因为，这可能是八十年代集团化浪潮后，广告产业经历的最动荡的时期。
某种程度上，动荡的程度甚于以往。产业链中快速挤进了众多不曾有过的角色，产业逻辑被完全颠覆。巨大的变化在几年间迅速产生，源头是快速发展的互联网和科技。这个行业走到了十字路口，身处其中的大多数人感到乐观，但同时也有一些疑惑甚至愤懑的声音。
从北京三里屯、成都太古里、重庆观音桥，这些年轻人聚集的繁华商业区开始成为互联网品牌的新宠，营销者们在这里一个接一个地布置艺术展和快闪店。当然，商业地产的运营者也热切欢迎着这些充满创意的“不速之客”的到来。当线上流量变得昂贵且不那么高效时，去线下吧，那里有黄金，它们这么说。
互联网品牌带动线下活动火爆
11月18日，北京三里屯通盈中心，一场装置艺术展正在这里举行
展览被屏风隔成两个部分。其中一个放置了12座人物雕塑，它们被搁在高度为1.2米的玻璃沙漏中，每个人神态各异，唯一的共同点是都盯着手里的平板电脑；另一个部分是微景观展，里面充斥着各种各样的拟人化动物，包括恐龙、章鱼、食蚁兽、蚂蚁还有企鹅。与人物雕塑类似，这些动物的注意力也都在面前的屏幕上。
官方统计数据显示，在三里屯太古里南区，每天有接近10万年轻人在这里逛街、聚会、街拍以及排队抢购限量联名款。这些人在社交媒体上拥有相对强势的影响力，更有对外传播的意愿，所以他们有能力成为线上传播链条的“种子用户”。换句话说，正是因为这些掌握着线上话语权的人，三里屯成为了互联网品牌举办线下活动的最佳场地之一。
虽然每年都会收到不少品牌方和公司的活动合作意向，但近两年来，三里屯太古里市场部明显感觉到来自互联网头部公司的快闪合作邀请正在显著增加。“这里在某种程度上已经成为了一个以时尚潮流生活方式为核心的IP。”一位内部人士称。
4月，VOGUE和YOHO！推出了包括明星红毯、潮人聚会等形式在内的摩登派对；7月，QQ音乐在这里开设了“不断电音乐能量站”；9月，虾米音乐进行了为期三晚的即兴音乐LIVE；即将到来的12月，蚂蜂窝也将在这里推出快闪活动......这些还只是一小部分在这里举办的，贯穿全年的互联网品牌活动。
但与单纯提供场地不同，在这些线下营销活动中，商业地产运营方开始参与进来并扮演着更为积极的角色。关于知乎的这场快闪活动，三里屯协助确定了最终的创意方案和现场宣传话术；而在4月与VOGUE和YOHO！举行的为期三周的派对中，三里屯太古里也协助联动了场内南北区共计200家租户品牌共同参与。
“一些头部互联网公司在用户覆盖数量、传播渠道的丰富度等方面具有优势。所以，在与互联网公司确定快闪合作意向时，主要会看双方品牌基因、核心受众和市场影响力的匹配程度，同时也会评估双方在优势资源上能否互相促进。”上述内部人士称。
更为积极的身姿背后，是线下实体业正从商品输送渠道向消费体验提供者转型的现实。当互联网品牌需要三里屯的10万潮人时，三里屯也需要互联网公司来这里输出更多元的消费体验和价值观。刚好，不缺创新意愿和能力的互联网品牌也擅长这样的事情，双方一拍即合。
并且，随着线下快闪店、商圈活动的影响力日益增强，也让一些专做线下活动的互联网场地预定平台进入人们的视野，比如淘会场，这类场地平台整合了像三里屯、观音桥、解放碑、太古里等全国各城市知名的商圈，需要做活动、做快闪的品牌方直接可以在这些平台上预约场地档期，并且负责报批、搭建等一站式服务。
“我们现在办线下活动，一般选择和场地平台合作，他们手里有更多的场地资源，也能更灵活的处理档期和其它服务”。某个互联网品牌方提到，每年举办大量的线下活动，对不同场地的需求很大，自己落实场地很费力。
淘会场这些场地平台类似于场地领域的携程，整合各个城市的商圈、社区场地，供使用者查询、预订。一些商业场地方称，与大量的品牌方接恰，很疲惫，线下活动的场地并不是他们的主营业务，将场地入驻到场地平台后，会少了很多前期麻烦，他们现在只负责审核活动。
淘会场相关负责人则称，“绝大部份品牌方也乐于和他们合作，比如新美大、阿里巴巴、汽车之家等，他们经常需要在各地步行街做活动，而场地、搭建等都交给我们”。
这几年下来，人们对虚拟事物已经有些疲惫，所以年轻人反而开始对实体化的东西抱有兴趣。而展览本身与人之间的距离感，某种程度上也能吸引到注意力。
快闪店爆发
对于商业地产运营者而言，快闪店有超强的聚客效果。一个业内的共识是，单个优质快闪店带来的新增客流量大抵等于1个IP展览、2个影院或者6个连锁餐饮。
眼下，这个被称为Pop-up Store的业态正在整个中国遍地开花，它的灵活和个性化让它成为了品牌和地产的新宠。睿意德的数据显示，快闪店在中国的萌芽始于2012年，随后从2015年开始以100%的年均复合增长率极速提升。据预测，今年中国的快闪店数量将达到677个，这个数字到明年会增加至1068个，到2020年，它的规模将突破3000。
商业氛围更浓的北京和上海理所当然地成为了快闪店聚集的地方，但除此之外，成都、重庆、天津这样的新一线城市也开始有了更多快闪店入驻。例如在成都新的消费中心——远洋太古里商区，其主要入口旁的一处古风建筑就被设定成了快闪店的固定位置，几乎每个月都会有不同品牌前去设展或者开设体验店，而这些快闪店对本地年轻人有着不低的吸引力。
而在重庆观音桥的广场上，每隔一段时间就会有新的品牌快闪店入驻，年轻人很容易被这些有创意、突然出现的东西所吸引。
“快闪店平均能为购物中心带来10%至15%的营业额增长。”JBC董事长Joe Purifico说。这大概解释了像北京三里屯、上海兴业太古汇和成都远洋太古里这样的商业地产运营方，为什么对这个新兴业态抱有如此大的兴趣。
但真实世界中的营销活动总会面临地理覆盖半径较小的问题，这限制了线下活动的影响力，这成为了难题。所以因为最终的传播还是会回到线上去，只不过，与纯粹的线上砸钱买位置相比，这些广告人希望达成的是通过线下活动引发更多线上自然流量的转发，从而高性价比地完成整个传播过程。在这个过程中，是否能抓住线下消费者的注意力就成为了决定线上传播成败的关键节点。
对于互联网品牌们来说，人们是否愿意转发是一个不太可控的的环节，即使企业会通过发礼品等形式进行刺激，但最后线下消费者的意愿还是会落在活动本身是否具有吸引力这一点上。当然，有一些最终获得了成功，也有一些线下活动没有让线上泛起一丝波澜。
但无论如何，线上品牌将营销的触角伸向线下已经成了一个不可逆的趋势。除了现在的商业地产，它们还有更多的地方可去。睿意德列出了更多选项，它的研究者们认为未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合也会成为新的趋势。
可能还不止如此，看看肯德基、麦当劳这些快餐店吧。凭借广覆盖的渠道优势，越来越多的线上品牌也开始寻求与它们合作，而这些快餐店似乎也愿意将自己的优势转化成为一个广告和营销活动的输出渠道。
当互联网企业成为了全新且重要的广告主，它们显然已经不满足于在现有的框架内游走，开拓出新的渠道和玩法都在它们的考量范围。返回搜狐，查看更多
