微博热搜生意经：机构与娱乐大V长期合作，5万5可买进前三

7月22日晚，“吴亦凡经纪人”“都美竹 我尽力了”等涉及男艺人吴亦凡的话题再次霸占微博热搜榜前排位置。信息爆炸的今天，微博热搜从海量信息中“脱颖而出”。50个实时变化的词条，是不少人了解“新鲜事”的重要窗口。

娱乐话题长期居于微博热搜榜高位的背后，网友看到的可能不是真的“热搜”，而是由广告主和营销机构联手策划，并联合大V发布的特定内容。其目的是借用“意见领袖”制造舆论焦点，最终由广告“收割流量”。

近日，南都记者发现，需求背后，热搜买卖的商机一直存在。严管之下，微博运营体系之中的“热搜操盘手”依旧活跃。有卖家报价称，5.5万元可进热搜前三，热搜四十至五十名只需2.5万元。

热搜：成娱乐圈营销推广的“工具”

因私生活混乱的指控，顶流男星吴亦凡连日来“霸屏”微博热搜榜，引发全网围观。从当事人的发声到各品牌的割席，再到更多的细节的曝光，每一步进展，都产生新的“热搜”词条。讨论也从线上延续至线下，“吃瓜”的热情让不少人“吴心工作”。

这也许正是“微博热搜”的威力。

微博热搜，50个实时变化的词条，不少人了解“新鲜事”的重要窗口。从字面意思来看，它是指微博中用户搜索次数较多的内容。根据微博官方的解释，热搜榜排序是系统根据搜索热度、相关话题讨论参与度以及搜索结果页微博的互动情况，综合判断进行排序的。

公共关系专家黄涛向南都记者指出，从传者、受众、媒介平台、产业链上下游来说，微博热搜有着不同的价值和意义。“对网友来说，有一定的娱乐价值，并且满足信息需求。对企业来说，有一定的商业价值。微博需要热搜，这是归纳总结社会热点，评判热门新闻的参考之一，也是招商引资、商业合作的基础。”

南都记者注意到，现如今，微博热搜和各种娱乐性议题密不可分。一方面，艺人或者影视作品登上热搜，意味着巨大的流量的获取和更大的商业价值；另一方面，热搜也可能让诸如吴亦凡事件的“负面”消息“出圈”，成为全民热议的焦点。

事实上，“上热搜”早已成为娱乐圈进行营销的重要方式。“很多人说热搜沦为明星娱乐圈的后花园，我认为确实如此。”一位网络推广行业的从业者向南都记者表示。

据其介绍，上热搜的方式主要有两种，一种是通过官方微博广告体系，直接售卖热门搜索榜、热门搜索包，其后缀带有“商”或者“荐”等标识。

另一种是则是被称之为“冲榜”的推广模式。这通常由广告主和营销机构联手策划，设计热搜词条，并联合大V发布和炒作特定内容，其目的是借用“意见领袖”制造舆论焦点，让更多“网友”参与推起讨论，最终再由广告主下场“收割流量”。

“这个领域（‘网友’参与推起讨论）无疑会产生诸多问题，包括‘水军’现象。”上述从业者介绍，“水军”就是通过人工干预的手段有偿增加互动量、浏览量、内容发布量等等。

该从业者透露，“我们经常看到很多热搜，点进去一看，由金V或者蓝V发布的热门微博其文案、配图相近，其大量转发评论点赞的账号由诸多小号构成，其特征是仅有少量关注者、非正常博文内容（通常表现为大量转发金V博文）。在热搜的实时微博同样充斥大量此类账号。这一类热搜通常即由水军构成。这包括部分真实用户和大量群控系统操作的账号。”

灰产：有卖家报价5.5万可买热搜前三

热搜 “水军”背后，有着一条成熟的“热搜买卖”灰色产业链。

2018年年初，南都记者曾调查发现，做“微博热搜”生意的卖家不在少数。从购买热门关键词、广告推荐位到修改认证、购买粉丝、转评赞等，每项数据生意都有着明码标价。有卖家宣称，热搜前十的售价仅为2万元，而关键词广告位等均可购买。

近日，南都记者再次调查发现，“热搜操盘手”依旧活跃。

南都记者以“微博热搜”为关键词在QQ群中进行搜索，出现十多个拥有数百人的相关群聊。南都记者申请加入了其中几个群，在加入不到10分钟的时间，有将近10名“卖家”主动申请添加好友，并提供报价和产品咨询。

一名自称福州某传媒公司媒体运营部负责人提供的报价单显示，微博实时热搜的报价为前三5.5万、前五5万、前十4.5万、前二十4万、前三十3.5万、前四十3万、前五十2.5万。该负责人表示，在所选位置的停留时间可以保证在30-40分钟，在总榜的累计时间一般在两个小时左右。娱乐性质的热搜最好做。

就具体的操作流程，该卖家介绍，“一是要准备一些大号（微博大V），如果是娱乐性质，我就给你准备娱乐性质的账号。一般来说，我们会准备6到7个这种大号，用来提热度。之后还有一些小号来转发评论配合。”南都记者注意到，其提供的资料显示，该公司与多个拥有数百万粉丝的娱乐博主都有长期合作。

除上述服务，该卖家还提到，该公司有六台根据微博规则设计的服务器，可以把大号的热度炒得更高，“开得越多炒得越高”。每台服务器的开启价格是1万元。

对于具体的推广内容，上海某营销策划公司的一名员工也表示，娱乐信息操作最为简单，客户仅需提供推广词和时间，只要推广的词汇不涉及微博违规信息，都可以登上热搜。

谁在买热搜？

一位卖家展示的往期成功案例中，不乏许多知名演员的身影。还有卖家提到，除娱乐、商业相关的宣传内容之外，“一些公关团队会为了给自己的艺人消除影响，给其他的艺人或事件购买热搜来降自己的热度。这也是很正常的。”

黄涛指出，结合部分企业宣传和明星宣传炒作事件可以发现，热搜买卖产业链背后的灰产，可能跟部分人员和企业的营销推广需求有关。比如，有的需要上热门、成为热点、上头条，有的需要冷处理，这都导致热搜变成了买卖和交易。

整改：曾两次被责令暂停

事实上，新浪微博尤其是新浪微博热搜，一直是监管的重点。此前，微博还曾涉嫌传播违法违规信息等问题，热搜两度被暂停。

2021年7月21日，国家互联网信息办公室在微信公众号“网信中国”表示，中央网信办决定即日起启动“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动。针对快手、腾讯QQ、淘宝、新浪微博、小红书等平台传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流等问题，网信部门依法约谈平台负责人，责令限期整改，全面清理处置相关违法违规信息和账号，并对平台实施罚款处罚。22日，南都记者在微博搜索“网信办约谈新浪微博”等关键词，却未见这一消息被广泛传播。

2020年6月10日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改。具体要求就包括，暂停更新微博热搜榜一周，暂停更新热门话题榜一周，同时，新浪微博也被依法从严予以罚款。

2018年1月27日，新浪微博相关负责人被北京市网信办约谈，被指“用户发布违法违规信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情等违法违规有害信息”等多项问题。随后，微博启动热搜领域为期一周的下线整改。微博热搜榜、热门话题榜、微博问答功能、热门微博榜明星和情感板块、广场头条栏目情感板块等暂时下线整改。

对于刷榜等行为，2018年的那次约谈第二天，新浪微博发布公告称，将加大对热搜榜热门话题榜刷榜行为的处理力度，并对直接受益者进行处罚。公告还列举了2018年1月以来“刷榜行为突出的话题和热搜词”。

南都记者统计发现，当时，包括“李小璐现身”“答题一夜暴富”“嘉宾不满评委黑幕失控发飙”等热门话题和热搜词被点名。微博对上述账号与话题进行了“冷却”处罚：3个月不能再上热门话题榜和热搜榜；相关账号3个月不能主持话题。

更早之前的2018年1月，“紫光阁地沟油”争议事件后，微博也曾表示，热搜从用户、行为、内容三方面构建了完整的防刷机制,但仍然很难完全防范互联网黑灰产恶意干扰热搜榜的正常秩序。

然而，时至今日，热搜仍然备受质疑，更有不少“资本控制舆论”的声音。

我们需要怎样的微博热搜？如何更好地对热搜进行管理和规范？在黄涛看来，关键是要将热搜和新闻要区分开。“热搜由部分互联网企业和大型平台主导和管控。可以说成为信息超市，新闻和广告难分真假，真相和事实难分真假，事实和观点难以区隔。”

黄涛指出，热搜仅仅是一部分平台的数据，有一定的参考价值，但不一定代表热门新闻全部。

“我们需要公开、透明的意见表达，自然形成的热门。希望引入外部监督和评议，多方会谈，确保数据公开透明。对平台来说，也需要统筹兼顾社会效益和经济效益。”

出品：南都新业态法治研究中心

采写：南都记者 吴佳灵 实习生 魏超豪

网址：微博热搜生意经：机构与娱乐大V长期合作，5万5可买进前三 http://c.mxgxt.com/news/view/106900

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