明星自创美妆品牌，还美吗？

发布时间：2024-12-08 16:23

文|青眼

近期，又一好莱坞明星自创品牌，进军美妆行业。纵观海内外，张庭、范冰冰、刘嘉玲、蕾哈娜、斯嘉丽·约翰逊……数十个明星“下海”杀入美妆，但实际留下来的品牌寥寥。那么，现在是明星自创美妆品牌的好时机吗？

好莱坞男星创立美妆品牌惹争议

“我收到过很多品牌方的护肤产品，但说实话，他们都不如Le Domaine带来的效果更令我惊讶。”近日在接受某杂志采访时，好莱坞演员布拉德·皮特如此谈到。现年58岁的皮特曾出演《加州杀手》《史密斯夫妇》《好莱坞往事》等多部影片，在他的演员生涯中取得了瞩目的成绩，而如今他有了另一个身份——护肤品牌Le Domaine的创始人。

截自Le Domaine官网右为皮特

对于向来乐于开发副业的欧美明星来讲，通过创立个人品牌进军化妆品界并非新鲜事。过去，包括知名歌手蕾哈娜、演员斯嘉丽·约翰逊以及凭借《怪奇物语》一炮而红的米莉·波比·布朗等人都曾创立自己的美妆品牌，凭借自身的人气加持，不仅让品牌从一出生就自带星光，为明星个人带来不亚于主业的商业收入，同时又能反哺明星个人的商业价值，为其赋予源源不断的“钞能力”。

尽管明星自创品牌屡见不鲜，但就布拉德·皮特创立的Le Domaine而言，似乎更像是业内的一个特例。

首先是创始人皮特的个人形象。众所周知，由于美妆产品自身的特性，过去品牌方大多倾向于邀请“小鲜肉”男明星或气质女星担任代言人。而一些拥有自创品牌的名人，要不是像蕾哈娜、凯莉·詹娜这样同时活跃在美妆和时尚界的弄潮儿，或者是像斯嘉丽·约翰逊这样的气质女星，两相比较下，皮肤粗糙、满脸胡渣的皮特显得跟美妆产品不太搭边，以至于有人评价“为什么我要买一个58岁老头儿的护肤品”。

其次，Le Domaine之所以会一经推出就引起极大争议，还与产品的市场定价息息相关。据Le Domaine官网显示，目前该品牌推出的护肤系列产品定价从70欧元到350欧元不等，其中一瓶50ml的保湿霜定价为275欧元（约合人民币1907元），一瓶面部精华的价格更是达到了350欧元（约合人民币2440元）。

截自Le Domaine官网

据了解，相同功效的香奈儿男士洁面乳和男士保湿霜的价格分别为人民币480元和865元，显而易见，Le Domaine的定价要远高于市场上的同类护肤产品。

与品牌形象大相径庭的创始人，再加上高于市场同类产品的定价，让Le Domaine给用户留下并不算好的第一印象。即使自带名人基因，但Le Domaine的命运恐怕难以像创始人皮特的星途一样一帆风顺。

国内明星自创品牌存活率低

当欧美名人接二连三入驻美妆行业的同时，实际上国内明星也早早地踏入过这片蓝海。

2013年，由张庭夫妇创立的护肤品牌TST庭秘密面世。在张庭夫妇出事之前，凭借其在娱乐圈广阔的人脉资源，并邀请多位娱乐圈明星为品牌背书，TST很快在微商界打开知名度，并以滚雪球般的惊人速度发展。

然而，在2021年，经过有关部门多方取证后TST的销售模式被认定为传销，今年4月，TST的运营主体被没收违法所得1927.99万元，罚款170万元。据了解，截至目前TST庭秘密并未停止运作，在各大电商平台上也仍然能搜索到TST相关产品，但销量远低于同类竞品。由此可见，在传销事件后，张庭以及旗下的TST品牌也正经历着巨大的公众信任危机，曾经的微商帝国已然处于崩塌之中。

对于另外一些投身自创美妆品牌的明星而言，品牌的发家之路大多较为坎坷。

2014年，知名女星刘嘉玲在内地申请注册“嘉玲”商标，并推广自创护肤品品牌“嘉玲”系列，主要销售渠道来自微商。和多数名人自创品牌一样，“嘉玲”面膜的市场定价要略高于其他大众品牌，面膜上市初期共推出了6款功效不同的产品，其中一盒6片的面膜市场零售价为198元，在当时属于高价面膜。

然而与底气十足的定价相反，“嘉玲”面膜推出后的销量并不如人意，公司前三个月亏损净额达到233万元人民币，并在同年被香港上市公司数字王国以2.5亿人民币的价格收购。从产品上市到被收购，“嘉玲”品牌仅用了4个月时间。

除了张庭和刘嘉玲外，过去包括范冰冰、张馨予、林志颖、伊能静等近10位国内明星都曾推出个人化妆品品牌。时至今日，依然有自然销售、有比较广泛认知度与影响力的品牌已经屈指可数。

以范冰冰创立的Fan Beauty Secret为例，虽然品牌现在依然挺立，销售规模上亿。但实际品牌从2018年3月上市，4年时间来，不仅品牌定位经历过调整，品牌的运营权也几经波折。与此同时，由于范冰冰因税收风波影响复出无望，品牌也面临诸多限制与挑战。

明星美妆不“完美”

过去，一个品牌从0到10亿或许需要花上10年甚至更长时间，但现在3-5年就能实现。如果再加上名人光环，时间还可以更短。

据福布斯报道显示，由蕾哈娜创立的Fenty Beauty在第一年的销售额就高达5.58亿美元，单看这个数字，名人效应似乎可以与品牌效应划上等号。

然而必须认识到，Fenty Beauty的成功除了依仗蕾哈娜的个人影响力外，还与其幕后推手——LVMH集团旗下的美妆孵化器Kendo密不可分。作为业内奢侈品巨头，LVMH在前期就注入了超过1000万美元的资本，用于Fenty Beauty的产品研发，同时Kendo还为蕾哈娜提供市场营销、供应及零售渠道等全产业链的支持，渗透至各个环节，助力品牌获取更大商业价值。