最赚钱的十大明星美妆诞生

今年以来，前有NBA球星勒布朗·詹姆斯推出男士美容系列产品，后有著名歌手碧昂丝推出自己的护发品牌Cécred……越来越多的名人明星盯上了美妆生意。

不过，要论当下“吸金力”最强的名人美妆品牌还属Rihanna蕾哈娜的Fenty Beauty、卡戴珊家族Kylie Jenner凯莉·詹娜创立的Kylie Cosmetics等。

近日，英国数字营销公司Upbeat Agency公布了2023年收入最高的明星美妆品牌。其中，Fenty Beauty以43.62亿元登顶榜首。

抛开名人美妆这层光环，这些品牌身上还有哪些值得借鉴的经验？

01 前十名人美妆品牌奔向150亿

根据Upbeat Agency发布的榜单，整体上十大名人美妆品牌总销售额超过130亿元，为136.07亿元。

排名最高的为Fenty Beauty，以接近44亿的规模断层领先。Upbeat Agency在报告中表示，Fenty Beauty所有产品中，其粉底最受欢迎，每月全球搜索量达21000次。紧随其后的是Fenty Beauty唇彩，每月搜索量达20000次。

除Fenty Beauty外，前十明星美妆品牌中还有Anomaly Hair Care和Kylie Cosmetics两个品牌销售额突破了3亿美元（约合人民币21.71亿元）的大关，分别为39.28亿元和27.54亿元。

源自Upbeat Agency

Upbeat Agency首席执行官Jordan Bucknell在谈到调查结果时表示，“到2023年，明星美容品牌仅销售额就已超过10亿美元，而且2023年明星美容品牌的销售额激增了近58%。与预计的3%美容行业整体年增长率相比，是一项了不起的成就。”

不过，虽然名人美妆品牌整体销售额可观，但差距也显而易见。自第三名Kylie Cosmetics后，其他7个品牌销售额均在10亿以内，第四名r.e.m beauty销售额为6.42亿，第五名Rare Beauty为5.48亿元。另外，后四位名人美妆品牌均未突破3亿元。

青眼号外梳理发现，十大名人美妆品牌的排名并不取决于品牌成立时间的长短。譬如成立最早的Alterna Haircare仅排名第八，而排在第二名的Anomaly Hair Care，尽管2021年才推出，但由于所有产品定价均为43.36元，且主打清洁环保的理念，销售额增长迅速。据亚马逊市场洞察数据显示，该品牌入驻亚马逊后，年度收入同比增长343%，年度销售数量同比增长461%。

需要说明的是，Alterna Haircare于1997年成立，但该品牌到2013年由美国演员Katie Holmes共同持有后才归于明星美妆品牌。

从品牌类型看，分别有两个护发品牌和护肤品牌，其余六个均为彩妆品牌。彩妆似乎成为女性名人入局美妆行业的“安全牌”。

02 不止于流量，重营销也重产品

可以看到，这些名人美妆品牌的成立时间基本集中于2013-2020年期间，基本与社交网络平台从兴起到爆发的阶段相吻合。

互联网的发展不断助推着粉丝经济，名人明星商业化路径也变得更多样化，其中最主要的形式就包括自创品牌。青眼号外发现，上述品牌基本都熟稔于社交营销，善于利用创始人的名人效应来增加品牌的曝光。

典型如，去年，蕾哈娜在俗称“美国春晚”的美国超级碗中场秀舞台即兴补妆，被称为“超级碗美妆带货第一人”。蕾哈娜此举也登上微博热搜，一时间也吸引了众多网友涌入天猫Fenty Beauty旗舰店，据悉，当天访问店铺的人数环比增长超130%，补妆同款粉饼成店铺销售Top1。

同时，尽管上述十个品牌都与明星深度绑定，但并非是一个明星的单打独斗。它们的背后或多或少都有美妆孵化公司的身影。

例如，Fenty Beauty的背后是LVMH集团旗下美容孵化子公司Kendo，Kylie Cosmetics则是由美妆孵化器Seed Beauty孵化经营的。此外，排名第2和第6名的Anomaly Hair Care和Flower Beauty则均为知名美妆孵化公司Maesa孵化。

这些孵化公司能够为明星美妆品牌提供专业的市场策略、产品研发、渠道拓展、品牌推广等全方位支持，帮助明星实现美妆品牌的快速成长。

然而，明星美妆品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，除了孵化公司和创始人的名气加持以外，还需要“一技之长”与其他美妆品牌成功区分开来。以Rare Beauty为例，尽管其创立时间不到4年，但能够快速崭露头角，与其高管团队专业度和品牌独特的理念密不可分。

Rare Beauty产品资料图

据悉，Rare Beauty的首席执行官Joyce Kim曾在欧莱雅集团旗下专业彩妆品牌NYX担任高管，品牌的其他多位高管也都来自NYX。他们丰富的市场经验和专业的知识无疑能为Rare Beauty提供宝贵的支持。

此外，受创始人Selena Gomez的影响，Rare Beauty还关注到了心理疾病，将品牌理念与心理健康紧密结合。不仅品牌每年1%的营业额将直接汇入罕见疾病基金The Rare Impact Fund，并且产品名称也多以希望（Hope）、快乐（Happy）等正面积极的词汇命名。

同样，其他明星美妆品牌也各自拥有独特的品牌理念和产品特色。例如，Fenty Beauty产品能广受欢迎的很大一个原因在于色号的全面性。据了解，Fenty Beauty致力于推出能够包容、满足不同需求的美妆系列，是首个打破粉底色号惯用色谱范围的品牌。目前，其粉底液色号达50种，契合了不同种族、不同肤色人群的需要。

Fenty Beauty产品资料图

换言之，“包容性”成为了Fenty Beauty的代言词，这也在一定程度上推动了品牌快速进行全球扩张。2019年，蕾哈娜在Ins发帖表示将品牌扩展到香港、澳门、首尔等地，2022年又宣布入驻包括南非、尼日利亚、肯尼亚、纳米比亚在内的八个非洲国家。

值得注意的是，今年4月1日，Fenty Beauty宣布正式入驻丝芙兰中国大陆市场，这也是Fenty Beauty首次进入中国大陆线下零售渠道。

另外，天然、可持续也是名人美妆品牌的“一大利器”。例如，上榜的两个护发品牌Anomaly Hair Care和Alterna Haircare，均宣称使用清洁、环保的配方，以及可持续的包材。

Anomaly产品资料图

事实上，近些年，消费者的需求和偏好不断变化。越来越多的消费者开始关注产品的成分和来源，以及品牌对环境的影响。因此，那些能够提供天然、可持续产品的明星美妆品牌也更容易获得消费者的青睐。

03 名人美妆的“AB面”

有数据显示，Tom Ford用了10年的时间才把营收提高到5亿美元，兰蔻1935年成立，直至2015年才突破10亿美元大关。大部分的美妆品牌从创立到突破5亿美元、10美元的大关需要走10年甚至更远的时间。明星美妆品牌与之相比，可谓是站在风口上。

但在部分明星美妆品牌“风生水起”的同时，也有不少明星美妆品牌举步维艰，这当中既有海外名人美妆品牌，也包含中国名人美妆品牌。

例如，美妆孵化器公司Forma Brands和收购多个名人美妆品牌的Amyris宣布破产；贝克汉姆推出的男士美容系列，销量惨淡。在国内，诸如刘嘉玲、Angelababy、张馨予等明星艺人均成立过自己的美妆品牌，但都折戟。

品牌要从0走向1，再从1走到10，名人效应只是第一步，又或者说是锦上添花的一步。品牌的成功，更需要建立在品质和口碑的基础之上。有业内人士直言道，“名人效应助力品牌发展，但品质仍是关键。”

在美妆行业，明星的加入无疑为品牌带来了更多的话题和关注，但要想在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，还需要真正满足消费者的需求。这意味着品牌需要紧跟时代潮流，关注消费者的需求变化，并不断创新和提升品质。

这从上述十大品牌的成长就可见一斑，名人美妆品牌与其他品牌的起跑线也许不同，但通往终点的路径往往都包含了清晰的品牌定位、过硬的产品、与时俱进的营销手段……如此，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

注：除特殊说明外，文内汇率均已按照实时汇率换算成人民币。

本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：依文，36氪经授权发布。

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