文｜汪利娜 图｜网络
近日，柳州与李子柒品牌合作发布会在柳州螺蛳粉电商产业园举行，宣示着“李子柒”、“柳州螺蛳粉”两大网红IP合体。
此新闻一出，立即成为热搜头条，令人惊叹这位90年出生的姑娘，商业版图扩张的野心，她一步步从“海外红人”到“非遗文化推广大使”，再到“农民丰收节推广大使”，达到了其他网红不可企及的高度。
如今柳州建厂，李子柒迈出了从“网红”到“品牌”，从互联网到实体行业的一大步，成为个人IP商业品牌化的现象级事发。
01
IP联合，互利共赢
早期，李子柒制作的美食中就包括螺蛳粉，环境期间，在天猫店铺上也呈现出供不应求的态势，据说月销量为150万件以上，远超其他螺蛳粉知名品牌。
虽然销售惊人，但是也有不少网友反映，李子柒家的螺蛳粉，又贵又不好吃，所以，李子柒方存在建立线下渠道加强螺蛳粉质量和顾客体验的诉求。
李子柒自建工厂，可以打通线上线下的品牌扩张之路，一方面能够保证产品稳定供应，另一方面产品质量控制将得以优化，但李子柒入局螺蛳粉变身“厂长”，不止于此，更重要的是螺蛳粉的火爆市场。
今年年初，受环境影响，方便面、螺蛳粉等袋装速食类食品需求暴涨。究竟螺蛳粉有多火？可以从数据直观得出。
环境期间，有关柳州螺蛳粉的话题，10次登上热搜，阅读量超10亿；6000万人在微博呼唤“螺蛳粉自由”；320万人搜索螺蛳粉。
陈赫的抖音出镜首秀，仅8分钟就售出6.6万袋螺蛳粉，成交额达237.6万；带货一哥李佳琦，创造出2分钟内售空26000箱螺蛳粉的历史记录。
据广西柳州市商务局提供的数据统计，仅2023年上半年，柳州袋装螺蛳粉产值达到近50亿元，比上年增长了8倍，从黑暗料理进化为国民食品。
2月9日，“电视新闻”客户端、微信公众号刊发《全球环境下，没想到，它一路“逆袭”！》，用柳州螺蛳粉在环境期间销量暴涨为切入点，从上半年我国经济“半年报”看外贸、外资和消费成绩单。
今年，“柳州螺蛳粉”彻底火了一把，但是也没有成为超级IP和大品牌的程度，它缺少一个契机，一点推动力，然后，它等来了李子柒这个现象级网红品牌。
图源：网络
如此看来，“柳州螺蛳粉”、“李子柒”的合作是共赢的选择。
做成一个超级IP不易，但是一旦成功，各方资源随之而来，IP品牌化接下了就是水到渠成的事。李子柒的产品当然不止螺蛳粉这一种，如果突然出现其他食品市场的火爆，未必不是另一次扩张商业版图的机会。
02
IP品牌化：靠内容取胜，因信任长久
目前，大众所熟知的网红IP变现方式主要有两种：一是靠流量接策划；二是直接变身为主播去带货，此类变现方式门槛低，可一旦IP被过度利用，会导致粉丝粘性降低，策划宣传的边际效应递减。
李子柒没有选择这两种较为常规的变现方式，她选择了一种更为直接也更加有挑战，发展空间更大的方式：没有策划，没有带货，直接做品牌。于是有了李子柒同名品牌“李子柒”。
图 | 李子柒
李子柒凭借一己之力开拓了一个崭新的传统美食短视频领域。李子柒在传统文化领域有着许多内容探索，她愿意花费两年的时间学习制作我们文房四宝手艺和双面蜀绣，专门跑到浙江瑞安市东源村学习木活字印刷术，还有古法酱油、千层底布鞋、竹编家具，蓝染技术....。
她坚持精益求精的工匠精神，尽力为大家打造传统唯美美食文化的产品。这一点打动着她的粉丝。
李子柒坚持用优质内容为品牌引流，将粉丝转化为品牌粉丝。目前李子柒旗舰店已有515万粉丝，所有产品中销量最高的是螺蛳粉，月销超100万+。其次是藕粉，月销15万笔。这一项项数据表明，李子柒已经完成了由“IP”到“品牌”的进化。
成功的IP品牌化之路第一靠优质的内容输出。虽然内容要因角色定位而异。但是有三点原则要坚持：
第一：具有社交分享价值。
创作内容不是为了自嗨，是为了让用户喜欢然后乐于主动帮我们传播，只有能分享出去的内容才能真正创作价值；
第二：精准圈层化定位。
了解自己的用户群体和他所属的圈层，然后才能知道用户的需求，符合用户心理、情感、或者体验的内容才能制作话题度，而话题度直接影响内容是否会成为爆款；
第三：高辨识度的形象。
将自己的内容，形象的设计与其他人其他产品区分开来。
如果是企业做IP，一定要和企业的核心营销场景紧密相关，才能事半功倍，不成功的情况都非常相似，无非以下两种：
1､IP和企业自身的营销系统关联太弱；
2､持久性不足，更是浅尝即止的IP的打造。
之前美团，饿了么外卖小哥的“耳朵”火了一把就是很好了利用了外卖的场景，用户对服务类企业的了解都是源于接触到的一线员工。外卖小哥就是核心场景，做到具有自己醒目的标志性，又迎合用户猎奇心理，此营销可谓“四两拨千斤”。
另外，超级IP内容定位要具有人格化魅力
品牌就是一个人，有故事、原形、个性、调性、不是冷冰冰的产品，而是有温度，有态度的。
我们要进行相关的挖掘和规划，赋予品牌的性格，并进行人格化演绎来解决进行消费群的连接，塑造差异化品牌价值，让品牌成为一种精神的化身和象征。
比如同样是卖零食，三只松鼠就是依靠独特的品牌形象和贴心的文案取胜，它打造的三只人格化的萌萌哒松鼠，博取年轻消费群体的喜爱，成功的形象设计让营销事半功倍。
如果说IP靠内容取胜，那么想要长久存在就要依靠粉丝对它的“信任”了。
品牌是消费者对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种综合评价和认知，更是一种信任。因此IP打造在注重内容的同时更要注意信誉度。
传统品牌因为没有流量，需要买流量提高转化，而超级IP的本身自带流量，天然就是策划和营销，这来源于用户的喜爱和信任。
如果李子柒的产品一直贵又质量不佳，不仅使销量大打折扣反而影响自身形象，恐怕最后只是白忙一场。如果李佳琦、姐姐出镜间产品贵质量难以保证，恐怕难以达到现在的出镜一哥一姐的位置。
因为IP品牌化谋求的应是一种用户和品牌方的长期联系。
03
个人IP，大势所趋
图 | 李佳琦
粉丝经济时代，个人IP打造的重要性毋庸置疑。
从本质上分析，IP是Intellectual Property的缩写，字面可译为"知识产权"，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。吴声在他的《超级IP》这本书中给出一个定义：
超级IP就是内容力和自流量的魅力人格。
它可以是一个企业的领导形象，比如如大佬，董明珠；也可以说是影视作品，比如漫威英雄蜘蛛侠，西游记里的猴子；它也可以是带货出镜的网红，李佳琦、姐姐；也可以是企业的产品品牌形象比如三只松鼠，良品铺子、喜茶、元气森林......
图 | 大佬
自媒体时代，个人IP在崛起，个人IP的商业价值开始显现。当粉丝达到一定数量，个人IP会形成品牌，一旦成为品牌，其商业价值不可估量，赢利能力不亚于新三板、创业版的上市公司。
“个人IP”究竟多重要？
《罗辑思维》罗振宇所说：“个人品牌是目前或者未来几十年最有效的连接器和流量入口，更是实现人生跃迁的利器。”
“个人IP”能够与人产生链接、建立信任、带来溢价、产生增值的无形资产。相比于企业IP，它更容易被内容化和标签化，用户接受度高，相比企业IP更容易打造，所以现在企业也会进行个人IP化，比如打造企业领导个人的形像，不仅极大地提升领导个人知名度，还能推动企业的商业价值。
不管淘宝换多少个“人气超群”的流量明星，提及淘宝，大众最先想到的还是大佬；格力空调更是连代言人都省了，董明珠便是企业价值最具象的代表。佛系的老干妈不在网络，但互联网上依旧流传着她的传说，陶华碧个人IP的深入人心功不可没。
事发过去，品牌的推广从广播、电视到自媒体、短视频平台、出镜电商；再从明星代言到自创IP文化。各商家和创业者不断找寻着与消费者的连通线，让品牌具备直接与消费者沟通的能力，让用户自觉免费为产品传播，然后谋求长期共存。
如今，IP有概念泛化，将品牌走向IP化，内容成为IP的王者，夯实了“粉丝”与消费者之间的联系。想要做好一个IP品牌，个人或者企业就需要不断保持学习，否则一不小心就会被时代分手。
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晓芳说职场
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