2025年的抖音美妆市场，正上演着一场前所未有的“权力游戏”。国际大牌节节败退，国货品牌高歌猛进，而一批白牌（无显著品牌认知的商家）则以惊人的爆发力改写市场规则。4月的抖音美妆榜单中，韩束虽连续霸榜，但红蛮腰套盒销售额竟被两个白牌反超；赫莲娜、海蓝之谜等外资巨头跌出前20，取而代之的是美诗、迪仕艾普等新兴势力。这场看似混乱的竞争中，隐藏着消费逻辑、平台规则与品牌策略的深刻变革。
白牌逆袭：从“流量贩子”到精准狙击
白牌的崛起，本质是抖音流量规则与极致效率的产物。以厦门帮、安徽IP帮为代表的白牌阵营，凭借“低成本产品+高杠杆投流”的模式快速起量。例如，厦门品牌温博士曾单月投流费用超8000万元，通过24小时自播矩阵和数万条短视频素材轰炸，一度冲上抖音美妆榜单第7名。然而，这种打法高度依赖平台流量分配，一旦算法调整或投流成本飙升，品牌便可能瞬间“归零”。2024年，温博士因抖音“比价系统”上线，销量一月内暴跌60%，暴露了白牌的脆弱性。
为打破“昙花一现”的宿命，部分白牌开始向品牌化转型。美诗和迪仕艾普通过绑定创始人IP（如叶海洋）构建用户信任，同时聚焦细分赛道——美诗主攻颈部与眼部护理，迪仕艾普以千元套盒切入高端市场，试图摆脱低价内卷。此外，新兴白牌PUCO通过密集推新（年均8款新品）刺激消费，其爆款策略与用户痛点深度绑定，例如针对“熬夜肌”推出抗衰精华，在功效宣称上直击消费者需求。
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国货围剿外资：从“平替”到“科技力”突围
国际品牌的退败，折射出消费市场对“品牌溢价”的重新审视。海蓝之谜、赫莲娜等高端外资品牌曾以“奢宠体验”为核心卖点，但其千元价位产品在抖音遭遇国货的精准狙击。例如，逸仙电商旗下科兰黎以1200-1400元的均价超越赫莲娜，主打“高浓度活性成分”，凭借“科技抗衰”概念抢占高端市场。与此同时，经典国货韩束、自然堂通过“科学成分+场景化营销”重塑形象——韩束的环六肽-9抗衰礼盒、自然堂的水光充盈套装，均以“功效可视化”内容打动用户，其自播与达播的均衡布局（占比接近50%）进一步稳固了流量基本盘。
国货的崛起还受益于供应链与研发能力的升级。谷雨、HBN等新锐品牌通过与科研机构合作开发独家成分，例如谷雨的“光甘草定”美白系列，以“成分党”逻辑瓦解了外资品牌的技术壁垒。而珀莱雅则通过“大单品战略”持续迭代，其双抗精华与红宝石面霜形成组合拳，在抗老赛道与雅诗兰黛正面交锋。
防晒、代言人与“情绪消费”
4月的抖音美妆市场，防晒品类成为最大黑马。蜜丝婷、柳丝木凭借防晒喷雾与粉胶囊单品杀入榜单，其中柳丝木因签约代言人鹿晗并投放开屏广告，销售额同比激增141%。这一现象背后，是“场景化内容”的胜利——品牌通过“海滩度假”“通勤防护”等叙事，将防晒从功能性需求升级为“生活方式”标签，甚至与情绪价值绑定。
明星代言则成为品牌争夺注意力的关键筹码。4月超20个品牌官宣代言人，策略分化明显：韩束延续“明星+短剧”营销，通过红人定制内容深化用户互动；而白牌黛莱皙依托快手头部达人“猫七七”构建直播矩阵，从私域流量反攻抖音。值得注意的是，代言人的作用正从“品牌背书”转向“流量转化”。例如，叶海洋为自有品牌迪仕艾普开设千人直播矩阵，以“创始人IP”强化信任感，其个人账号年直播场次近千场，形成“人货场”的高度闭环。
这场混战中，平台的算法规则始终是隐形操盘手。抖音的“脉冲式增长”特性（年货节、618、双11等节点爆发）迫使品牌不断调整策略，而商品卡与直播的流量博弈（占比73.85% vs 20.25%）则加剧了竞争的不确定性。对于品牌而言，能否从“流量依赖”进化为“用户品牌”，将决定其能否在下一轮洗牌中幸存。
这场抖音美妆的“大乱斗”，既是消费降级与升级并存的缩影，也是中国供应链、内容生态与商业创新的集中体现。当国际大牌的光环褪去，国货与白牌的较量或许才刚刚开始。
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