问题明星的四大营销策略

问题明星的四大营销策略.doc”问题明星啲四大营销策略随着时代的发展和变化,之前很多企业避之不及的,现在却成了企业趋之若鹫的香悖悖,比如,“兽兽门”的主角翟凌代言网游,凤姐、空姐以及芙蓉姐姐出席久游发布会等,那么,企业如何利用“问题明星”达到营销的效果呢?前段时间,有两则新闻备受瞩目,一是“兽兽门”主角翟凌走穴不断,继代言网游《西游记》,签约酷6网担当北京车展做嘉宾主持正式复出之后,又再一次担任酷6网在世界杯期间原创节目的主持人。另一则是,凤姐、空姐(苍井空)和芙蓉姐姐,三姐妹同台岀席久游网旗下网游《勇士0L》的发布会。我们不难发现,对于凤姐、苍井空、兽兽等“问题明星”,很多企业避Z不及,现在却成了企业趋Z若鹫的香Wo出闻经济学的怪圈解读为什么具有高关注度低美誉度的“问题明星”依然具有营销价值?或许休眠效应(SleeperEffect)能够解释这一现彖。“人们通常记住说了什么,却忘记了是谁说的。”这是美国著名传播学家霍夫兰对休眠效应的经典描述。概括起來,主要就是非等同法则、迟效性法则和距离法则。非等同法则。消费者对“问题明星”的偏好并不等于对产品品牌的偏好。在经典的AIDA(注意一兴趣一欲望一行动)营销传播法则中,“问题明星”的价值在于他们所拥有的高关注度,这也是他们最重要的资源优势。他们只是作用于引起注意层而,而在引发欲望、促进购买上,网络红人的作用逐渐淡出,产品质量、售后服务等因素相应地成为影响最终产品态度的主因。非等同法则的意义在于区隔了“问题明星”态度和产品态度两个变量,为“问题明星”的价值体现提供了可能性的空间。迟效性法则。受众对“问题明星”的好恶评价具有即时性,随营销活动的发生而产生,但对产品的购买意向和行为却往往是滞后的。一方而是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远,信息源对消费者的影响开始“休眠”;另一方面,在这段吋间中还会不断有其他新的信息影响消费者的态度和决策。例如,产品大力度进行的促销宣传,可以作为新的正而信息而冲淡营销传播屮那些令人讨厌的成分,将消费者关注的焦点转移到促销上。空间距离法则。由于区隔了“问题明星”与品牌之间的偏好,两者之间的距离成为休眠效应发生的乂一个重要的因素。“近之则忧,远之则无效”,只有保证适度的距离才能够一方而让“问题明星”的高关注度为品牌带来高频曝光,另一方面又能避免低美誉度对品牌的伤害。一般情况下在“问题明星”与品牌Z间找一个媒介是广告主偏好的一个方法,让媒介作为“问题明星”风险传导的保险丝。四个策略:化腐朽为神奇其实“问题明星”不在于有没有用,关键在于会不会用。借用“问题明星”开展营销的总原则是以不波及品牌产品形彖为前提。基本做法是与品牌产生恰当的隔离,仅利用网络红人的高知名度开展营销。“问题明星”主要用于两个方面:一是想迅速提高知名度的中小企业品牌;二是品牌企业的新产品发布或者某个营销活动的策划。我归纳了四种策略如下:逆向法:逆向法指的是品牌传播屮刻意捉及负而形彖的网络红人,但是却以批判或者中立的角度來使用。比如Z前网上传出芙蓉姐姐要代言可口可乐,传播速度十分迅猛,但是随后报社记者电话问相关负责人的吋候,官方负责人当即表示“即使不要钱也不要”。同样近段吋间备受关注的凤姐在百度贴吧发帖称“今天我起床梦见被魔兽世界的神怪追杀,我对代言魔兽世界感兴趣了”,引发超过12万的惊人回复量,在新浪微博上的讨论也是如火如荼。不管是骂声还是

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