李易峰塌房，品牌请代言人的几点提醒

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

这个中秋，没吃上螃蟹，却吃了一个大瓜，昔日内娱顶流，凉了！

李易峰的塌房过程内藏玄机，背后是资本、舆论、法律的角逐，从2020年至今，李易峰的商业代言品牌超过13个，也相继迎来品牌方解约。今天谈论的是笔者对品牌在代言人营销上的几点忠告。

明星代言的商业逻辑：与品牌形象捆绑

明星代言所延伸的品牌形象塑造，背后的道理其实很简单：明星借以某种特定人设价值充当媒介，去引导大众形成既定品牌形象认知。

李易峰的性丑闻，最直接损伤的就是品牌的形象，这背后可能是品牌长期积累的形象资产，只需一朝就可以颠覆大众印象，带来的是一种不可逆的影响。

甚至在大众谈论品牌时，过往的正面案例也将被抛之脑后，第一反应变成了品牌某某次的负面内容，成为了一种“社交谈资”，明星塌房，品牌形象必然损伤，二者相互捆绑，一荣俱荣，一损俱损。

以欧阳娜娜代言得力为例，文具搭少女还挺般配，但实际上很有策略。

得力品牌主要分为两个品类线：办公和文具，此前以办公为主，为企业提供相对应的专业化办公解决方案，代言人从鲁豫到杨澜，其塑造的也是一种很明显的商务风格。

但基于品牌固化认知、Z世代登上社会消费舞台的大背景，得力的文具品类线邀请了欧阳娜娜做代言，一方面是带动这一品类线的发展，沟通当下年轻消费群，另一方面也借欧阳娜娜的形象价值，重塑品牌年轻化认知。

后续品牌更是邀请到了新生代流量小生王源，带来一支关于坚持感悟的品牌TVC。从欧阳娜娜到王源，得力很好的利用了这种“少年感”去为品牌注入新的认知，这让消费者切实感受到——品牌真的变了。

正是因为形象上的相互捆绑，使得明星代言可大可小，合适的代言人形成的是正向促进，代言人舆论风波延伸的是品牌名誉受损。

明星代言，切勿以流量为政治正确

明星与品牌始终是分不开的商业搭档，谁也离不开谁。

但在当下大环境中，大多数品牌找明星代言，看重的是流量，以流量思维思考明星代言，是南辕北辙，流量之外，更重要的是用户沟通与社会议题。

明星是品牌用来进入大众的“媒介”，不止沟通粉丝，也是传递品牌信息、品牌精神，借明星的形象和标签，建立品牌与大众的价值观共识。

所谓营销，就是把自己的货展示给大众看，让用户接受并乐于持续购买。在媒介碎片化时代下，年轻人对广告有极大的抵触心理，尤其是对于没有任何看点的硬广。

此时的明星其实就是很好的沟通用户的媒介，搭建起品牌与大众之间的沟通桥梁。

其次是能否将明星流量转化为品牌存量，倘若只是充当媒介，那么对于品牌资产不会有任何提升，无法达到更广泛的品牌影响力。这也就延伸出了如何通过明星创造社会议题，去实现明星影响力转化为品牌影响力。

明星是品牌进入社会议题的入口，找到合适的明星，谈论合适的议题，是建立正向价值观和品牌印象的方式，也是让大众“路转粉”的有效方式。

就如方太携手陈坤的《地球情书》，用手写“情书”的方式告白地球，倡导将随手环保的意识融入一日三餐，在柴米油盐中用点滴行动书写对地球的爱。

这里的逻辑就是通过陈坤的影响力，去切入一种“环保”的社会议题，为每一位消费者和企业如何身体力行践行环保做出示范。不仅展现了品牌应当肩负的环保意识和社会责任感，也契合了方太一直以来“因爱伟大”的品牌理念。

品牌关注的不应该只是明星流量，背后更多的是谈品牌思考，谈社会议题。以流量为政治正确，而不注重品牌资产沉淀，造成的结果是竹篮打水一场空。

明星塌房下的品牌价值与社会口碑权衡

违约条款需精细化处理

一个品牌，发展到一定阶段，要提升自己的品牌形象，都需要寻找代言人。一位好的代言人，除了提升品牌知名度外，还要和这个品牌“基因匹配，门当户对”。

从选对代言人，助力当下的品牌升级，到用好代言人，进行长远的品牌资产沉淀。如何更好地利用具有门面担当效应的明星形象，将明星代言、品牌价值最大化，明星艺人与品牌之间的契合度就是关键之处。

就如2017年红星二锅头请的张涵予，本质上是洞察了北京老炮儿的硬汉形象，张涵予更符合品牌的既定受众，而诸如快时尚、新消费等品牌，主要定位于年轻市场，寻找代言的一般都是当红的偶像明星。

（红星二锅头&张涵予）

品牌自身的定位、对市场的追求是基础，由此延伸出品牌形象塑造，代言人即是品牌的一个映射，是建立起品牌与消费者之间的沟通桥梁，也是提升用户感知与好感度的媒介。

所谓代言，就是代言人作为品牌的一个代表，代言人的形象及其在大众心目中的印象，也就代表品牌的形象气质，当代言人的品行出了污点，引起社会不满时，品牌自然会受到牵连，代言人塌房让品牌名誉、经济受损的案例屡见不鲜。

所以，品牌在对代言人美誉度、品行方面的背调需要十分谨慎，囫囵吞枣、掩耳盗铃式的审查往往会埋下隐患，同样也需要摒弃赌徒心理——试图依靠代言人背后的资本期盼掩盖其劣迹，一旦出现问题及时撇开关系即是最佳的危机处理方式。

在品牌签约代言人时，同样也要设置清楚明星因违法犯罪、违背道德等塌房导致违约的赔偿条款，最大程度上降低因代言人负面新闻对品牌所造成的影响。

品牌是一项无形资产，代言人是品牌的“气质代表”，稳定和专业极其关键。不稳定的代言人相当于埋下一个雷。

换句话说，明星能为品牌带来流量和话题，可一旦暴雷，品牌的口碑是不可逆的。李易峰事件对品牌的负面冲击，不是第一次，也不会是最后一次。

倘若品牌只关注流量、不关注品性，那么无异于饮鸩止渴。代言人塌房之下，看似品牌赚到了反向营销的热度，但长此以往，损伤的还是品牌自身的调性和逼格，最终只会消耗口碑。

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