4000万头部主播无底线擦边：快手的“易塌房”体质

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

一档并非S级的离婚综艺《再见爱人》，在出到第四季之后，突然因为素人嘉宾麦琳自我献祭式的暴露，火爆至全网讨论、热搜频频的局面。

这场赛博猎巫的狂欢，在节目飞行嘉宾张泉灵在小红书做直播探讨几对夫妇之后，更是达到了至高点。厌恶麦琳成了一种新型的政治正确。一旦有人试图分析麦琳行为模式形成的原因有丈夫李行亮的推波助澜，就可能会得到一句二极管式的回应：“祝你身边都是麦琳！你儿子娶麦琳这种！你同事是这种！你朋友是这种！”

可是，能看到“疯女人”是被共同制造出来的人，必然能最大程度地不再制造身边的“麦琳”。

当部分网友对麦琳的厌恶程度，无差别地发泄至对为麦琳说话的人身上，官方媒体新闻晨报也忍不住以张泉灵为例下场表态：“一个有千万粉丝的前新闻人发文感慨因某个素人有了‘工伤衍生二次伤害’，不仅仅是对网友情绪的谄媚回应，也是对那个很可能急需专业帮助的素人毫无悲悯地碾压。”

普通人的生活是经不起“秀”的。长时间置身于一个并非日常的环境中，动作走形被抓住错误引发网络审判，是一种必然。

很多草根网红的塌房，也有着类似的逻辑。

前段时间，东北雨姐就被红薯粉“绊倒”了。

一个生活在本溪县，声称要“带大家了解最真实的农村生活”的剽悍女性，因为塑造了一个勤劳能干、朴实强大的东北农村女性形象，收获了千万粉丝。2024年以来，其团队共直播带货28场，累计带货销售额超1亿。

然后，就倒在了没有红薯的红薯粉事件上。千万级网红，极速坠落。

可当“真实生活”需要靠“塑造形象”才能展示，且目的是获取利益的时候，前方的路上就已经竖起了塌房的指示牌。

有多少农村妇女的真实生活是动辄手抡大缸、肩扛铁锅？

东北雨姐曾被称为“战狼版李子柒”，可是三年停更归来仍是顶流的李子柒，与她的区别是，前者造的是田园牧歌梦，她强化的是自己剽悍农村妇女的人设。

有人设就得靠“秀”，在高密度的内容表演与直播带货的镜头下，围着利益诉求秀来秀去，动作怎能不走形？

近年来的网络环境就如三表写的：这三年，已渐渐习惯网红的荒唐出位，网络的议程设置也被导向暴涨的财富、声名的起伏以及下半身的蝇营狗苟。迎合情绪+追求产量+树立人设+快速变现，算法像一个永不休眠的车间，不断制造保质期有限的话题人物。

毋庸置疑的是，网红翻车，给了其舞台的平台有无可逃避的责任。但内容监管并不是本文讨论的重点。这篇文章，只是想围绕普通人的生活经不起“秀”来问一问，不断用算法推动着普通人为了名利去“秀”的短视频平台，“对审美、价值、初心的守望”还有吗？

塌房风险更高的快手

如果不是东北雨姐的爆火与塌房，有多少人知道，本溪县在哪里？

在由北上广深、省会城市以及下沉市场构成的“互联网消费地图”上，任凭信息再发达，普通人也很难去关注一个普通县城的名字及其所在的位置。

除非能像曹县一样火成“宇宙中心”，人们才会记住凭着一句“山东菏泽曹县，NB666，我的宝贝”的喊麦，记住因做过商汤都城有着“华夏第一都”称谓的小县城。

但在我国幅员辽阔的960万平方千米土地上，这样的小县城散布着1299个。

如果靠喊麦火得不够彻底，那么塌房肯定可以。

本溪县以前吸引网友前往，是东北雨姐爆火带来的；如今本溪县再惹网友关注，是东北雨姐塌房带来的。

这个在2017年才完成3620名建档立卡贫困人口脱贫退出的东北县城，没有因为“地质博物馆”与“中国枫叶之都”的双重buff，成为网友们争相打卡的宝藏县城，但却因为东北雨姐在抖音上的浮与沉，涌入热度与流量。

本溪县当然不想要被这样的热度。当网络世界的风向热衷于用简单、惬意等词汇为小县城打标签，用淳朴、善良等词汇概括这些地方的人群时，竟被红薯粉“绊倒”的东北雨姐，摔得太不合时宜。

头部主播的一塌再塌，让抖音这个“记录美好生活”的短视频平台，俨然成了“记录主播翻车”的直播现场。但，更难的可能还是快手。下沉属性更强的快手，才有更多想要红但又经不起秀的普通人。

按照刻板印象，东北雨姐的视频风格更应该被快手的老铁们推崇，就连她火了之后开始扩充自己的“雨宙”，走的也是快手大主播们最有特色的“师徒”制。

根据界面新闻的报道，东北雨姐在2021年1月尝试拍摄农村生活短视频时，确实是入驻的快手平台，但尝试了一年之后因为一直没啥成就，便在2022年2月转战抖音。由此，东北雨姐开启了一段急速蹿红到急速坠落的短视频过山车之旅。

因而，雨姐跌倒，抖音被架在火上烤，快手或许不会感到庆幸，而是嗅到危机。毕竟，在短视频内容这一基本盘上，走“农村包围城市”路线的快手，聚集了更下沉、更草根的普通人。

最近，就有从YY转战快手，靠擦边收获4000完粉丝的网红，因直播演绎低俗内容，被依法处罚。

快手初期的核心用户群体是社会底层群体，又被称为“三低阶层”，即低年龄、低学历、低收入。他们有人确实是在真诚地记录自己朴素的生活，但也有人用挑战极限的方式获得流量，因而生产了不少更猎奇、更出格的网红，催生了一些制作粗糙、特效过度、内容夸张，甚至价值观畸形的视频内容。比如，炒作早孕、玩"社会摇"等。

一个合理的推测是，最初并没有在快手上火起来的东北雨姐，其生产的内容在快手可能都太过于大众而不够吸睛。哪怕有媒体报道过，东北雨姐和她的徒弟们只是在村里租了房子，只有拍视频、开直播才过来。他们不是在记录农村生活，而是在表演农村生活。

可是1299个县城里，会有多少个想要火、想要靠人设去“秀一波”然后迅速变现的“雨姐”，在对草根更包容的快手上迎合观众呢？

有网友早就吐槽过：中国演员最多的地方不在横店，而在快手。

可能像东北雨姐这样靠“表演农村生活”成为网红的，已经不算什么了。快手上，那些“04已婚已孕，在婆家的一年”“ 05嫁大给自己17岁大叔的一天都在干什么”“12岁的年纪长达3年的烟龄”等内容，他们构成了快手庞大的下沉用户基数的分母，但一旦被点燃“引线”，也会是一颗颗“炸毁”快手的“地雷”。

很多有网友这么形容快手：“上限极高，下限极低。”今年网络上甚至出现了一个 “慢脚文化”梗，用来调侃快手上的一些低俗内容。

为什么快手的不少用户会“没有下限”？

想被看见、想被共鸣、想红，或是理由。

当那些博眼球的内容能够不断获得关注时，那些没有创作能力、没有美好生活可以分享又希望获得关注的下沉用户，或许就会认为夸张、出格就会被看见，模仿一下照着拍，就能抓住一丝可以被看见、可以红的机会。

这个机会，可能是社会底层普通人跨越阶级、成功逆袭的最快通道。不管是反复横跳在被封与复出之间的辛巴，还是快手的古早网红MC天佑、李孟琦，他们或农村出身，或没有学历，但他们在财富上，早已腾云驾雾般地逆袭了。

快手确实实实在在地为大量社会底层普通人提供了成为KOL的土壤，但那些靠出格、博眼球内容拼命寻求被看见、成为网红的用户，也实实实在在地成为了快手的内容隐忧。

初心敌不过现实

对于快手来说，低俗内容可以通过监管、价值观引导来规避，为什么却层出不穷，甚至到了在知乎上一条“为什么快手惹人嫌”出现几千个回答的情况？

不是不为，是不能。

快手这款产品，从诞生之际的创始人初心与价值观上来说，是兼顾公平，为了让社会平均人都有可以记录、表达自己的土壤。这从快手的slogan、算法机制等方面都可以得见。

快手的slogan经历了“记录世界记录你”到“看见每一种生活”再到“拥抱每一种生活”进化，从纪录到看见再到拥抱，情感浓度逐渐递进。这也基本概括了快手鼓励社会平均人表达的整体价值观。就如快手官方写过的一句话：不是每个人都能站在舞台中央，可总有一道光。

对于社会平均人来说，快手就是那道让他们被看见、被理解的光。

在最关键的算法机制上，快手确实是这么做的。

快手创始人宿华曾公开表示：“开拖拉机和开豪车的在快手上能获得同等表达权并获得关注，大学教授和农民工也是一样”。

这样的表达平权，则是通过“GDP+基尼系数”的分配方式实现的。快手将经济学中的基尼系数引入社区生态的调控中，让平台的注意力资源做到去中心化、去头部化，避免内容头部效应出现，为普通人分配到更多注意力资源。

宿华举了一个例子：快手对上百万粉丝的头部用户采取流量抑制措施，他们的自有流量已经很可观；同时，快手会把很大一部分流量分发给普通人，让即便零粉丝的人在快手发的视频能够有一定量播放，能够被外界看到。

在抖音爆发之前，快手甚至能做到坚持不和大v签约不和MCN合作，不找明星入驻，不给任何人流量倾斜。甚至，快手副总裁陈思诺在早先的公开演讲中还强调，不仅要让中国大江南北顽强生活的人都有机会发出自己的声音，最重要的是，都能靠自己的努力通过快手活得更好，有更多收入。

快手也做到了。

在一个去中心化的短视频社区，人们通过内容建立强链接，形成独特的“老铁文化”，让用户获得社会认同感与群体认同感，提升用户对平台的忠诚度与粘性，进而通过直播打赏、直播电商等业务进行平台与主播双赢的商业化之路。

快手对人与人之间链接的强化，从产品设计中就有体现。快手双列展示的内容，可以让用户有挑选自己感兴趣内容的权力，看完自己喜欢的视频后，上滑不是像抖音一样进入下一条，而是评论区，引导用户与博主互动。同时，快手还有类似朋友圈功能的动态，为博主搭建更多与粉丝链接的桥梁。

截至2023年末，快手应用的累计互关用户对数达到了330亿对。截至2024年二季度，快手实现了包括点赞、评论、转发、私信在内的日均互动总量超过100亿次，人均双关私信次数同比增长近40%。

深度的用户联系，让快手在面临抖音成这一“门口的野蛮人”时，能够通过让老铁们吃到肉赚到钱把他们留下来，并吸引更多普通人加入“老铁社区”，在用户增长的至暗时刻站住了脚跟。

一则屡屡被提及的标志性事件是，2018年，初出茅庐的抖音以1.5亿的DAU超越了在短视频赛道深耕多年的快手，但快手既是用户产品又是商业产品的直播，让老铁们为那一声声家人、一份份信任、一句句“老铁双击666”，砸下真金白银支持主播，打赏、买货，推着快手的直播业务节节增长。用户赚到钱了，快手直播业务团队也在年底拿到了年度业务突破奖奖金500万。

可是，主播也成了快手的“软肋”。比如，“快手一哥”辛巴被曝售卖假燕窝、一再挑衅与威胁快手，也只是被快手“高高举起、轻轻放下”的罚过之后默许其卷土重来。

在今年快手“818电商节”中，辛巴在直播结束时甚至能放豪言：“我辛有志7年来持久未衰。我辛有志的时代过去了，可过气的辛有志站在这里，仍然是你们眼中的神，只要我想，我就是互联网的神！”

这位自封“互联网的神”的快手大主播，就是快手用“看见”与“链接”，一步步滋养起来的。最终走到了看不惯也干不掉的地步。

内容也是一样。当快手的触角伸到了中国的毛细血管末梢，还要兼顾公平地“拥抱每一种生活”，那必然就要接受“草根”们在内容制作上的粗放与猎奇，允许那些在“low”“屌丝”标签下的一个个具体的人，用自己认知内的方式，释放无差别地想过上更好生活的朴素愿望。

现实的有时候总能驱使人去做很多不得已的选择。当快手坚持秉承让社会平均人被看见、被理解的初心时，就要接受我们生活的这片土地上，社会平均人的审美与趣味并不高级，甚至为了“通过快手活得更好，有更多收入”，主动“走在河边”。

快手的算法有公平、普惠的价值观，可是作为企业的快手却没办法控制个性化推荐机制遇上底层群体引发的低俗内容泛滥。除非，快手不想要自己的基本盘了。

监管只能删除用户内容，却改变不了用户认知。所以，成为社会平均人的自留地的快手，无力从根本上解决问题，被人嫌也只能认。

老铁还能铁多久？

快手其实一直能认知到问题，并且做了不少试图纳入高线用户的动作。当然，这也是互联网增速见顶，与抖音经狭路相逢之后的必选项。

在“互联网消费地图”上，抖音占据的是高线城市，快手圈住的是下沉市场。当增量来到见顶之际，就到了前者下沉，后者上探的互攻腹地之时。

东北雨姐从快手转移到抖音并成功爆红，是一个很有标志性的案例。

从东北雨姐在快手开账号的2021年来看，那时候早已经长满了草根老铁的快手，很难再让“东北雨姐”们出头。那一年，快手不同程度地赞助了各种综艺，比如《创造营2021》《乘风破浪的姐姐2》《青春有你3》等，以寻求出圈。

相反的是，那时候已经有5.5亿月活用户的抖音，正在加速下沉，2020年8月抖音就开始推出"新农人计划"，扶持三农内容创作，激励政策延续至今。精致美好生活太多了，“东北雨姐”这样的农村内容，正是抖音一根撬动下沉用户的好杠杆。

但请了明星、赞助了综艺还上了春晚的快手，再叠加2023年 10月发布的“三农红人计划”和“三农耕耘计划”，计划培育10万乡村红人，也并没有收获特别美好的结果。

2024年第二季度，快手的平均日活和平均月活分别为3.95亿、6.92亿，分别同比增长5.1%和2.7%。环比来看，平均日活用户增加了150万人，平均月活用户流失了560万人。

月活用户的流失趋势，指向的可能是，随着抖音下沉与快手上拓，快手遇见了老铁难留的难题。

目标人群覆盖完了，增长放缓，是所有互联网产品面临的难题。但对寻求人群破圈的快手来说，老铁难留，内容吸引力不够强、算法“掣肘”或是原因。

在抖音与快手互攻腹地的过程中，用户重合度价高、内容同质化加重是一种必然。对于快手想要破圈的高线城市用户而言，在其他平台上就可以消费到差不多的内容时，快手并没有足够强大的理由让他们长期留下了。

36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，2024年5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，较4月的44.8%再次上升。

与此同时，随着抖音不断显示出制造草根网红的能力时，快手公平普惠的算法机制，也“掣肘”了其留住老铁。

一份公开数据显示，快手需要857天才能产生一个百万粉丝的大V，但在抖音，这个时间可以压缩到2个月。

已经塌房的东北雨姐、小杨哥，已经速朽的郭有才等，原本都是快手的老铁，可最后却都成名于抖音。

尽管快手规避了他们带来的风险与争议，但用户注意到的可能是：去抖音才能红。

抖音和快手越来越像了，快手的老铁们，也开始为抖音的快速“造神”能力心动了。

好在大多数老铁目前对快手的忠诚度依然很高。“老铁文化”带来的社会认同感与群体认同感，为快手垒高了用户迁移成本。这从辛巴无数次叫板快手上演相爱相杀的爱恨情仇之后，却又留在快手就可窥见——即使自封“互联网的神”，也无法从快手带走自己的“信徒”。

只是随着抖音兵临城下，老铁未来还铁不铁，就是未知数了。

不仅如此，老铁的“危险”，快手也需要有所作为了。不然，为社会平均人争取表达权的快手，就会被社会平均人困住。

余华在《我们生活在巨大的差距里》写过一段话：社会生活的不平衡也会带来梦想的不平衡，在六一儿童节期间，采访了中国各地的孩子，问他们六一的时候最想得到的礼物是什么？一个北京的男孩要一架真正的波音飞机；一个西北的女孩却是羞怯地说，她想要一双白球鞋。两个同龄的中国孩子，就是梦想都有着如此巨大的差距。

快手的俗，也许就是“想要一双白球鞋的西北女孩”的精神需求，而那些畸形的内容，也不过是他们想要通过快手生活得好一点，走出的歪路野路。甚至，他们可能都不知道自己走歪了路。

快手可以让他们尽情展示自己的世界，可以让他们“追求自己生命里最美好的东西——虽然这个东西你完全看不上”，可以标榜自己“不会忽视一个追求美好事物的年轻人，他们有未来，他们有希望”，但当“站在河边”的人多了，不作为就是作恶。

易卜生说:“每个人对于他所属的社会都负有责任，那个社会的弊病他也有一份。”

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系[email protected])

网址：4000万头部主播无底线擦边：快手的“易塌房”体质 http://c.mxgxt.com/news/view/106431

相关内容

又一2000万网红“翻车”：2024头部主播们接连塌房，最该看透的三件事
2024，流量网红塌房史
出道=垮掉？娱乐圈偶像批量化生产，离你家“塌房”还会远吗？
快手明星直播的“底色”和“底气”
于适新片成本被曝为8000万 上映7天仅获4000万票房
盘点近年来“塌房”的6位体育明星，看看都有谁？
明星代言人「塌房」，企业品牌该怎么办？
传播学视域下明星“人设崩塌”的原因分析
“明星塌房险”，无人敢承保？
“娱乐之殇：塌房明星仍受追捧之谜”

随便看看