刘海迎：开创“软性营销”探索多元“娱乐公关”

“9年4A广告公司经验，3代选秀操盘先锋，驰骋18载公关疆场”是刘海迎职业生涯最贴切的形容。进入公关行业之前，刘海迎曾在节目制作发行、4A广告等公司担任了9年的客户服务和项目负责人，经历了市场调研、品牌策略定位、广告拍摄等多方面专业的学习训练，积累了宝贵的经验。

2005年，在中国内地选秀市场发展迎来热潮之际，刘海迎加入了环球音乐，操盘“我型我秀”节目的宣传统筹。“我型我秀”是中国首个音乐选秀节目，她是第一个“吃螃蟹的人”。在毫无以往经验可以学习和面临多种未知急需创意的大前提下,刘海迎直言每天都有非常多的挑战。“电视促销、节目视觉创意和广告投放的工作繁复量大，但因为我广告经验相对丰富，所以操作起来驾轻就熟。我将大部分精力都放在了媒体传播的公关实操上，从那时开始，一直到后来几年的体验让我深深的感悟到传统广告行业和公关行业的不同。”

初识便知久远 感受公关“四两拨千斤”的魅力

在刘海迎眼中，公关工作具有“四两拨千斤”的独特魅力。相较于广告，公关更以内容为王，投资回报更大，更灵活多元，也更考验对市场传播的洞察能力。2007年的中国传媒市场正处于万象更新的迭代时期，积累了一定工作经验的刘海迎敏锐而坚定地意识到大公关时代势必要到来，义无反顾地一头扎进公关领域。

在成为百事大中华区公关顾问的2007年，刘海迎创立了乐智公关（SoftPR）。这是一家聚焦于传播的公司，秉承整合营销（Integrated Marketing Communication）的商业理念，又在业界首度开创“软性”的公关艺术——“软性营销”这一全新营销模式,可谓是刘海迎在行业中的创新突破。据了解，SOFTPR中S指聪慧(Smart)，创意无限，只提供最合适的策略方案；O是指开放（Open），有海纳百川的气度和博闻拔萃的信息容量；F指聚焦（Focus），无论通过何种渠道，聚焦营销和传播的主要信息并不断重复；T是指目标（Target），精准在大众中锁定目标人去。SOFT连在一起，又是柔软的意思，软性营销是说建立在中国古老智慧上的“以柔克刚”的态度。刘海迎以这种与时俱进的创意公关模式，精准细致的专业操作，打造无孔不入的话题角度，赢得媒体的主动报道和裂变式传播，这在当时是不多见的。

2011年，刘海迎受世界著名媒体人、羽西品牌创始人靳羽西女士邀请，带领SoftPR全权操盘全球最有影响力、级别最高的选美活动之一“环球小姐中国大赛”。这也是被誉为“选美界奥林比克”的环球小姐首次开启中国赛区。在不到2个月的时间内，刘海迎以软性营销的手法，通过训练生活、幕后故事、台前风光等多角度传播，将气质独特、集美貌与聪慧于一身的中国女性佼佼者呈现在举世瞩目的舞台上，不仅收获超1.8亿的媒体价值，更让世界看到中国女性的精彩。靳羽西女士表示：“这是一场让全世界为中国女性喝彩的美丽盛事！在Soft圆融柔和的意涵背后，体现的是一种与中国传统文化以礼相待相容相应的智慧。刘海迎在帮助全球化活动在本土语境下的传播中走在了最前沿，也为她的同行提供了借鉴。”

据刘海迎介绍，软性营销专注于消费者领域的沟通传播。消费者领域中，公关、营销直接面对的就是大量的普通消费者，要让这些受众接受营销，就必须转变硬性营销的态度，以柔克刚，破除用户潜在的排斥感，才能让他们在潜移默化中接受营销对象。

近些年来，随着社会、科技与市场环境的更新迭代，公共关系行业不断发展，媒体环境愈发多元化，以内容为核心的模式愈发得到认同，成为品牌营销中不可忽视的重要部分。作为软性营销的创始人，刘海迎切身感受到多年来软性营销的变化。她表示，与发展初期相比，如今营销手法的不同是由于整个市场大环境的不同。平台的更新、短视频带来的冲击等，让消费者的使用习惯、接触点都变得不同，使得每个营销人都要面临日新月异与时俱进的挑战。

依靠在公关行业的积累和操盘3代选秀节目的丰富经验，刘海迎将娱乐营销看作“软性公关”的具体呈现方式之一，借助娱乐元素重新建立受众对产品的认知，借助人格化载体赋予营销对象更生动的形象，通过热点引流受众注意力，通过社群构建与受众的亲密关系，从而增强受众的接受度，在潜移默化中对营销对象产生认同感，并给予更多关注，最终转化为消费力。她说：“这也正是软性营销的思路，不是要告诉受众‘你要买什么’，而是充分展现营销对象，吸引受众主动来了解。”这样的巧妙结合让受众认为是自己在主动做选择，使得营销模式突破了强硬灌输的套路，与受众建立了良好的互动关系，也达到了更好的营销效果，为营销行业注入了新的生机。

作为娱乐公关的探索者，刘海迎探索出了为品牌持续打造优质口碑的关键——对品牌的定位有清晰深刻的认知。在娱乐公关实践中，艺人+品牌+平台是常见的营销方式，在寻找合作方时，刘海迎本人及SoftPR都更注重“DNA”的契合。她说：“要了解消费者的喜好，充分了解品牌定位，找到两者相契合的点加以引导，挖掘艺人、品牌、平台三方的共性，寻找彼此最合适的灵魂伴侣，实现多赢局面。”

“营销+公关”的整合模式，为国际性、大品牌开拓中国市场

近期，百事集团旗下的果汁品牌Tropicana纯果乐被售出213亿元的高价，引发行业关注。早在纯果乐进入中国市场之初，刘海迎带领她的SoftPR就曾助力这个品牌在中国市场的迅速扩张。

刘海迎回忆道：“当时我们邀请了联合国开发计划署中国首位亲善大使周迅作为品牌大使，并与联合国开发计划署发起的环境意识传播项目展开紧密合作，通过多方联系、走访、跟进多家果园单位，最终携手OUR PART向中华环保基金会实施捐赠，助力北京昌平区玉佛果园的工程，明确品牌定位，树立品牌形象。”2010年4月至10月末，刘海迎整体把控纯果乐全年公关工作，在此期间全国各主流平面、网络、电视媒体关于纯果乐品牌的相关内容报道总量超过1000篇，网络新闻转载率平均高达380%，媒体广告价值累计超过2000万。根据在全年公关活动开始后进行的几轮市场调查数据表明，纯果乐品牌全线产品于全国范围内上架率明显提升，全年产品销量较上一年度增长幅度超过80%，市场份额再创新高，消费者对于纯果乐品牌的知晓度和认可度大幅提高，两项数据均超过60%。

不局限于传统的硬性广告，刘海迎用智慧创意（Smart）的活动策划，以及超脱于单纯盈利导向的短期方案，联动起多渠道平台媒体的巨量宣传（Open），激发起人们环保情感的同时（Life），树立了纯果乐天然的品牌定位, 精准切中受众群体的认同度和需求点（Target），从而产生了良好的长远效果，为业界提供教科书级的借鉴。

2022年，在HR赫莲娜120周年之际，刘海迎促成了王菲与王家卫18年后的再合作，成为年度王炸事件，合作短片观看量迅速突破千万，微博话题阅读量达到2.7亿，在带来极致感官享受的同时，也强势点燃了一代人的文艺怀旧情怀，网友纷纷感慨“只有王家卫的镜头最懂王菲的美”。获得如此成绩的秘诀，刘海迎分享到，“在臻选合作艺人时，我首先考虑的就是艺人与品牌在形象上的契合度，这个项目在打造爆点事件时，也精准击中了消费者的怀旧情怀，通过消费者喜闻乐见的合作，完美演绎了品牌理念，深化消费者对品牌的认知。”

诸如此类促成品牌和消费者双赢的案例，刘海迎负责过的还有很多。她十分了解与传统模式相比，软性营销、娱乐公关这种“营销+公关”的整合模式具有更关注到达率、影响力的优势。随着媒体模式的变化，消费者获知信息的渠道更多元，通常会轻易获取到大量且碎片的信息，因此“营销+公关”的模式会通过更具体、更完整、更场景化的事件来引导消费者关注品牌。刘海迎说：“每个品牌都会关注自己的形象，这就需要在影响力上做更多事情，更需要通过创意营销方式去保护品牌的声量，进行品牌建设，这就是营销和公关可以为品牌提供的，也会越来越多地适用于品牌的推广。”

除此之外，刘海迎表示，“营销+公关”的整合模式可以建立更全面的视角，形成整体的战略思想。营销的最终目的是赢得市场，公关的最终目的是维护良好的对外公共关系，市场代表的企业效益与公共关系代表的企业形象是互相影响的，所以把营销和公关结合起来，有利于市场效益和企业形象两手抓，互有补益。有了整体的统一的战略目标，就可以匹配合适的节奏和节点，在公关的宏观视角里匹配营销的精准举措，协同推进，每一步都是有的放矢，收效自然可观。

同时，“营销+公关”的模式会从多维度深入消费者，比传统模式有更大的传播力，更精准到位。“营销+公关”的模式与新媒体的兴起是相辅相成的，所以在传播上也会充分利用各类新媒体资源，不仅是大平台，还有各垂直领域的KOL，甚至是每一个普通用户，都可以被纳入营销+公关模式的传播链，线下的传播渠道也会继续推进，而且会更有针对性，减少资源浪费，做到降本增效。

精准且长远，助力小品牌收获大成长

对于品牌公关来说，高昂的推广成本一直是众多品牌关注的焦点。大品牌固然可以凭借坚实的资源和基础来支撑高昂的支出，但小品牌常常面临着提前的大额支出和未知收益间的困扰，一旦方案没有做到位，就会带来入不敷出的结果。面对激烈的市场竞争，小品牌如何去做品牌公关成为了行业普遍困扰的难点。刘海迎所创立的软性营销，恰恰可以通过与消费者的强关联性，建立与消费者的联系，最终提升品牌形象和影响力，起到事半功倍的效果。

2021年，刘海迎促成了知名演员龚俊代言国内新晋生活美学品牌野兽派，随着《山河令》的完结，龚俊带货系列10分钟销量突破2500万，后续广告更登上了纽约时代广场、东京涩谷、伦敦莱斯特等知名地标，在全球范围内扩大影响力。作为野兽派最亲密的合作伙伴，相辅相成十余载，刘海迎也见证了野兽派从一家微博花店到被英国Wallpaper杂志誉为中国高端品牌020的先行者，在短短2年时间里就实现了销售额从1400万元到1.6亿元的质变。

刘海迎的“软性营销”所激起的市场反应，已经不仅仅限于其服务的大小品牌本身，而是对相关自带流量的传播媒介平台都形成了正向影响。她提到：“像B站、抖音、小红书这些平台已经具有比较明晰的用户兴趣标签，这是软性营销可以利用的，同时软性营销也会起到反哺平台的作用，成为平台攫取用户的方式之一。”

一路走来，刘海迎的营销模式颠覆了传统营销行业的固有认知，更通过独树一帜的软性营销理念，和多元整合的营销模式，开创了行业先河，为众多品牌提升了价值，书写了中国公关营销行业一个个重量级的成功案例。未来，随着国内疫情防控政策的优化调整、市场大环境逐渐放开，刘海迎相信软性营销及娱乐公关将具有更广阔的发展前景。

关于刘海迎&“软性营销”

2013年，为来自美国的西式牛排连锁品牌Outback澳拜客拓展中国市场，在上海日月光开立沪上第一家分店，助其举办上海开业发布会，通过自身拥有的媒体、平台资源实现品牌营销宣传，让Outback澳拜客这个新品牌获得超高声量，提高品牌认知度，为其带来了客流量的增长。促成其在上海环球港、新天地、美罗城等热门商圈陆续开设多家门店，至2018年在中国共计开设9家门店，成为各地消费者公认的打卡地标。

2014年，刘海迎为炫迈及其代言人郭采洁创意首支粉丝众创广告曲《停不下来》，众多粉丝参与广告曲的创作与演绎，掀起社群互动热潮。广告曲一经发布即横扫多个权威榜单，收获各大音乐网站点击浏览量超5000万，DJ及电台总收听流量超300万。发布当月，品牌形象标签#停不下来#阅读数近800万，官微新增粉丝近7万。当时郭采洁出演的《小时代》正火爆，在预算有限的情况下，刘海迎把方向放到了粉丝身上，通过活化粉丝来引爆社群互动，用最高性价比的方式做了一次成功的全民社群营销，提供了一个品牌与消费者深度沟通、共同展示个性才华的平台，提升了品牌好感度与影响力，也为新品上市成功造势，促进了销量增长。此后，刘海迎为炫迈推荐过王一博等代言人，在销量和声量上都为品牌带来了极大收益。

2016-2017年，刘海迎助力联合利华“小行动大不同”公益项目，策划执行“干了这一杯”明星接力挑战直播活动，集结郑恺、戚薇、李承铉、刘嘉玲、王琳、古力娜扎等众多明星参与挑战，2小时内获得400万观众的热情关注，获得431833.40元爱心善款，影响中国3亿人的饮水生活。

2020-2022年，三年疫情给很多行业带来重创，公关行业也遇到了诸多阻碍，但在此期间刘海迎促成奥利奥与周杰伦的“天作之合”。为品牌争取到3首周杰伦经典歌曲的音乐版权及周杰伦御用编曲师为品牌谱写的全新古风旋律，周杰伦与奥利奥品牌“玩在一起”的品牌精神完美契合，活动3天内相关热搜话题阅读量破10亿，为奥利奥官方微信小程序带来200%的拉新增长，这一合作获得业内及消费者的一致好评，也使奥利奥“最会玩的小饼干”形象更加深入人心。

文 | 《国际公关》记者 杨杨

原文刊登于《国际公关》杂志2023年4月刊总第163期

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