明星效应对消费者心理的影响

论明星效应对消费者心理的影响 在现在消费行为中，消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中占据 的地位相当的高

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因此，广告会运用不同诉求方式吸引消费者，要求抓住消费者的心理，让 其有心理上的转变，然后产生购买动机，最后付出一定的购买行为。 广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要， 形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告 主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了 解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可 胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都 将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。 而现在的明星代言广告也属于抓住消费者眼球的方式之一，这些明星代言 广告直接间接的对消费者的心理乃至消费行为有着一定的影响。这就产生了所 谓的明星效应。 明星效应即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用一一需 求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以 获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该 首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。 以下就是以汽车广告为例展现明星代言对消费者的影响：

明星代言最直接的效果 明星代言的主要作用在于提高品牌知名度 近6成消费者认为，请明星代言能够提高车企的知名度，12.3%的网友认为 能提高美誉度，12.7%的网友认为能拉动销量。可见，车企请明星代言最主要的 作用在于提高品牌知名度，对车企美誉度和销量的提升影响并不明显。除此以 外，有18.4%的网友并不清楚明星的代言能给车企带来什么，厂家花费的巨额 代言费用在这些网友身上打了水漂。 在“是否会购买喜欢的明星代言的车型”这项调查中， 87.9%的网友明确表 示不会买自己喜欢明星代言的车型，仅 121%的网友表示会购买。 通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌 形象代言人， 是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、 品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前很多企业只是看到别人的成 功结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。 这就是明星代言的好处，明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某 知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来， 将明星的价值转移到后者上面。 选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、 亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和 企业中去。 一、知名度 人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论， 因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。 二、公众形象好 形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度 （如精神面貌、思想品德、为人处事等） 要好。因此，要充分考虑明星的公信度。会产生爱屋及乌的移情效果。 三、融合度 一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的 匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。 匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源。 四、认同度 虽然不是当前最红的明星，但他有一定的群众群，在特定的人群中有一 定的影响力，那这样的明星同样有价值。 如一些中青年人心中的大明星 在来 谈谈风险及如何规避一系列问题 明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想 快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。在信息爆炸的年代，社会注意力资源成 为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会 注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说， 某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力 的吸引。明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认 知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。明星效应具体体现为： 首先，明星个人品牌的蝴蝶效应可以折射到广告领域。 由于普通大众，尤其是年轻的“追星族”，对明星是既亲切又敬仰，常常 将明星神化，视明星高不可攀，导致明星周围存在一种“光环效应”。这种明星 的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上，使产品也附带上了同 源的光环，利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联 系的形象和价值观转移到品牌本身，与明星有关的东西都被认为是好的，具有 较高档次 象化、具体化，容易为人们所记住的目的。当前大多数品牌都有自己的品 牌代言人，就已经实现了这个目的。例如，看到张曼玉就会想到她所代言的铂 金系列，看到刘嘉玲就会想到SKI化妆品。 此外，明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。 广告其实就是造梦过程，广告人以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费 者心中，消费者或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来，转化为形象化的符号传 达，明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。利用明星的公众活动或媒 体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在山西演唱会期间，特意光顾庄吉在当 地的专卖店，造成轰动。 明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势 诱导。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种 “神”一一一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有 象征意义的消费者不可缺少的好朋友。而这便是厂商、广告商精心营造的一种 文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获 得精神寄托和 心理平衡。明星和名品这种“明上加名”的互相称托，对于商品和明星来 讲犹如锦上添花。 1、 冲突的广告市场源自于明星个人品牌效应的负向体现 利用明星拍广告或做企业代言人，这已经被许多企业认为是能让产品“火” 起来的重要法宝，但这里面也存在着风险。例如，可能观众只记住了名人，却 没记住产品。 2、 明星个人品牌如何适应市场需求 如果说明星广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾 经是屡试不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说明星广告一出，货如轮 转的时代已经过去了。现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们相 信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住明星 广告的根本原则，弄清楚自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有直接 的联系，该明星的影响力是否可以增加品牌价值等问题，才能说自己的品牌和 这个明星的组合是成功的。 3、如何才能使广告主、明星、消费者三方同时受益 一个好的广告会使消费者产生共鸣并采取行动；而明星广告的目的就在于 使消费者对此产生一种“追随”的心理效应。但不可否认，明星广告是一把双 刃剑。要想收到广告主、明星跟消费者三赢的效果，应该合时合地选择与品牌 的个性相匹配的明星做代言，要考虑以下四个方面的问题。 （1）.要考虑所代言的产品品牌与明星个人品牌的发展周期是否吻合 （2）、 要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致 （3）、要考虑明星个人品牌与产品品牌是否实行的是“一夫一妻制” （4）、 要考虑是否符合整合营销传播的规律来 消费者的购买行为的发生是基于产品在某方面的利益能满足其特定的需求， 这个需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于产品信息的大量存 在，信息的不对等特征以及在以前的经历中或者其他购买者的间接经历中的不 愉快经历的存在，因此，消费者的购买行为需要获得外在的鼓励，这个鼓励是 促使其对于购买的产品产生信赖感，以实现购买的支付和使用。消费者信赖的 产生，一是由外界给予，二是从自我感觉获得的。 建立消费者对产品的信赖感的营销方式，称之为证言营销。证言营销首先 要明确要让消费者建立怎样的信赖。消费者对产品的信赖包含两个方面，一是 对产品功能的信赖，二是由情感引发的信赖。对产品功能的信赖是使消费者确 信产品具有哪些方面的特点，这些特点能够为使用者或购买者赢得怎样的购买 利益。由情感引发的信赖，是由于好感、感情触动、过往事件相关联产生的向 往、喜爱、信任等。 明星证言 ： 明星证言在日常的营销实践中并不陌生，如詹姆斯 邦德与欧米嘉、巩俐 和美的、张曼玉和力士、张铁林与海王金樽酒等。主要是通过影像的或者平面 的广告形式以及互动的活动将明星、产品、消费者联系起来。曾经就亲历以著 名明星照片为主画面的产品海报 向通路顾客派发的过程中，引起许多在场消费 者争相索要的事件。通过明星为产品做广告，与明星联合进行公关活动，是借 公众对明星信赖的草船，而达到对产品信赖的目标。通过明星证言的另一个好 处是迅速抓取消费者眼球，依靠对明星的关注而达至关注产品，通过明星快速 获得产品及品牌的市场知名度，而劣势是明星的负面新闻也会同样产生对产品 不利的连带效应，因此在明星的选择上应该慎重。 明星证言应该注意以下几个环节是： （1）明星证言，营销策略是关键。策略是行动的方向，明星证言是具体 的执行方略，缺乏明确的营销策略以及多方位的营销支持配合，明星证言的效 果也就无从说起。某房地产项目在开盘时邀请两位著名歌星现场凑兴，但由于 对于邀请明星的事件事先广告告知不够，以及明星稍有过气，缺乏明晰的策略 和系统的传播，在开盘时没有获得预期的轰动效果也是预料中事。 （2）明确运用明星的目标。首先要明确宣传推广的目标，借用明星在哪 方面的优势，其次还要看竞争对手的广告策略和方式，而后才是明星的甄选， 以及将明星效应发挥到最大。 （3）明星证言，产品品牌是主体。笔者就曾见到刘国梁为一家灯饰企业 产品做宣传广告，但由于广告表现中巨星手中的节能灯与其他品牌产品并无两 样，所以记住了刘国梁却并没有记住灯饰品牌。这样的广告成了为明星做广告。 （4）明确的产品定位和实际的产品利益是基础。如果没有产品清晰的利益 特点，靠明星证言只能达到让更多人知道的目的。曾经有一种药酒借一位 大腕明星担当产品代言人，但由于产品本身市场定位不够清晰，最终还是未能 逃脱败走麦城的命运。 （5）明星是整个营销活动中的一个组件。营销是一个系统的工程，以明 星证言并不能局限在单纯的明星广告的意义上，同时应使产品品质、服务品质、 服务形象等多个方面达到高的水准，因而，明星证言只是整个营销环节中的一 个环节，更需要企业的整体经营管理能力作为后盾。

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