粉丝经济 饭圈文化 追星 品牌营销

在新媒体快速发展的环境下，消费者每天接触海量的碎片化信息，品牌方想尽一切办法占据消费者心智。“粉丝经济”成为了一种全新的营销模式，这是一个多方受益的循环经济圈。这种营销方式对于产业和社会经济发展具有明显的推动作用。使其良性规范的发展，并利用它创造良好的经济效益和社会效益是值得我们深深思考的。

“粉丝”

在《粉丝文化读本》中定义：粉丝，是围绕特定个体或者群体，进行有组织的传播行为来参与粉丝行动，以及全体标签建构，以实现需求。
从《超级女声》到《创造101》，从《加油好男儿》到《明日之子》……近十年来，中国娱乐文化产业发展迅猛，催生了数不清的偶像明星，以明星为中心的粉丝圈也悄然形成。

可以说，有喜欢的明星是生活成长的必然，据微博2018年数据，娱乐明星粉丝年度累计总人次达到167亿，以微博同期4.46亿的月活跃用户规模为基数来看，相当于平均每个微博用户关注了37个娱乐明星。而随着粉丝群体的壮大，粉丝蕴含的巨大商业价值也值得营销人关注。

有数据显示,中国追星族超5亿,36%追星族表示愿意为爱豆每个月花100-500元，年市场规模高达900亿。追星群体呈年轻化趋势，数据显示，95后中有50.82%追星族，近7成00后认为自己是追星族。年轻女粉是追星的中坚力量。整体来看，90 后、95 后是活跃粉丝的主体人群，6 成以上是女性，但也强调了不能忽视男粉的存在。

5亿群体、900亿市场规模，这一群体不仅延伸出了独特的“粉圈文化”，形成了“粉圈用语”、应援会等一系列“文化产品”，还推动了粉丝经济的崛起。品牌商也早已窥探到了商机，明星营销也成了品牌间无形的竞争。一定程度来说，谁能更好地玩转明星营销，谁就能撬动粉圈大军。

“粉丝文化”

还记得去年那个夏天在你耳边嚷嚷“居老师、北老师”的那群C位出道的镇魂女孩吗？如果不记得了，那么，今年这个夏天，爆火至今的“博君一肖”陈情令女孩你应该有所耳闻了吧。“粉丝文化”具有大众文化、后现代文化、视觉文化等多元特征，是一种复合型的文化形式。粉丝、 “粉丝文化”与媒介之间，不再只是简单的的传受关系，而是呈现出相互依存的复杂格局。首先，粉丝是内容的关注者及传递者。粉丝对于媒介而言，是媒介产品的受众与消费者，他们既可反馈和参与媒介传播，也可成为媒介传播的内容来源甚至内容制造者，也就是所谓“用户生产内容” 。

其次，媒介对于粉丝、“粉丝文化”而言，是粉丝交流的平台，并催化出“粉丝文化”，进而成 为“粉丝文化”传播的重要渠道。再次，“粉丝文化”传播，是全能形态的文化传播，且具有较为典型的仪式传播特征。“粉丝文化”传播具有传受合一、狂欢化的特性，具备政治、经济、文化等多重功能与价值，对传播本身而言也具有多重意义与价值，甚至可以说“粉丝即传播”。

“粉丝经济”

以“粉丝”作为情感倾向来描述消费主体时，说明粉丝以消费者已经和普通以及忠诚消费者相区别。从消费目的来看，普通的消费者更多是看准产品的实用价值而对其使用功能进行单纯的消费，其消费行为受多种因素影响，例如外观、价格、产地等，与产品之间并未产生情感关联。

忠诚消费者的行为特征则是重复购买和口碑传播等理性的经济行为，例如写字楼里的白领可能是其办公楼下便利店的忠诚消费者，但他并不是粉丝消费者，区别就在于个人仍然是一个理性的经济人，消费行为包含的情感程度较低。对比前两者，粉丝具有丰富的情感内涵，消费行为侧重于表达非理性忠诚。

粉丝因为对产品以及品牌产生了迷恋情感，所以在消费行为中对产品的热爱和消费投入程度更高，这种情感消费行为对消费主体产生了重要影响，由此产生消费文化意义。

粉丝经济三角矩阵

在《参与感——小米口碑营销内部手册》一书中，在粉丝营销领域堪称翘楚与典范的小米手机描述其所采用的“口碑铁三角”是：产品——发动机；社会化媒体——加速器；用户关系——关系链。

于传媒领域，或可这样类比：产品——文化产品的核心竞争力；社会化媒体——传播中媒体的参与；用户关系——官方推动粉丝的自发行为。

由粉丝经济所构建的产品，其主打的消费人群是对某个人和某种文化IP具有狂热追求并为之消费的某一部分人，并非要获得所有人的赞赏。对于这部分产品来说，从策划到营销所要做的是把握住特定人群的持续关注，产品的艺术价值、思想价值和社会价值反而并非是他们最需要考虑的因素。这部分产品的核心竞争力，是偶像们的形象与粉丝们期望值的符合程度。

“艺人本身就是一种娱乐产品，人和产品是合二为一的，粉丝们是偶像们的上帝，你一定要知道他们喜欢什么。”

粉丝经济好，会营销更重要

“粉丝营销”这个概念并不新鲜，指企业利用产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，达到营销目的。比如，苹果的粉丝叫“果粉”、小米的粉丝叫“米粉”、华为也有“花粉”......粉丝效应让苹果、小米一夜成名，粉丝意味着力量，谁掌握了巨量粉丝，谁就找到了致富的金矿！未来产品要说自己是品牌，就必须要有一批忠实的粉丝，这样才能谈得上是真正的品牌，才能做到一个长久、有价值的品牌。

不同年龄、不同地区和行业的人们，因同一款产品或服务而聚在一起，就构成了一个粉丝团，对于企业来说，就这就是最忠诚的用户，不仅可以提高复购率，且还能起到产品再传播与口碑宣传的营销效果，因此，越来越多的企业开始注意到粉丝营销拥有巨大潜力。

但是在图片、视频为主的视觉化社交趋势下，企业如何培养自己的粉丝，如何激发粉丝们的购买欲，完成转化目的，是所有企业共同面临的问题。

其实在粉丝经济盛行的年代，品牌把自己当成网红一样去经营自己的IP和人设就是一种粉丝营销，与前些年一心想着如何卖货相比，现在越来越多的品牌都在思考自身品牌的IP化，与其一昧想着如何借助外界流量为自己带来粉丝，还不如利用一些营销运营手段培养属于自己品牌的粉丝～正所谓肥水不流外人田，把流量池握在自己手中，这才是品牌粉丝营销的重点。

提升粉丝的转化率才是王道

品牌粉丝数据再好看不重要，粉丝肯为你花钱才是王道。在罗永浩的粉丝营销战略中，一直更突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子手机其实凸显的并不够，这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩，但一定会那么冲动的买罗永浩做的锤子手机吗？这就涉及到粉丝营销的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星人物，但其一直是知名的英文培训讲师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，并不具备领域匹配性。

相反，苹果的乔布斯，小米的雷军，都是互联网领域的创新领军人物，具有很强的领域匹配性，做粉丝营销，自然转化率就比较高。

“无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥趸，粉丝营销能否获得成功，还是需要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝喜欢你到喜欢你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。”
社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销成败的关键。过去那种一个大V“一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多的表达和参与，更多的发掘他们的价值，形成具有一定声量的UGC传播，这才是最重要的。粉丝经济时代，得粉丝者赢天下。企业要加强粉丝对品牌的认同感，做好两者的情感交流与互动，使品牌融入粉丝的日常生活，才能最终为企业带来经济价值。

网址：粉丝经济 饭圈文化 追星 品牌营销 http://c.mxgxt.com/news/view/105707

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