时尚 KOL 带货营销：从传统渠道到社交媒体的转变

你是否曾经因为抖音美食博主的推荐，而去排队喝一杯奶茶？你是否曾经因为喜欢的明星说她最喜欢一款口红，而对它情有独钟？你是否曾经因为信任的博主对一款数码产品进行了详细的介绍，而去关注它的潮流？

时尚圈从来不缺少自带流量的“大V”，从曾经被称为“机场销售女王”的杨幂，到时尚博主《Her 》《的奇幻世界》，再到雪梨张大奕这样的淘宝平台管理员。

时尚KOL的影响力在不断扩大，其所取得的成绩也在不断刷新大数据，时尚KOL营销已经悄然取代了不少传统营销渠道。

从奢侈品到高端品牌再到小众品牌，KOL在销售推动中扮演着不可或缺的角色。随着年轻消费群体的崛起和成长，中国时尚KOL的推广方式和类型也在不断升级。

1、为什么要做草根营销？

1. 用户注意力稀缺且分散

宝洁、联合利华之前的营销策略为什么会失败呢？因为他们的方法论是基于大媒体时代的。

按照品牌广告需要在一个月内接触消费者六次才能改变消费者想法的理论，即便是像宝洁这样每年拥有几亿美元广告预算的公司，一个月内接触用户六次也是十分困难的。

2. 影响用户决策的媒体已经改变

媒体环境变了，消费者对媒体的信任度变低了，但其实消费者不信任的是传统媒体，消费者信任什么呢？

科特勒的新书《4.0》里说，消费者相信的是f-，包括朋友、家人、粉丝。

在传统的媒体形式下，广告商很难触达他们，广告商也没有办法让你的亲朋好友影响你去购买。因此，不管是大品牌还是小品牌，他们影响消费者的效率都是一样的。

3. 北京倒闭，从业者顾不上大局

《北京五环外的真实中国》一文被推崇，事实上，五环内外的价值观差距巨大，同时亚文化群体有着强大的社会影响力。

比如美妆成分党社区，典型代表是微信公众号“基础美妆研究”。账号主人是化学博士，曾在强生、宝洁从事研发工作。该账号专注于美妆成分研究，在粉丝中拥有极强的影响力和号召力，屡屡创下售罄记录。

HFP也是成分党的代表，一定程度上模仿了美国品牌The。

如今成分派对盛行，本质上意味着消费者越来越信任产品本身，而不是品牌。

4. 产品、内容、媒体和渠道之间的界限越来越模糊

今天，随着社交媒体、电商的发展，从供应链到消费者的流程已经变得无限紧凑，此时产品、媒体、品牌、渠道已经变得无限统一。

比如可口可乐的昵称瓶子，它是产品，还是内容，或者是媒体？

比如网易云音乐在地铁站的案例，我们投资地铁的时候只是想着投资一个媒体，但没有想到这个媒体会成为二次传播的内容。

比如网易严选就把网易邮箱等媒体变成了销售渠道，媒体就是渠道。

伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度融合，意味着企业本身也需要做一些融合。

2. 草种营销基本模型

“种草”的基本定义就是占领心智、转化购买，所以种草营销就是用内容创造需求，用电商满足供给。

种草就是用内容创造需求，不管是新需求还是唤醒旧需求，用电商产品去满足用户，你必须更高效的去满足他们，才能在战场上赢得一席之地。

种草营销包括三个方面：小众圈子、微商文案、有效流量。

1. 小众圈子

利基市场的关键不是试图取悦所有人或拥有一切。这违背了传统的品牌传播。

以护肤品为例，我们会发现主流人群和小众群体的需求有很大差异，如果只关注大众需求，就要和大品牌竞争，很有可能会失败。

但如果挖出一个小众圈子，从这一波小众人群入手，成功的概率就会大很多，因为主流品牌并不专注于这个领域，竞争也会轻很多。

2、微商文案：用人话+好评建立信任+效果/价格促进购买

那么，好的种子副本应该具备哪些特征呢？经过研究，我们发现：

名人效应，如奥巴马的推荐；

从众心理，比如所有有影响力的人都在使用它，所有的朋友都在使用它；

产品盘点，列出我司产品和多个竞品的横向评价；

特别推荐管建明老师的《畅销文案》，文章需要从四个角度去开发：标题要吸引眼球、激发购买欲望、赢得读者信任、引导读者立即下单。

3.有效流量：真实流量+1-9-90矩阵

考虑到种子营销最大的预算是花在购买KOL上，真实流量非常重要。不断打击虚假流量是我们工作中最重要的部分。

有效流量除了打击虚假流量，还需要抓住长尾流量。

两三年前，推广一个东西很容易，只要跟顶级博主打交道就够了，但今天你必须让 900 位长尾博主发声。

3. 如何选择投放的KOL

1. 筛查

① 品牌及产品属性分析

合适的才是最好的，自媒体广告投放的关键不是找到最火爆、粉丝最多的KOL，而是分析品牌调性和产品属性，匹配KOL和粉丝的属性，匹配度最高的才是最好的。

② 用户画像分析

用户画像可以为品牌提供充足的信息基础，帮助品牌快速找到精准的用户群体、用户需求等更广泛的反馈信息。

对用户或粉丝群体进行画像，目的是让品牌知道自己面对的是什么样的用户，但仅靠画像还不足以实现精准投放，还需要对KOL的属性进行相关分析。

③ KOL标签属性及广告价值分析

明确了品牌和产品的定位，了解了潜在消费者的特征，接下来就要寻找合适的KOL进行投放。依托大数据模型，选取可量化的数据指标，制定评分标准，分析KOL的广告价值。

关键指标包括粉丝数、阅读数、转发/收藏数、点赞数、评论数等，根据这些指标的不同权重计算出KOL的广告价值，得分越高，广告价值越大。

在投放自媒体广告前，对KOL的选择不能主观盲目，而应该建立在严谨的数据分析基础上。

2. 交付

① 垂直影响力覆盖

品牌在选择合作KOL时，不仅要考虑其形象是否与品牌调性、价值观相符，如同明星代言人一样，更重要的是他的专业领域是否与品牌相符，他的粉丝画像是否与品牌的目标用户相符。

比如，作为甜品品牌的好利来之所以选择与拥有570万粉丝的万滋安利君合作，就是看中了其背后的粉丝群体——“一二线城市18-25岁女孩，受过高等教育，对产品有自己的基本判断”，有专业度和话语权，能在产品正式上市前完成预热。

②腰部专家的发酵

品牌在冷启动期不适合直接找头部KOL做营销，一个原因是成本的考虑，初创品牌可能没有那么多钱去投入头部流量，另外一个原因是转化的考虑，品牌之所以在冷启动期找KOL，是为了吸引早期粉丝，完成口碑和话题的发酵，为引爆做准备。

选择顶级KOL进行合作，只会触达一个单一的社群，但如果拓展到更多的中级KOL，社群的数量和丰富度会更高，从而在话题和口碑发酵方面产生更好的化学反应。

例如，某牙膏品牌在正式上市前，并没有选择与头部KOL合作，而是选择与一些专注于测评及相关领域的中层网红合作，借助中层网红丰富的粉丝群体进行口碑发酵，为上市做准备。

③ 顶尖人才引爆

头部网红爆红或许已经过了冷启动阶段，已是品牌正式上线后的一种营销手段，但与冷启动期的KOL营销一脉相承。

在完成前期准备后，口碑已经在部分KOL粉丝群体中发酵，头部网红加入种草大军后，就能迅速形成口碑病毒式传播，成为爆款产品。

4.如何创造产品卖点

当一个新品牌还不知名的时候，如何让KOL愿意跟你合作、为你代言？如何让消费者信任你？推广时如何制造卖点？巧妙的方法有以下几种：

1. 产品获奖项。例如牙齿矫正，他们强调是国内唯一获台湾设计奖的电动牙齿矫正品牌。

2.讲供应链，告诉消费者你的产品和雅诗兰黛是同一个OEM工厂，目的是让用户相信你的产品是好的。

3、说说原料。比如Olay的白瓶就是热销的烟酰胺成分，甜品炒菜都是用顶级的巧克力原料。

5.如何实现产品质量与效果的一体化

线上推广最重要的挑战是实现品牌与效果的融合，如何提升销量的同时保持话语权是营销行业反复讨论的问题。

1.优化种草图文结构

产品销售的关键需要“种草文章”的辅助，好的“种草文章”结构能有效带动产品吸引力，放大产品特色，取得用户认可。

推荐文章的经典结构分为推荐理由、产品特色介绍、优惠信息传达三部分，此外文章整体观感需要图文并茂，如果缺少任何一个部分，都会对整体转化产生很大影响。

此外，“种草篇”通常以产品合集推荐的形式呈现给用户，因此转化的“潜规则”就是需要在执行过程中尽快敲定、确认，才能与Kol、渠道争夺榜首，才能获得最佳的曝光和转化效果。

网址：时尚 KOL 带货营销：从传统渠道到社交媒体的转变 http://c.mxgxt.com/news/view/1027767

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