺都是社会观点的切片
Burberry的浪漫叙事营销：以英伦风情讲述品牌故事
林氏家居斩获年度营销大奖 用包包椅讲好品牌营销故事
营销之道，攻心为上，姬存希合作热门IP讲好娱乐营销新故事
品牌营销秘籍：如何打造爆款
螺蛳粉品牌营销
打造品牌影响力的秘籍：跨行业IP联名营销

随便看看