除了明星，白酒代言应该有别的选择

越来越多的流量明星“翻车”事件，让选择白酒代言人这件事变得慎之又慎。

提起白酒品牌营销，就很难绕过明星代言这个议题。在以往的广告投放过程中，明星的价值毋庸置疑。超高的话题量，超强的带货能力，一度让明星代言被捧上神坛。尤其是那些流量明星，更是甲方钟爱的选择。

但随着舆论环境的改变，近年来明星尤其是流量明星的社会地位发生了较大的改变。当明星们的一举一动都被放在“显微镜”下审视的时候，道德上和法律上的风险就被无限放大。看一看时常霸占微博热搜的明星们，我们就不得不为明星光环下的人间真实而感喟万千。

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白酒明星代言，一场关乎品牌生死的豪赌

对绝大多数品牌来说，每一次明星代言，都是一场关乎品牌生死的豪赌。基于白酒行业的特殊性，它可以在一定程度地削减这种影响，但也利益攸关。

从代言人选择标准方面来看，白酒明星代言往往是与流量明星绝缘的。这当然不是因为看不上流量明星的带货能力，而是因为从品牌格调和消费受众层面考虑，流量明星皆不是好的选择。那么白酒品牌更多青睐的明星都是什么样子的呢？对白酒广告有一定了解的朋友们一定会有这样的印象——白酒代言人得是男的，得有较好的口碑与知名度，得有过得去的颜值，得有一定的阅历（年纪）。为什么会是这样呢？这也不难理解。因为这样的明星，比较符合白酒消费主要受众（中老年群体）的审美和情感需求。更重要的是，品牌方认可这样的明星，并且更容易接受对他们的代言报价。于是，在我们看到的白酒代言广告里，常常会出现古早印象中的影视人物或者歌手。

然而，这样代言合作的价值正在不断滑坡，并且这种趋势短期内不会改变。一方面，老牌明星固然德艺双馨，但受到新生代流量明星的舆情波及，在大众中的形象正在走样；另一方面，确实有极个别老艺术家，为了拿到代言费，罔顾事实前后矛盾，最后晚节不保。更重要的是，媒体环境的变化让成为明星这件事变得更加容易，而老一辈明星的影响力和知名度也在大幅下滑。他们有无带货能力，能否为品牌带来正向价值，都需要打一个问号。

在品牌收益不确定、舆情风险较大的情况下，选择明星代言试图达成品牌营销和产品带货的目标，显然已经是不太现实的事情了。

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明星之外，还有别的选择

事实上，不少白酒品牌也看到了明星代言的局限性，开始在代言人选择和广告投放形式上进行创新。

在合作形式方面，不少白酒品牌开始不局限于单个明星的独家代言，而是让明星们以品牌推荐官、产品体验官这样的角色为品牌站台。他们与品牌本身的关系十分松散，不会深度参与到价值表达和品牌宣传中来，这就稀释了单个明星“翻车”时带来的阵痛。而因为关系并未彻底绑定，脱钩也较为简单快捷，不失为一种比较好的合作模式。

在代言人人选方面，白酒行业也有了更多元化的选择。譬如虚拟代言人、行业意见领袖、专家等。近年来虚拟现实技术的进步和普及，使得虚拟人在我们生活中出现的频率愈来愈高。白酒品牌的代言和带货，也已经充分应用到了虚拟人技术。包括茅台、泸州老窖、国台、华润雪花等品牌都开发过自己专属的虚拟人，为品牌和产品营销赋能。科技之外，白酒代言还有行业意见领袖和专家深度参与，成为品牌营销的新选择。例如王丙乾酒、远明酱酒等品牌，均以业内人的形象出现在大众视野里。这样做无疑明确了白酒本身的专业定位，更容易取信于核心消费者。但相应地，推广的难度也有一定增加。

总体来看，在白酒品牌代言方面，流量明星绝不是最优的选择。而在明星经济日渐衰退的今天，寻求新的代言模式和代言人，已经成为品牌方迫在眉睫的问题。酒企应当转变代言思路，以消费者需求为导向，积极求新求变。

文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

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