社交媒体聆听：听网友的说、读、写，解背后的“为什么”

假设你在一家短视频APP公司工作，面临着制定下一个热门内容系列的任务，或许你无法获取传统媒体收视率等数据，也可能因为平台政策或其他原因而缺失关键数据来支撑方向，这时候就可以利用社交媒体聆听来填补这些空白。

社交媒体聆听（social listening）是指分析与你的品牌相关的对话和趋势。这些对话包括与你的公司、竞争对手以及整个行业有关的内容。聆听这些对话的洞察力，可以帮助你做出更明智的营销决策。

不同的社交媒体平台有着不同形式的用户反馈。例如，微博以文字为主，是一个重要的热门话题讨论平台；小红书则提供了丰富多样的内容形式，从文字到图片再到视频，用户可以全方位表达自己的喜好和观点；抖音则是一个主要以短视频为内容的平台，用户发布短视频或给出对其他用户分享内容的评论；Instagram以图片和短视频为主，可以帮助你了解用户的生活方式和兴趣爱好。

通过在这些社交媒体平台上进行社交媒体聆听，你可以收集到用户对不同内容的看法、喜好和需求的数据。你可以分析用户的兴趣和热点话题，了解哪种类型的短视频更受欢迎，哪些演员或创作者备受关注。

五个W和一个H：社交媒体聆听的关键要素

社交媒体聆听涉及五个W和一个H，即谁（Who）、想要什么（What）、何时互动（When）、在哪里活跃（Where）、为什么谈论（Why）以及如何更好地满足受众需求（How）：谁是你的受众？你的受众想要什么？你的受众何时与你互动？你的受众在哪里活跃和参与？你的受众为什么会谈论你？你如何更好地满足你的受众需求？

社交媒体监控与社交媒体聆听

聆听和监控是两个容易混淆的概念，简单来说，监控告诉你“是什么”，而聆听告诉你“为什么”。

社交媒体监控是针对个别品牌提及的被动反应性策略，它关注的是在社交媒体上特定时刻顾客对品牌的直接互动。当消费者在社交媒体平台上提及某品牌，例如在微博上@某品牌或发布一条关于某产品的评论，社交媒体监控将迅速发现并捕捉这些提及，并及时由品牌方选择是否进行回应。

而社交媒体聆听则是一种更广泛的主动把控性策略，它关注整体消费者对话和趋势。社交媒体聆听不仅关注消费者直接提及品牌的内容，还关注消费者在社交媒体上讨论的更广泛话题，以及对行业、竞争对手的看法和态度。

社媒聆听的使用方向

社交媒体聆听将用户声音转化为可行的业务洞察。以下是使用社媒聆听的三个常见方向：

品牌健康：衡量公众对品牌或产品的看法

了解公众对你的品牌或产品的感受怎么样？

认知或喜爱等感知是在上升还是在下降趋势？

人们在社交媒体上分享哪些内容与品牌相关？

核实你的社交受众是否与其他竞品的用户一致？

高频的周期社交媒体倾听（笔者以前每天出日报）能够及时了解常见的客户问题、评论和投诉。

获取用户画像数据和对应用户群体的态度。

行业与竞品表现：了解行业内的热点和趋势

关注新技术、社会现象或法律法规等对品牌的影响。

捕捉行业内的趋势和热门话题。

寻找新产品、解决方案或工作流程，以填补行业中的差距。

挖掘常见问题，为受众创作他们所需的内容。

对比和竞品的声量，明确市场地位。

了解竞品的优缺点，借鉴在本品上取长补短。

营销活动与事件分析：了解活动在受众中的反应和影响力

跟踪营销活动帖子的展示次数和互动数。

了解营销活动的总体感受。

找出营销活动的主要影响者（明星、大V或潜力达人）。

了解活动在哪些受众群体中引起共鸣。

发现活动背后大家真正关注的点在哪。

所以，假设你面临着制定下一个热门内容系列的任务，会如何运用社交媒体呢？

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