明星强势开撩，从朋友圈广告看腾讯商业化之路

今天你和明星互动了么？

去年12月，为了让品牌更好地与用户亲密互动，微信广告助手上线了朋友圈广告首条评论功能。用户收到广告的同时即可看到品牌发布的第一条评论。同时，用户可以回复品牌，品牌也可以选择回复用户。

于是乎，广告中刘雯的首条评论——"今天你来帮我拍照好吗？"就像是丢在朋友圈流量池的一枚鱼饵，迅速拉近了与用户之间的距离，激发了用户互动意愿。在短时间内形成集聚效应，吸引了大量用户参与。

尽管评论大多为调侃式的拒绝，但营销效果和用户互动无疑已是近年来最为出色的一次。而这仅仅展现了腾讯商业化成功之道的冰山一角。

近日，腾讯发布了2020年二季度财报，财报显示，腾讯二季度营收1148.83亿元，净利润达301.53亿元，超市场预期。其中网络广告业务第二季的收入同比增长13%至人民币185.52亿元。社交及其他广告收入增长27%至人民币152.62亿元。

在广告业艰难前行的2020年，腾讯广告仍能"逆势而行"，持续保持高增长，由此看出，腾讯广告具有巨大发展潜力。

朋友圈广告的"平衡之道"

一直以来，明星样式和轻互动样式在朋友圈广告中因为互动表现出色，非常受品牌主青睐。如今再加上首条评论功能，品牌的创意空间得到进一步扩大。

比如刘雯的那条朋友圈广告，上线短短18个小时内，外层素材点击率就高出历史均值近10倍。数十万用户积极回复刘雯，评论率高于历史均值40倍+。

可以看出用第一条评论来营造明星与用户的互动氛围，通过明星效应和互动创意联动，使评论率、点赞率、素材点击率、停留时长等多方面互动效果都有了非常显著的提升。

但即便广告效果如此出众，微信在朋友圈广告投放上的策略依旧非常克制。媒体曾报道，包括像朋友圈最初的广告客户以及跳一跳广告客户都是经过严格筛选的，为的就是保证不打扰用户以及尽量保证用户体验。目前来看这确实起了作用，让微信用户之间可以像聊朋友的动态一样，去聊朋友圈收到的广告，并以此为乐。

微信对待广告主的态度，从合作流程就非常谨慎。这种谨慎主要体现在，首先微信要坚持"用户体验至上"的原则，对投放的企业严格审核。曾经，一则关于《朋友圈广告投放规则》的PPT在网络上流传，虽然版本很多，但统一的声调是，微信对朋友圈广告持谨慎态度，而对合作品牌(基本限定在500强企业)、创意体现也有严格甄选标准。

其次，微信其实是在携12亿的用户为品牌背书，因此不管投放广告的价格有多昂贵，在微信都要保证至少都达到了两全其美的效果。

腾讯的商业化没有天花板

根据腾讯发布的二季度财报显示，网络广告业务和社交及其他广告业务收入均获得较高增长，而这项增长主要由于流量上升及价格较高的视频广告的占比上升推动移动广告联盟收入增长，亦受惠于微信朋友圈因广告库存及曝光量增长而带动收入的增加。

在信息流里刷到无数广告，已经是用各大产品的常态，但微信没有盲目开放更多广告位增加营收，而是致力于提升广告效果和用户体验。

比如在2019年4月，朋友圈广告增加了@好友的功能，在广告的评论区@好友与其进行互动，被@的好友会在朋友圈消息提醒收到提示，体验与普通的朋友圈评论一致，从消息列表点击评论就可进入广告详情页，体验广告并回应好友互动。同时，这条广告会出现在被@的好友朋友圈信息流中——进一步激发目标用户评论和社交分享，让品牌广告增加更多曝光。

当然，广告主和平台知道，更能点赞评论甚至转发欲望的用户群体，特别是那些明星的粉丝们——"饭圈女孩"已经成为品牌收割的重要流量。当"鹿晗"、"肖战"、"杨幂"出现在朋友圈，看见偶像招手，谁又能停下点赞的手？

不仅仅是玩法上"不同寻常"，如今，依托微信构建的社区生态微信朋友圈广告走出了一条闭环链路：从看广告到下单的一站式服务。纵观TOP榜，从汽车到项链再到化妆品，都能通过广告实现购买的场景转化。而明星朋友圈广告的增加，更以亲民的方式与消费者互动，减少了消费者购买产品的步骤，将消费正放入了服务的中心，开拓了社交广告新模式。

根据财报显示，微信月活用户保持持续增长，已经达到12.06亿人，同比增长6.5%。从Facebook到微博、微信，信息流广告成为移动社交营销最重要的商业变现模式之一。而对于微信而言，朋友圈广告还仅仅只是开始，未来还会有无穷的想象空间。

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