时尚与奥运

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0121岁中国选手郑钦文在巴黎奥运会上夺得网球女单金牌，创造了中国网球的历史，预计其商业价值将再度飙升。

02郑钦文在奥运会前已手握近10个重要品牌的合作，包括Nike、Balenciaga和Miumiu等，时尚资源成为其商业路径的重要一环。

03今年4月，中国男子游泳运动员汪顺成为积家品牌挚友，6月，Dior邀请郭晶晶、许昕、宁泽涛等中国知名运动员参与节日广告大片拍摄。

04由于奥运会对运动员职业生涯至关重要，品牌早早押注明星运动员，其商业价值已水涨船高。

05随着运动生活方式的垂直和深入，越来越多新兴的赛事和社群进入大众视野，小众项目和个性运动员成为品牌营销策略的重要外驱力。

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塞纳河畔奥运战火再起，各大品牌进入巴黎“抢人”时间。

北京时间 8 月 4 日凌晨结束的巴黎奥运会网球女单决赛中，21 岁中国选手郑钦文拿下中国网球史上首枚奥运单打金牌，创造了中国网球的历史。业界感叹 Balenciaga、Miumiu、Nike 押对宝的同时，“又一个谷爱凌”或已浮出水面。

据市场预测，郑钦文将超过谷爱凌成为当今体坛“最贵”的中国运动员。在此次巴黎奥运会前，郑钦文已手握近 10 个重要品牌的合作，不仅收获了运动品牌的偏爱，成为 Nike 公司的签约运动员，时尚资源也是其商业路径的重要一环。今年六月，郑钦文受邀出席 Balenciaga 高定发布会，还与Miumiu 等品牌合作，多次登上时尚杂志封面。

据《福布斯》发布的 2023 年全球收入最高的女子运动员榜单显示，郑钦文以 720 万美元排名世界第 15 位，其中比赛收入 170 万美元，场外商业收入 550 万美元。

体育经纪公司业务人士表示，赛前郑钦文的商业价值处于第一梯队。第一梯队的运动员代言费用基本是 2-3 年起签，费用在千万元以上，代言内容一般包括拍摄、线下活动和社交媒体转发。据其透露，此前郑钦文的代言费或在千万元级别，而凭借在奥运会的出色表现，郑钦文的商业价值将会再度飙升。

四年为一周期的奥运会对运动员职业生涯至关重要，奥运竞技也牵动着亿万观众的注意力，这是压力，也是流量。WWD CHINA“时尚与奥运”专题起底奥运史上的明星运动员与时尚品牌之间的合作案例，盘点今年奥运冠军中的热门运动员与时尚品牌的联动，并试图从中梳理一条清晰的价值预判与变现路径。

奢侈品和体育是“绝配”。

LVMH 集团传播、形象和环境主管 Antoine Arnault 在接受 WWD 采访时表示，作为法国最大的公司，路威酩轩集团有责任确保巴黎奥运会的成功，并相信与体育明星的密切联系将为 LVMH 旗下品牌带来“涓滴效益”，这些品牌正将自己定位为“文化实体”，瞄准新类型的消费者。 

对于 LVMH 而言，涉足体育领域并非新鲜事。20 世纪初，Jean Patou 为 Suzanne Lenglen 设计了一款百褶裙，打破了当时女性的运动规范。1983 年，Louis Vuitton 开始与帆船运动合作，更不用说 Tag Heuer 与赛车运动的密切联系，甚至所有标志性奖杯，如 NBA 或超级碗奖杯，都是由 Tiffany 设计的。

Antoine Arnault 表示，从战略角度来看，我们在体育或运动员方面的合作和伙伴关系使我们比更“传统”的大使或活动能够接触到更广泛的受众。一方面，运动员本就有着更大的受众群体，另一方面，在全球秀场都在追求模特种族、年龄和身材多元化的今天，运动员们更是“多元”的一种体现。

今年 4 月，中国男子游泳运动员汪顺成为积家品牌挚友，并在广告大片中演绎了 Reverso Tribute Chronograph 翻转系列计时腕表玫瑰金款，被称为“水到渠成”的结合；

520 情人节时，Bottega Veneta 邀请郭晶晶、许昕、宁泽涛这三位中国知名运动员，共同参与了节日广告大片的拍摄，为即将到来的奥运季节营造了浓厚的氛围；

6 月，Dior 宣布乒乓球国手陈梦、 “蝶后”张雨霏成为品牌挚友，作为 Dior × Paris 2024 奥运主题全球企划的一部分；

同月，第 31 次担任奥运会正式计时的 Omega 官宣游泳运动员张雨霏、羽毛球运动员李诗沣、田径运动员郑妮娜力出任品牌大使，奥运五金得主、乒乓球超级全满贯选手马龙，出镜巴黎奥运品牌 Omega 广告宣传片……

奥运会正式开始之前，品牌早早押注明星运动员，其商业价值已水涨船高。

而现在，备受瞩目的国家乒乓队社交讨论度十分火热。北京时间 8 月 4 日晚，中国队选手樊振东战胜瑞典队选手莫雷高德，个人首次夺得奥运会男单金牌，同时成为世界乒坛第 11 位“大满贯”选手后，#樊振东天选安踏代言人#、#安踏太神了#等话题冲上热搜榜，让安踏在世界舞台上有了更为精彩的烙印。

此外，中国游泳队 20 岁小将潘展乐完美结束本届奥运会之旅，拿下男子 100 米自由泳冠军、男子 4x100 米混合泳接力金牌、男女混合 4x100 米混合泳接力银牌，此前代言的清扬、曼秀雷敦、携程、农夫山泉、滴滴等品牌也被网友称为“买股成功”。

所有品牌都在抢跑，巴黎奥运会进入下半程，已经涌现出一波又一波的赞助高峰。

近日，Dior 邀请了法国 110 米跨栏运动员 Sasha Zhoya 加入品牌大使名单。不久前， Dior 已官宣 15 位顶尖女性运动员作为其品牌大使，其中包括牙买加田径运动员 Elaine Thompson-Herah，美国足球运动员 Alex Morgan、美国短板冲浪运动员 Carissa Moore、澳大利亚游泳运动员 Emma McKeon、日本击剑运动员 Misaki Emura、六位意大利击剑运动员 Rossella Fiamingo、Alice Volpi 和 Arianna Errigo、残奥会击剑运动员 Beatrice Vio、Andreea Mogos 和 Loredana Trigilia，以及法国拳击运动员 Estelle Mossely、滑板运动员 Louise-Aina Taboulet、击剑运动员 Sara Balzer 和柔道运动员 Clarisse Agbégnénou。

参赛运动员的一系列肖像将于 7 月 24 日至 9 月 9 日在巴黎迪奥品牌历史悠久的旗舰店 La Galerie Dior 的 Le Café Dior 展出。Dior 表示：“此次展览是对卓越表现的庆祝，也是以激情和自由的名义不断突破创造力界限的邀请。”

同样，Louis Vuitton 也接连宣布法国著名残奥会运动员 Timothée  Adolphe、在 2022 年至 2023 年间担任法国国家橄榄球队队长的 Antoine  Dupont、法国篮球运动员Victor  Wembanyama 出任品牌代言人，持续拓展 LVMH 集团与 2024 巴黎奥运会和残奥会的合作。至此，LV 合作的运动员已经涵盖网球、滑雪、游泳、击剑、篮球等多个领域。

《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利说，“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”

对于品牌而言，选择长期合作的运动员当然是上上策，既要充分考虑其运动项目的短期热点和在市场上的持续热度，以及赛事的延续性，从而保证各个周期都有可以借势传播的赛事和活动。即便仅以短期流量收割为目标，也需要预先抢占热点赛事的优质运动员。

而“梦之队”的打造，提高了品牌营销爆发力和影响力的覆盖率，可以称得上是奢侈品牌在战略上的三维布局。

本届奥运会，自由式小轮车、滑板、霹雳舞和攀岩四个新兴项目标志着奥林匹克向着年轻化、潮流化、生活化趋势发展，更将吸引一大批年轻观众的关注，也带来了不可小觑的市场增量。基于此，押宝新的运动赛道以及年轻有潜力的运动员，用性价比更高的方式在短期内引爆热点、增加曝光度，或将成为更多品牌的体育营销策略。

目前，阿迪达斯携手亚运会霹雳舞女子组冠军刘清漪、小轮车世界冠军基兰·赖利，并携手巴西滑板联合会，全力入局奥运新兴项目；特步也早早签约中国国家霹雳舞队，扩大与年轻消费者的沟通渠道；Fila Fusion 也向中国滑板队抛去了合作的橄榄枝。

随着运动生活方式的垂直和深入，越来越多新兴的赛事和社群进入大众视野，让奥运会的观赛人群在趋向年轻化。随之，小众项目和个性运动员被品牌发掘出来，品牌也开始带着目的与消费者交流，运动流行趋势成为运动员商业代言变化的重要外驱力。

距离本届奥运结束不足一周时间，随着越来越多获奖选手的出现，公众对于金牌背后的故事越来越多的了解，自然也将涌现越来越多明星运动员。此时，品牌“跟赌”奥运代言的难度也将日渐加剧——就像运动员摘得“首金”的价值和意义非同凡响，当一个“顶流”明星运动员出现，越早押对宝的品牌，其代言人势能越强。反之，越往后，商业价值越被稀释。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心 

撰文 龙井

编辑 Li Jun、yalta

设计 张上谋

图片来源 网络

网址：时尚与奥运 http://c.mxgxt.com/news/view/103802

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