范笑天：名人在社会活动中价值的最大化

◎范笑天

东京奥运会结束了，获得奖牌的运动员必定成为商家的宠儿，尤其金银牌运动员。从14岁跳水小将全红婵获金牌后，引发社会的广泛关注就不难判断出来，时下人们对于明星的热忱热爱已经达到了一定程度，我们暂且不谈各自的目的和动机，对在各自领域做出突出贡献和成绩的人，持有的崇拜和尊敬值得提倡，但凡事要把握一个“度”字，不宜对其生活工作产生干扰和困扰。包括体育明星在内的名人参加公益的、慈善的、或者商业的活动这些年一直褒贬不一，众说纷纭。名人参加慈善公益等社会活动发挥最大化价值是一个值得深入研究的课题，此文仅限探讨。

衡量慈善公益活动的成功有两大主要标志，一是活动的筹款目标是否达成，另一个是活动的社会观感是否健康，活动影响力是否持久，活动经验是否可复制、可借鉴，活动设计是否具有创新，这些也是慈善公益活动真正的吸引力所在之处。为此，就需要注意保护好、运用好、发挥好各界名人资源。所谓名人，就是在一定领域里或跨领域里有相当影响力知名度的人士，纵观海外成熟的慈善公益活动往往有精巧的机制来借助名人效应来获得预期目的。最经典的事例是，2014年由比尔·盖茨等人发起的“冰桶挑战”，在很短时间内产生了巨大的社会影响力。这足以说明善用名人资源是搞好慈善公益活动一大“秘密武器”。在这一方面，为有详细的实践论证和手段选择提供了积极的思考和借鉴。

第一、名人资源要进行分类运用。对名人之所以成为名人的缘由、影响力范围、活动特点等，要进行细致研究分析，如果用“大呼隆”方式混用这些资源，势必造成巨大浪费。一些名人活跃在各种公共场合，但是，他们各有最擅长的领域，如果过多强调名人的跨界影响力，就会损毁他们的名声和公众形象，这对慈善公益活动的持续推进，没有多少好处。所以，一场慈善公益活动要请名人出场，就要充分全面考虑不同的场合和不同的主题，采取不同的参与方式。比如，抗震救灾的大型募捐的线下线上活动，主要运用的是文体界的名人，而在一些日常专题性慈善公益活动场合，不一定让文艺界名人唱主角，比如，一些救助罕见病儿童的慈善公益活动，可以请出医卫界专家学者等名人。那些从事慈善公益活动的文体名人如何在一些慈善公益活动中合适地出场，也需要精心安排和设计，不能用得太多太烂太频，过度集中某些人、过度消费，以免造成负面的影响。

第二、名人专业影响力要运用好。对专家学者、离退休官员等要善于运用，尤其是离退休官员名望的运用，要有精巧的设计，要体现其身上含有的权威性、严肃性、正规性、公益性等特色，为慈善公益活动提升社会信任度。目前，一些邀请离退休官员出场的慈善公益活动，在策划上过于单一、简单，仅仅是请来“站台”“助威”，很多活动也没有安排他们的讲演，仅为参与活动嘉宾提供了一个和领导合影的机会。其实，以他们的声望、经验和智慧，如果有讲演的话，会大大提升活动的质量，必定带动更多的人参与。对著名专家学者资源的运用也要更加谨慎，在突出一些慈善公益活动涉及领域的专业知识环节上，才可以邀请他们，不能在一些一般性慈善公益活动中轻易使用。因为，这些名人所要起到的作用，是给社会一种深厚专业形象，比如，关于环境保护和珍稀动物保护为主题的公益活动，把相关专家请来，让他们发挥的作用显然应该有别于被请来的演艺界和体育界等名人。在活动安排上，要适当地运用好发挥好他们的专业知识。

第三、历史名人资源要珍惜运用。对历史名人资源，要善意运用、善于使用，决不能滥用。近些年来，历史名人资源的滥用主要出现在一些地区的招商引资活动和制造网红地标打卡活动中，造成了对历史名人资源的亵渎和不敬，起到了很不好的影响。但在公益慈善公益活动中，这种资源容易被忽视、被轻视，是相对普遍的现象，这是另一个极端，要高度重视这个问题。其实，根据公益活动主题的需要，完全可以运用历史名人资源，为整个活动奠定深厚的文化传统基础、提升人气。比如，为水利、水资源保护等生态建设而开展的公益活动，就可以善用战国时代秦国著名水利工程专家李冰父子等历史名人形象；以救助残疾人为主题的公益活动，也可以利用好司马迁等有残疾的历史名人形象。其实，中国革命建设改革数十年，产生过许多红色名人，这种资源被用在商业活动中，是受到严格限制的，但可以广泛地运用到公益慈善公益活动中。比如，在为革命老区乡村振兴建设提升速度而开展的公益活动中，就可以借用老区出身的革命英烈形象等等，这一方面，还是有许多空间需要丰富和具体的。

第四、建立健全相关鼓励机制。为了将善用名人资源的做法机制化，就要探索建立健全吸引各界名人参与慈善公益活动的特殊激励机制，让他们将自己的声望资源用在回报社会上，这也可以纠正社会上的一些不良之风。在这一方面，香港演艺界的吸引机制是值得学习和借鉴的。关键在于，要形成一种参与慈善公益活动光荣、有益的社会氛围。可以尝试借助一些如行业协会、社会团体，对所属名人参与各项慈善公益活动有一个明确的引导机制，比如，要求每年至少参加若干次慈善公益活动，这不作为强制性要求，而是作为一种倡导，无需有严格的督查，但要有相应的促进氛围作为保障。要对积极参与慈善公益活动的名人，在舆论宣传上有倾斜性支持。可以尝试建立各界名人参与慈善公益活动的专门协会或社会组织，改变遇有重大灾难时的临时性召集的做法，而将慈善公益活动纳入名人社会交往活动之中，产生更大的吸引力。同时，也要注意，利用慈善公益活动来主动“制造”名人或是扩大名人的知名度和社会美誉度的，这是个双赢的局面，也应该可以成为引导名人多参与慈善公益事业的重要途径。（作者系民建北京市委理论委副主任）

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