如何成为时尚公关

“传播主管（时尚公关）的工作是说服媒体展示他们所推广的品牌或产品，”Net-A-Porter 全球行销和传讯总监 Dana Gers 解释道。她指出，在过去传统媒体仍可控制和调节，把什么资讯传递给消费者，现在与消费者沟通的渠道比以往任何时候都要广泛。社交媒体和意见领袖的崛起，意味着我们现在有前所未有的多种方式去推销品牌和产品。除此之外，“现在的消费者更加精明，知识也更丰富，并且有着更多的选择。”曾帮助Giorgio Armani、Burberry 和 Louis Vuitton 等品牌在中国举办公关活动的蔡伟杰 （Melvin Chua）表示。然而，唯一不变的是这个岗位的本质、行内经验以及与设计师和新闻界联络沟通的重要性。以下教你如何入行成为时尚公关，并在行业中比人领先一步。

该修读哪个专业才能成为时尚公关？

“我个人非常推崇文科教育，学习你自己喜欢、热爱并感兴趣的事情就可以了，”Gers 说。她曾就读于康奈尔大学，之后才开始从事有关公关传播的职业生涯，其中包括在 Jimmy Choo、Ferragamo 和 Baccarat 工作。这一点与蔡先生一致，他曾就读于宾夕法尼亚大学的沃顿商学院，但他不建议其他人投身商学院，因为他认为无论学到什么也好，都无法跟上现代世界的急速变化。“我建议去学一门英语或艺术史的专业，让自己学会怎样破译信息、解决问题、写作和说话。”他继续说道：“这些技能永远不会过时。”也就是说，根本无需瞄准说一定要进哪一家大学。“我曾经遇过很多人，他们的简历各有不同。最重要的是本身对时尚有兴趣，而且要有开放的思想和努力工作的意愿。”传讯机构 KCD 巴黎办事处的董事总经理 Alexis Arnault 说。

当时尚公关需要工作经验吗？如何累积经验？

“真正能够帮你找到工作的就是它。”Manolo Blahnik 全球传讯总监 Carla Filmer 指出，最好是一边学习，一边累积经验。第一份工作非常重要，建议上网寻找不同的机会，同时好好利用你的人际网络。“从你的人脉开始着手，这是入行的最佳方法。”Gers 说。她表示自己最初也不认识任何行内人，但在一次派对上偶然认识了一个在公关部门工作的朋友，那个人当时就答应把她的简历提交上去，让她有机会参与他们的管理培训生计划。此外，她也建议使用 LinkedIn，并说她最近回覆了一位学生的讯息，就是因为她“懂得以私人的方式主动联络”。

雇主在寻找新员工时会着眼于什么地方？

“在寻找新人的时候，我们希望这个人有能力进步和成长，而且要有一定的个性。”Arnault 解释道。“除了要有办事效率之外，也要对时尚界和创作行业抱有开放的态度，并且对创意保持着一份尊重。”另一方面，蔡伟杰看重的也是关于技能这方面：“当然，他们过往的成就，以至在学校里面的成绩都非常重要，但这些都只能表明他们有这方面的培训。”他又解释说：“说到底我要的是沟通技巧。”这不仅仅是口头上的表达，也要有相当的书写能力。“文笔好总是有它的好处，这就是文字的力量。”蔡伟杰补充道。

需要同时有企业内部和公关公司的工作经验吗？

你可以选择在品牌内部担任公关角色，也可以在公关公司里工作，完全取决于你自己的个人兴趣，但如果能够两者兼备的话，对你来说会是很好的武器。Filmer 曾在 L’Oréal 和 Louis Vuitton 工作，后来才转到 Manolo Blahnik，但她非常重视早期在公关公司的工作经验：“我推荐各位进入公关公司工作。”她又说：“虽然这是相当艰苦的磨练，但你会学得很快，也能够与很多人共事。你会感觉自己处于行业的核心位置，而且对所有事情了如指掌。”此外，在两者之间转换也是很简单直接的事情。“我很欢迎来自任何地方的人才。”Arnault 说。“如果有人在奢侈品行业拥有丰富的经验，但希望尝试同时间兼顾多个不同客户，又喜欢公关公司的工作步伐，何乐而不为呢？”

企业内部传讯和公关公司的工作有何不同？

“从事企业内部传讯工作，你可能会更加深入参与更多不同层面的工作。”Arnault 说。举例来说，Filmer 在 Manolo Blahnik 位于伦敦一幢联排别墅的办公室内，与品牌其余 65 名员工一起从事各方面的工作。相比之下，公关公司带来了蔡伟杰所谓的“更宏观的视野”，并采用更流畅的工作方式。Arnault 在解释 KCD 如何与 Balmain、Coach 和 Isabel Marant 等客户合作时说：“我们真的是有求必应，完全取决于他们想要什么，可以是一次性的项目，也可以是长远的合作，[或] 只是一个节目而已。”公关公司的工作比较注重个别项目本身，并以结果为主导，完成后真的会有如释重负的感觉。“在公关公司里工作，客户会来找你，是因为他们需要你的意见，以及你在不同场合与许多不同公司合作所得来的专业知识。”Arnault 说。“你可以任意对他们说『你这样说就错了』、『你不应该这么说』、『你应该这样做』等等的话。”

零售商的公关适合何种方式呢？

与时尚零售商合作可以说是介于两者之间，你可以跨多个品牌工作，但最终目标都是一致的。“我们所做的一切都是为最终消费者服务，并了解推动业务发展的各种因素。”Gers 在描述 Net-A-Porter 的行销和沟通战略时说道。“我们将展示产品趋势和故事，因为消费者对此感兴趣，而我们也知道那里存在巨大的商机。”

如何建立人脉？

人脉在任何行业都非常重要，在传讯工作领域更是不可或缺的一环。最好趁年轻开始。Filmer 说：“年轻时，你可以更自由地建立人脉，而不是等到肩负不同重任时才开始。”她补充说：“你可以透过社交媒体建立人脉，与某人在互信的基础上建立真诚的关系，这是非常重要的。”Arnault 指出要建立深层次的关系是需要时间的：“那是基于真诚相待，而且彼此要有善意和尊重。”他解释说。“由于在奢侈品行业工作就傲慢自大的时代早已过去了。”Gers 表示现在讲求的是一个持之以恒的承诺，建议“每周找时间努力建立人际关系和脉络”。

电子邮件和社交媒体有多重要？

Arnault 指出，虽然新技术现在占有重要地位，但“面对面的接触仍然非常关键”。你的工作不仅是在此基础上建立关系，还要为所代表的设计师创造面对面接触的机会。举个例子，Arnault 会带着他的设计师到城里两天，并为他们安排一轮见面活动。如果不能面对面接触，Filmer 认为拿起电话也是推销故事和建立关系的好方法，也能避免无休止的回覆电邮例程。“我不太会查阅所有电邮，我也知道这不太好。”她继续说：“但我要么努力做好自己的工作，要么就整天坐着看电邮。”

还有哪些其他重要技能？

“对产品的兴趣和热情非常重要。”Gers 说。除此之外，你需要从内到外清楚了解整个媒体世界。“记得经常阅读杂志和报纸。”Filmer 补充说。“如果没有每周阅读同一个记者的文章，你是无法透彻明白个中到底是什么一回事。”

可以只专注于公关领域发展吗？

虽然你需要知道在企业不同领域所发生的事情，但也不要忘了发挥自己的优势。“我的团队中有一些人非常擅长分析和处理数值，也有一些很会建立人脉关系，另外一些则是十分出色的创意人才。”Gers说。话虽如此，如果你想升至董事会等级的职位，Gers 建议学习市场行销方面的工作，因为它跟传讯之间的连系越来越密切。她说：“采取更全面的方法，对制订强而有力的发展战略非常重要。”

现在的公关可以透过哪些渠道工作？

“主要分成平面和网路两大方面，或者与意见领袖合作，安排名人协助宣传，并为客户的社交媒体平台建立内容。”Arnault 说。“当然，你还需要用传统的时装秀来展示作品系列，[但是]这不会有多大的效果。”蔡先生说。他又认为“文化活动”是时尚品牌的黄金机会，包括电视、体验和活动。他又引用维多利亚秘密作为例子，赞扬这家公司在这方面做得很好。“此外，你还要为不断变化和重新评估做好准备。名人穿衣之道这类方法确实曾经有效，但我认为不会持续多久。”蔡先生补充说。“我认为未来的趋势可能是……以时尚为焦点的小型活动，然后可能每两年举办一场以社交媒体为主导的大型活动。”他继续说。这种策略让品牌更能控制如何让作品系列首次亮相，这是作为公关应该时刻考虑的问题。“我和一位编辑坐在前排，他们开始进行直播秀，可是我看着她的手不断在抖，然后网路连接又偶尔中断，我心里想『如果我是品牌的老板，也不希望我的时装秀会以这种形式给直播出去。』蔡伟杰说。

如何建立强大的公关策略？

要做好公关的工作，首先要评估客户或企业想要达到的目标。以 KCD 巴黎为例，他们会为所有常客制订一套沟通策略。“我们会坐下来，听听他们想要什么，然后回来提出最好的建议。”Arnault 解释说。我们不会采取“看中就买”的那种“快餐”心态。他说：“最大的挑战在于要放慢步伐，花时间考虑自己到底想做什么，集思广益并制订战略，而不被整个时代趋势所影响。”另一个困难之处是向客户展示投资回报 (ROI) 。“不管是客流量、电视收视率、剪报数量，还是曝光次数，以前我们可以量化所付出的一切努力，可是这些都不是行销工作做得好或不好的指标。”蔡伟杰说。目前行业正在不断采用各种新指标，我们应该准备好适应新的关键绩效指标 (KPI)，并努力建立方法证明自己的实力。

与意见领袖合作跟传统媒体有何不同？

对于公关公司来说，Arnault 认为：“与两者合作其实分别不大，重点是要知道客户需要什么和想要什么，以及他们想要接触什么样的受众。另一方面，Net-A-Porter 则采取不同的做法。“与你打交道的是个人而不是公司实体，所以这是一种更加个人化的方法。”Gers说。她又补充指出，不少零售商已经制订与意见领袖合作的计划，并认为维持这种长期合作伙伴关系更有价值。“你必须接受一点，就是这些意见领袖的品牌就是他们自己本人，他们会跟 《Harper‘s Bazaar》 或 《Vogue》一样以自己的方式来保护自己的品牌。”她补充道。话虽如此，我们不应对数字过于执着。蔡伟杰指出每当他们提出建议时，品牌客户都会说：“那些数字如何？他们的社交媒体的点赞数量多吗？”可是这些数字的实际意义并不大。他指出这跟杂志发行量也相类似，重点是要战略性地思考这些数字对于品牌成长的真正含义所在。

如何为品牌物色正确的意见领袖？

“你必须按照目标受众和个人形象两大方面去考虑，要找跟品牌拥有共同目标受众的名人。”Arnault 说。“比方说你是一个超级奢华的品牌，但是没有足够的知名度去接触到专门报导那个阶层的媒体，你也不会去找一个拥有几百万千禧一代粉丝的意见领袖合作吧？反正这个群组的人也无法负担这些消费。”建议把意见领袖包括在更广泛的传播策略之中。Filmer 引用 Manolo Blahnik 与知名歌手蕾哈娜的合作为例，当她在 Instagram 上发布那张照片时，一夜之间就收到了 2.4 亿次曝光。之后她又在自己的《Wild Thoughts》音乐影片当中穿上那双鞋子（并非由他们安排），Filmer 指出这就是合作的真正价值所在。“可是，并非所有故事都需要这种传播力”她补充道。“目前我们正在举办巡回展览，需要以某种指定方式跟一位对艺术、时尚和文化有认识的记者沟通。”这种她称之为“个人化”的方法是公关的核心工作，而选择透过合适媒体发布故事对成功也是非常重要的。

如何成为时尚公关的分步指南：

学位课程应与自己热爱的事情有关，并要从中提高自己解决问题的能力和沟通技巧。

获得工作经验（品牌内部或公关公司）。

确定想要专注发展的领域，同时跟上行业的最新发展。

建立人际网络和关系。

网址：如何成为时尚公关 http://c.mxgxt.com/news/view/1060680

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