【案例】在抖音，珀莱雅「再次出圈」｜SocialBeta

抖音电商自去年推出以来发展迅速，众多品牌争相入场，希望在这个「新阵地」上占得先机。在日益激烈的电商赛道上，抖音电商也在不断探索创新，升级营销 IP 矩阵，服务商家不同生意场景的需求，旨在为行业头部品牌及消费趋势下的新品、新锐品牌，提供基于抖音站内、辐射全网的整合营销解决方案。

近日，作为中国美妆龙头品牌的珀莱雅就与抖音超品日合作，实现了一场既有声量又有销量的品牌传播。

以兴趣为抓手，布局全新「内容消费」

随着年轻人群的崛起，圈层细分更带来了消费行为的改变。面对不断变化的市场趋势以及加剧的竞争态势，为了持续保持增长，很多品牌都开始积极探索「内容」对于生意增长的驱动。

以美妆护肤品类为例，在不同的细分赛道中，品牌们也正在通过不同的兴趣抓手，实现全新的内容布局。

2021 年，从祝融号到神舟十二号，中国航天事业迎来一次次突破，引发了品牌集体借势航天的营销热潮。在此次珀莱雅抖音超品日中，品牌就再次与中国航天携手，推出了珀莱雅中国航天 IP 联名定制款礼盒。

从创立之初，珀莱雅就一直深耕科技创新，在护肤领域不断探索，成立研发创新中心，为消费提供全新护肤体验。多年以来，珀莱雅始终秉承着「趁年轻，去发现」的品牌态度，而这与中国航天不断探索与开拓的精神非常吻合。此次珀莱雅与抖音超品日联手，强化了品牌与航天精神的深度捆绑，借助平台优势将「勇敢无畏」的发现精神植入消费者心智。

除此之外，在 7 月 28 日珀莱雅抖音超品日当天，更有范丞丞惊喜亮相品牌直播间。作为珀莱雅品牌全球彩妆代言人，范丞丞在直播间里分享了他的夏日长效持妆秘籍，吸引了众多粉丝围观助力，其中 #范丞丞袋鼠摇 #范丞丞新发色 等直播热点站内外总话题阅读近 8000 万，话题互动量高达 65 万人次。

在今年 4 月，2021 巨量引擎美妆行业峰会上，巨量引擎营销副总裁陈都烨便指出，内容营销已经步入全链一体的 4.0 时代，品牌需要改变观点，不能仅仅将内容平台作为过去的纯粹内容资源提供者的角色，而是做好链路的开发，充分利用平台上全链一体的生态。

此次珀莱雅抖音超品日便从年轻人的兴趣喜好出发，以 IP 联名定制礼盒和明星合作等多个维度为抓手，为品牌带来流量入口。在抖音「兴趣电商」的新定位下，内容已成为链接人与货的核心。对于抖音超品日而言，营销已不只是内容的搭载和附属，此次珀莱雅便是以内容为起点，打开整个营销链路。

锚定目标用户，驱动品牌生意增长

如今抖音已经成为品牌营销不可忽视的重要阵地，在短视频、直播风潮之下，抖音为品牌带来流量的同时，也为驱动品牌生意带来了巨大效能。自 2020 年 12 月于抖音开设品牌官方直播间以来，珀莱雅先后斩获美妆行业直播多个领域第一的殊荣，日常直播单日稳定破百万，在抖音护肤品赛道实现了多个突破。对于珀莱雅而言，此次与抖音超品日的合作，也是品牌布局抖音平台营销的一次新征途。

为了锁定精致妈妈、都市白领、Z 世代等年轻群体，珀莱雅在此次抖音超品日也针对目标受众进行了更加精细化的人群运营，从而提升品牌生意的增长。

从 7 月 24 日起，抖音站内用户自发发起了#解锁太空人 挑战赛，融入了「变装」、「手势动作」、「舞蹈」等当下年轻人喜爱的元素。结合产品涂抹上脸的手势，珀莱雅联合@小橙子、@沙特阿拉白公主、@星狗 等 15 位达人将珀莱雅双抗精华产品植入其中。从目前的数据来看，此次#解锁太空人 登上抖音娱乐榜 TOP4，抖音热榜第 50 位，目前抖音热榜在榜时间已超 36 小时。

随后，珀莱雅又发布了「探索刷脸新姿势」手势舞，让用户直观感受到珀莱雅双抗精华的产品功效。据数据统计，#探索刷脸新姿势 、#解锁太空人 总曝光达 8886 万次，触达人群 750w+，也为抖音超品日直播炒热了声量。

在站外，珀莱雅还携手抖音超品日发布趣味长漫，投放钱江新城灯光秀及纳斯达克广告牌，进行内容植入及户外媒体投放等全方位曝光与互动，进一步打通后端销售链路，促进销量转化。

基于对目标用户的深入洞察，经过前期多方位的充分预热，珀莱雅抖音超品日当天实现了声量与销量的全面爆发。而根据最终的珀莱雅官方战报，这场抖音超品日活动中，品牌在抖音端内传播话题总曝光近 1 亿，微博端话题总曝光达 8000万+。在明星及头部大 V 的影响力和带货力加持下，珀莱雅不仅通过一场抖音超品日的直播大事件，实现造流量、冲销量等多重目标，更实现了行业渗透提升和新客增长等长尾效应，为品牌日后在抖音电商经营蓄足了粮草弹药。

借力超级 IP，助推国货美妆发展

近年来，买国货、用国货、晒国货，逐渐成为越来越多年轻人的日常。据《2019 年中国消费者趋势》报告显示，有 78.2% 的消费者常购买国货，其中 68.5% 的消费者认为国货更实用。在中国的消费人群中，Z 世代也是最信任国货品牌的群体，他们注重产品口碑，更愿意为功效买单。

在此次珀莱雅抖音超品日活动中，双方还联手在西湖边搭建了抖音超品日专属直播间。与以往的品牌自播间不同，在场景搭建上，珀莱雅的抖音超品日专属直播间不仅单独安排了产品展示区，还有可移动的大屏，全方位凸显珀莱雅的品牌标签。另一方面，专属直播间以西湖地标为背景，更进一步深化珀莱雅的中国品牌标签，消费者在直播间内看到的，不仅仅是主播背后卖货的场景，更能直接实时欣赏杭州西湖边的美景。

在 SocialBeta 看来，国货品牌在近期迎来大爆发的原因，一方面是伴随电商的渗透，线上零售让国货品牌迅速进入到了消费者视野；另一方面，新一代消费者个性化消费特征凸显，他们对国货品牌也更加喜爱。而抖音超品日便为这些国货品牌提供了一个展示自我的平台，自 IP 推出以来，已经有立白、美的等众多知名品牌在抖音超品日创下销量和口碑的双丰收。

不难看出，抖音超品日携手珀莱雅打造了一场品牌专属的年度高峰，打通了从货品到内容，再到直播全链路的品牌营销。基于新内容、新流量、新场景的行业发展趋势，将品牌元素与平台特色相结合，借助营销 IP 的超高影响力，实现品牌与用户的全面沟通，加速品牌资产的全面沉淀。

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