喜剧演员代言风潮席卷广告圈，内容营销成新趋势？

过去，微博热搜上的广告片常被俊男靓女所占据。然而，近期令人瞩目的是，广告片中涌现出越来越多的喜剧演员身影，且他们的演绎风格也大不同于往昔。其中，尤为引人注目的当属脱口秀演员徐志胜为森马所做的代言。其广告片在微信上的指数呈现出大幅度的攀升，仅在上周就迎来了显著的上涨。同时，在小红书平台上，与徐志胜及羽绒服相关的内容在短时间内激增，产生了超过1100篇的笔记，其中不乏地铁和线下门店的实穿照片。

从相关笔记和多数网页下的讨论中不难看出，幽默元素似乎成为了广告片走红的关键。

01 喜剧演员的代言热潮

事实上，这并非品牌与喜剧人首次携手。回溯至2021年8月中旬，《脱口秀大会》和《德云逗笑社2》的热度攀升，也带动了喜剧市场的代言热潮。在那时，大量的品牌预算随着流量涌入喜剧综艺，脱口秀大会第四季便收获了众多赞助品牌，远超前三季。

同样地，在代言层面，两大节目的喜剧明星们也纷纷获得了品牌合作的机会。以李雪琴为例，她作为当年最受欢迎的喜剧演员，一人便与至少27个不同品牌达成合作。这些合作品牌的范围广泛，从美妆、视频到家具电器、汽车、金融和科技等各个领域。

而如今，类似的合作潮再次涌现。在近期综艺节目的热度中，除了两档喜剧栏目外，其他类型的综艺节目相对陷入低谷。因此，与2021年相似的是，在两档喜剧综艺火爆的同时，除了森美与徐志胜的联手外，还有众多品牌开始尝试与喜剧人合作。例如，OPPO FIND X8与徐志胜共同拍摄了《志胜的制胜关键是？》，荣耀手机与沈腾合作了《一句话的事儿》，华为手机则与贾冰携手打造了《贾冰真忙，AI助理小艺处处帮忙》等广告片。

此外，品牌方与各家喜剧演员的互动也愈发频繁。例如，魏牌新能源举办线下活动邀请毛冬说脱口秀，大众中国四十周年则邀请呼兰作为“CRO”辣评体验官体验产品。在比亚迪海狮05及第二代宋Pro新车上市发布会上，阎鹤祥自封“德云社懂车一哥”，引发阵阵笑声。而别克则携手麦肯中国，邀请何广智和徐志胜组成强强组合，启动了一个“快乐智胜小剧场”，并发布了一系列脱口秀内容。
若仅从流量角度审视，此次合作潮与2021年并无显著差异。喜剧综艺依旧独领风骚，参与的喜剧演员因而收获了大量关注与热度，进而吸引了品牌预算的倾斜。双方互动频繁，合作不断。然而，纵观两次合作情况，我们发现能够脱颖而出的仍是特定品类。

短期+特定品类，已成为与喜剧人合作的新趋势。与三年前合作品牌广泛不同，现今的合作品类更加聚焦，主要集中在服装、科技（尤其是手机）和汽车几个领域。同时，受到广泛关注的品牌也大多源自这些品类。

科技和汽车品牌成为合作热点也就不难理解了。据企鹅智酷发布的《2018中国在线综艺用户洞察报告》显示，喜剧综艺深受男性消费者喜爱。因此，在喜剧综艺的相关赞助中，汽车品牌一直占据重要地位。东风、别克、名爵、沃尔沃以及小鹏等汽车品牌都曾赞助过喜剧节目，甚至绿源电动车和瓜子二手车等出行相关品牌也位列其中。

此次合作潮中，我们观察到一个显著现象：无论是线下活动还是线上广告片，汽车品牌几乎都是邀请喜剧演员的常客，而科技品牌则更多地出现在线上广告中。从品类角度看，这显然是品牌对喜剧演员核心受众群体的精准把握——年轻人和男性用户。

进一步从品牌视角深入分析，即使不考虑当前两档综艺为喜剧演员带来的巨大流量，这些喜剧演员也符合品牌在今年选择代言人的思路，即倾向于短期代言而非长期代言。艺恩数据的一份调查显示，2024年上半年，明星平均代言品牌数同比增长4%，比2022年同期增长了9%。同时，品牌平均官宣代言人数量也同比增长了20%，这反映出明星代言市场的迅猛增长。然而，与这一增长趋势相对应的是短期带引燃比例的大幅提升，2024年上半年明星短期代言数量已显著超过往年。
当然，这种转变与品牌预算的收紧密不可分。相较于长期代言，短期推广的费用显然更为经济实惠。然而，抖音、快手等短视频平台的崛起也加剧了二三线明星的流动性，使得长期代言在流量层面变得不那么划算。

从两次与喜剧明星的合作中可以看出，相关合作品牌很少给予品牌代言人这样的头衔。整体而言，这些合作更倾向于宣传物料及事件营销的范畴。即便有相关的代言，也往往是短期合作的品牌大使或品牌挚友等。

这主要是因为大多数喜剧演员的热度具有周期性。他们在综艺中夺冠或因出色段子而获得短暂关注后，便可能因段子的传播而迅速赢得大量关注。然而，这种热度往往难以持久。

尽管这种情况非常适合互联网的传播特点，但我们也必须认识到，互联网的传播与传统媒体存在显著差异。在大多数情况下，随着时间的推移，任何人和事都会在互联网上逐渐被解构、简化，最终成为一个象征性的、易于记忆的标志性符号。我们可以用一个互联网流行词汇来形容这种现象——即事件被抽象成梗，而事件本身和人物本身都不再重要，但这个梗却经久不衰。

这使得大多数喜剧演员并不适合担任品牌的长期代言人。然而，从另一方面来看，这种围绕梗的传播特性也使得他们在短期代言人的角色上表现出色。回顾近期出圈的几支广告片，不难发现它们都巧妙地运用了喜剧演员自带的“梗”与品牌的特定特性来展开营销。例如，付航与瑞幸和美团的合作中，都巧妙地融入了“猴”这一元素，既强化了广告片的趣味性，也有效地提升了品牌的知名度。

0# 线上话题与线下的价值

在这次广告片的系列中，森美与徐志胜的合作无疑成为了线上曝光度和讨论度的佼佼者。其成功在很大程度上归功于巧妙运用了喜剧表演中的核心元素——反差感。尽管这并非森马品牌或策划方群玉山的初衷，但不可否认的是，这一合作最终演变成为一个充满趣味的梗：常规代言人代言的是“面子”（如羽绒服），而徐志胜则巧妙地代言了“里子”（同样为羽绒）。当这三张极具反差感的图片同时呈现时，恐怕无人能抵挡其引发的笑意。
当然，在利用反差感打造出吸引人的线上话题之后，如何进一步激发消费者的分享欲望，就成为了另一个需要探讨的课题。通过细心观察小红书等社交平台上的用户分享，我们可以发现，这些分享内容主要集中在各种线下广告物料上，比如线下店铺的立牌等。
例如，在地铁停车时的短暂一瞥，往往会捕捉到令人心动的广告画面：
或者是逛街时无意间瞥见的商店门面：

或许，如今通过精心策划的话题和引流方式，某些内容能够演变为网络热梗。当消费者在线下店铺亲眼见到实物时，这些梗往往能在很大程度上唤醒他们的记忆。尽管难以确定这些被精炼和抽象化的梗是否能完全重塑消费者对广告片或品牌的记忆，但不可否认的是，它们至少能在短时间内显著激发消费者的分享热情，并带来会心一笑的效果，从而成功吸引消费者的注意。

在当今线上流量日益碎片化的环境下，吸引消费者的注意从来都不是一件容易的事。正如Michael H．Goldhaber所言，在网络时代，注意力不仅优化了社会资源配置，也为网络商家带来了巨大利益。过去十年间，营销技术主要依赖于一种不可再生的资源——用户的眼球。平台、流量池、算法和私域等都围绕这一稀缺资源展开。而如今，森美显然通过一个热梗，成功捕捉了这项至关重要的资源。

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