丹羿深度

（原标题：丹羿深度 | 细微之处见真章：消费品的渠道力）

消费品的研究框架一般讲究 “ 三力 ” ，即产品力、渠道力、品牌力。好的产品不必多说，是企业竞争的基础，但在产品同质化程度较高的情况下，实际动销的决定因素就只有品牌拉力和渠道推力。

品牌是一个比较复杂的概念，其本质是降低消费者的选择成本，并给与消费者品质上的承诺，即信任背书。但目前而言，对于国内大部分消费品来说，除了茅台拥有顶级的品牌拉力，其余消费品企业之间的品牌拉力差距并不明显（会存在差距）。

想象一下，当我们进入超市购物，牛奶是买金典还是买特仑苏？酱油是买海天还是厨邦？可能更多的决定因素取决于商品在货架上的位置、日期新鲜程度、促销活动的力度、甚至促销员的试吃和游说。这些细节共同组成了渠道的推力。

渠道的推力体现的是公司的渠道管理能力。良好的渠道管理能够充分调动经销商的积极性，帮助企业快速打开市场，提升品牌的价值。混乱的渠道管理则无法调动经销商的积极性，而且会带来价格倒挂、区域间窜货、市场信息反馈不及时等问题，严重的就会对品牌价值造成削弱。

调动渠道积极性的目的是借助渠道的资源（包括资金资源、人力资源、社会资源等）实现销售目标的达成，首先就要保障渠道的合理利润，让渠道 “ 有利可图 ” 。从渠道角度来讲，销售利润除了渠道价差外，还包括动销快慢、销售返利、费用支持、促销支持等等。所以渠道推力就变成了一个综合的考虑：品牌拉力提高周转，合理的渠道利差，快速的费用核销，以及厂商服务（本质上也是提高周转提高利差，加速销售减少渠道自身的费用投入）。

品牌拉力提高周转

对于品牌拉力相对较强的品牌，渠道也能接受更低的利差，以及更高的库存，比如海天作为行业硬通货，渠道利差相对较低，但是渠道配合度又是最高的。

合理的渠道利差

渠道利差和产品的价格体系直接相关，更关键的是价格体系能否执行到位，因为渠道乱价和串货导致的产品崩盘案例不计其数。

快速的费用核销

终端的费用投入一般都是渠道先行垫付，实质是厂商借助渠道的资金杠杆，而能否快速核销这部分费用关系到渠道的资金成本，进一步影响渠道操盘的盈利能力。厂商关系恶化也多发生于这个环节。

此外还有其他因素，包括品牌方帮助渠道进行市场拓展，促销员投放等等。以开头提到的火锅丸子行业为例，行业进入门槛极低，但行业内只有龙头公司数十年如一日的坚持帮助经销商做试吃做推广，尽管渠道利差并没有设计的更高，但仍能获取经销商信任激发经销商积极性。

事情简单吗？简单，几乎是每一个快消品企业都应该做到的事情。难的是长期的坚持，但只要坚持下来就能成为其他企业难以企及的渠道壁垒。就像《士兵突击》里面高城评价许三多一样，“ 每做对一件小事就被他像救命稻草一样抓着，有一天我一看，好，他抱着的已经是让我仰望的参天大树。”

“ 纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行 ” 。对于消费品的研究来说，梳理财务模型固然重要，通过调研近距离感受商业模式和渠道建设更重要。在研究投资标的的过程中，留心关注企业的渠道管理等细节，也能让我们对于企业的竞争力有更深入的认识。

风险提示 ? 版权声明

风险提示：市场有风险，投资需谨慎。本文内容仅代表丹羿投资基于公开渠道所获得的信息对市场做出的初步分析、推测与判断，不保证其不存在任何错误或疏漏，如有错误或疏漏，敬请指出。本文仅供参考，非投资意见，非基金宣传推介材料，且不构成对任何主体的广告、销售邀约，或交易任何证券、基金或其他投资的建议。本文中引用的任何实体、品牌、商号等仅作为研究分析对象使用，不代表丹羿投资的投资实例。

版权声明：本文版权属于丹羿投资所有，未经丹羿投资授权，任何主体请勿以任何形式发表、转载、改编、摘录、引用。如转载使用，请与丹羿投资联系，且需标注来源及其作者，并请保留文章内容完整性、在标题及内容中请勿以任何形式推测、曲解原意；如引用、改编、转述、分析等，请勿以任何形式曲解原意。

网址：丹羿深度 http://c.mxgxt.com/news/view/1056159

相关内容

「嘉羿」名字寓意,含义,好听吗
「嘉羿」取名的含义
嘉羿的恋情，为什么关注度这么高？
嘉羿女朋友：嘉羿前女友豆瓣扒皮奶绮微博曝光
UNINE嘉羿与女生深夜回家，微博回应语出惊人粉丝：退圈
嘉羿李熙凝恋情疑曝光 嘉羿是怎么会追的到李熙凝呢？
王柳羿
带女生回家一夜未出被曝恋情 嘉羿深夜回应：要你寡
嘉羿前女友是谁 嘉羿和女友还有联系没分手
嘉羿

随便看看