□王好（苏州大学）
近日，“大批艺人已停止直播带货”的话题备受关注。2020年由于影视行业开工有限，许多明星艺人纷纷涌向直播间，开辟直播带货的新业务，在演艺空窗期实现了巨额跨界盈利。然而在刚刚结束的“双十一”活动的战报中，却鲜有明星主播的身影。他们从直播带货行业匆匆退场，偃旗息鼓，开始重操旧业或是隐退于公众视线中。
大批明星退出直播带货，兴许是福不是祸。流量的退场，首先减少了很多舆论争议的产生。虚假宣传、掺杂假货等问题，在仅凭知名度吸引用户的明星带货直播间屡见不鲜。他们从未接触过这一行业，当下匆匆“入场”，在直播间担当着更像是“代言人”的角色，话术相对业余生疏，也不善选品、售后等工作，因而便容易出现品质等问题。一次次的“翻车”，削弱了明星主播的公信力，也消耗着他们以往积累的名气和口碑。
诚然，明星光环可能会增加直播间的“客流量”和产品曝光度，并促使部分粉丝激情下单，但无法让绝大多数用户对产品本身信服，产生购买欲。况且，明星带货直播的形式千篇一律，并不能对用户形成长久的黏性，也很难抓住“圈外人”的眼球。即便短时间内实现了商品销量突增，品牌的口碑也并不会因为明星几句褒扬而发生翻天覆地的变化，因而，明星的曝光效果并没有想象中那样夸张，许多光环的褪去似乎也无足轻重。
此外，品牌邀请明星代言和带货也具有一定的风险。明星艺人身份的独特性导致受众对他们的动向格外敏感，其人设一旦“塌房”，消费者视野中的品牌形象便会随之坍塌。消费者由此形成的消极的刻板印象，需要品牌耗费极大的努力才能扭转。大批明星从直播带货卖场“撤退”，反而能够使品牌陷入舆论纷争的几率有所降低。
伴随行业更替，当下部分明星在直播带货领域浅尝辄止，重回演艺行业，部分则转而将之作为主业深耕，赚足带货红利。这一“分流”局势无疑提高了直播带货的门槛，促进了行业标准和规范的形成，筛选出了口才、反应等业务能力更强的主播成为领头羊，引领直播带货步入专业化良性发展轨道。
事实上，对品牌而言，能否真正把产品的名号打出去，关键在于对质量和品控的把关。主播们在直播间的话术包装再天花乱坠，最终决定消费者购买与否的还是产品本身。随着消费者越来越成熟理性，对产品的要求越来越高，品牌在纠结是否邀请流量明星“坐镇”的同时，唯有认真听取用户反馈，保障产品品质，树立良好口碑，才能在直播带货的井喷时代站稳脚跟。
