如何进行体育明星商业开发？先要理顺利益链条

发布时间：2025-05-10 03:22

　　中国品牌研究院日前发布的《2012中国奥运金牌价值报告》显示：中国受众对伦敦奥运会的关注度和期望值有所下降，不及北京奥运会和雅典奥运会。而在代言费用方面，孙杨和林丹成为新的领跑者，未来孙杨的金牌价值，初步估算将在4亿元左右，尽管这不及刘翔的一半。

　　即便如此，仍有200家企业希望能与孙杨合作，而他出席商业活动的出场费也是百万人民币。某体育产业营销专家直称，孙杨要价太贵，吓退了众多企业。

　　运动员属于稀缺资源，具有不可再生性；而运动员具有一定的周期性。随着奥运效应的逐渐消退，孙杨等体育明星可能会逐渐丧失更多挣钱的机遇。在这种背景下，如何合理、适度的开发这些体育明星资源，成为一个亟待解决的课题。

　　一、理顺利益链条的系，处理好管理中心、教练和队员个人的利益分配。

　　典型案例：孙杨、李娜

　　利字面前一把刀。在奥运会后，面对各方面抛来的诱惑，运动员如何取舍成了其人生的一道考题。稍有不慎，可能将会对他们的职业生涯产生深远的影响。

　　在成为奥运冠军前，孙杨曾挑战过游泳中心的权威，他在微博上直陈游泳中心在代言某饮料时没有与他沟通，代言产品格调不高，此举引发了人们对于运动员权益分配、运动员肖像权等权益开发的拷问。

　　作为90后选手，运用现代信息手段武装自己，用法律的武器为自己争取权益，，这固然是一个时代的进步，却也凸显了运动员到游泳中心沟通机制的缺乏。这无疑传递出一个危险的信号：如果任由其发展，可能会形成个体和强大的国家机器之间的角力，最终必然导致运动员的失败而告终，这方面已经有前车之鉴：王治郅，曾因赴美打NBA期间不接受国家队的征兆，有一段时期长期被排除在国家队门外；彭帅，当年曾炮轰网球管理中心的奖金分配制度。好在大郅和彭帅都在随后修正了自己的主张，并得以延续自己的运动生涯。最可惜的是田亮，由于擅自参加商业活动和私签经纪人，最终被国家队开除。

　　从这个角度来说，利用自己的影响力来推动这个项目的发展，同时和自己所在的管理部门沟通中谋求自己最大的自由度，完全是可以达到双赢的。

　　而对于管理部门而言，如何摈弃传统的管理思路，如何面对新时期进行商品开发，如何推动这个项目的市场化运作，建立一个公平、有效、科学的现代化企业管理制度，是新时代的必然要求。至少，在奖金分配方面，可以参照网球管理中心的经验。

　　网球管理中心属于一种改良版的举国体制。在尊重职业规律的前提下，他们对运动员的奖金分配模式做出了调整。规定从2009年1月起，李娜、郑洁、彭帅和晏紫个人可以享受如下政策：教练自主、奖金自主、参赛自主，收入归运动员及其团队所有，须将商业开发收益的12%和比赛奖金的8%上缴国家。虽然协议中还规定当运动员自身的参赛、训练计划和奥运会、联合会杯等比赛发生冲突时，需要服从网协安排，并且肩负为所属省市参加全运会等比赛的责任，但这份协议还是从根本上改变了李娜等人的训练和生活，将她们真正送上了职业化的舞台。

　　相比传统的分配模式（中心分1/3，参加广告和活动的运动员分1/3，剩下的1/3作为大赛运动员奖励），改良版的这种模式无疑更加灵活，也更有利于调动队员积极性。对于孙杨等人来说，如何探讨出一个大家都认可的奖金分配和市场开发模式，是迫在眉睫的问题。

　　二、组建一支科学有效的专业团队

　　案例：姚之队、丁之队、娜之队、翔之队、琳之队

　　由于本身文化素质的缺乏，运动环境的相对封闭，使得中国的专业运动员无法了解外面的世界，对一些瞬息万变的事物往往也缺乏灵活的应对。而身处专业体制的他们，又经常能感受商业开发和专业体制的掣肘。在这个过程中，无疑需要有专业团队为他们进行设计。

　　在职业领域，运动员的经纪团队操作大多是比较规范的。

　　现有团队中，“姚之队”是公认最为专业的团队。姚之队由总负责人章明基来调度，团队分为：中方经纪人、美方经纪人、法律事务负责人、经济事务负责人、商业事务负责人、俱乐部事务负责人、谈判负责人、国内律师和国外律师。这还不算姚明的教练、体能教练、康复师、医生等。

　　一个市场诉求清晰的团队“姚之队”，在不影响正常训练和比赛的前提下，为姚明把商业活动梳理得井井有条。熟知“姚之队”运作情况的人士告知，“更重要的一点是，永远牢记‘姚明利益’是第一位的，至于是否与其他利益相冲突则是第二步再考虑的”。这不但保证了姚明长期都处于较高的竞技状态，也为姚明建立起高端的品牌形象。即使姚明在已经退役的今天，他照样仍是无数赞助商的追逐目标。

　　可能受此鼓舞，负责姚明的中方团队众辉国际又克隆了“丁俊晖之队”。目前“丁之队”人员5人，丁俊晖父母和他在英国签约的ZEN经纪人盖瑞负责赛事和生活。在安排好打球的环境的同时，“丁之队”还为小丁制定了学习、人生等方面的规划。正是这种全方位的设计，让丁俊晖迅速走出竞技和人生的低谷。

　　而在2011年李娜创纪录地获得了法网冠军之后，一个以莎拉波娃经纪人、IMG的麦克斯•埃森巴德为首的李娜经纪团队迅速成立，埃森巴德主要负责商业统筹等规划，比利时名将海宁的前教练罗德里格斯担任李娜的新教练，体能师是阿历克斯，后勤保障则是李娜的老公姜山。

　　李娜的团队分工非常细致，各个板块运行灵活，唯一的缺点就是李娜已经29岁了，庞大的赞助数字，让为事业打拼的李娜感受到了巨大的压力。

　　和职业领域相比，在相对封闭的专业运动员领域，经纪人是一个让人无法触碰的“雷区”。不少运动员包括田亮都曾触碰过。在目前，有两个经纪团队值得注意。

　　最先是刘翔的“翔之队”。雅典奥运会夺冠后，特别是2006年打破世界纪录后，一个以田管中心为首的“翔之队”形成了——主管教练孙海平统筹，两位中心副主任挂帅：冯树勇负责外联，王大卫负责开发，科研方面还有一个李汀为首的科研小组，负责刘翔训练录影、资料记录以及用生化仪器分析其身体状态等等。后来，随着奥运会的临近，又加入了生活保障方面的上海6人组。

　　客观来说，“翔之队”在提高刘翔成绩、扩大项目影响力方面成果卓著，但在外宣、甚至一些重大决策方面，则存在不少败笔甚至惹人腹诽的环节。雅典奥运夺冠会后“白沙烟草”的签约是一个，对于伤病的决策也是。特别是在近两届奥运会上，由于“翔之队”在决策过程中的不透明，使得刘翔的公众形象已经降至最低点。

　　而在2009年游泳世界锦标赛夺冠之后，结合在张琳身边的叶有一个团队。主管教练陈映红、体能教练闫琪和科研人员周晓东、康复师莫建邦、鲁建东、“管家”刘洵岚及众辉国际的工作人员等十多人。这个团队在张琳的运动和商业中曾做出一些有益的尝试，但随着张琳状态的迅速走低，这个团队最终只为张琳拉来了东风风神一个汽车品牌。

　　对于孙杨来说，像刘翔那样纯粹由体制内工作人员组成不现实，而完全脱离中心管理也不行，最合理的组建还是以游泳中心为底班，再辅之以一些商业经理人。这样，在赛事安排和商业规划上互相独立而又有交集。对队员的公众形象，产品定位，未来规划等方面进行全方位的勾画。

　　三、运动员个人形象的塑造、公众影响力的提升

　　案例：刘翔、林丹、姚明

　　一般运动员的商业价值，需要涉及到如下四个方面：一是知名度，这个知名度有时候不一定来自运动成绩；二是运动成绩，这是商家评判运动员的重要因素；三是该项目的受欢迎程度，在国内，首先是三大球(足篮排)，然后是田径、体操、乒乓球和羽毛球；第四是公众形象，运动员的外形，给人带来的视觉感受，以及运动员的日常行为、学识等，都对其商业价值起到一定程度的决定作用。

　　在如上元素中，运动成绩需要运动员日积月累的辛苦操练，而队员的公众形象，则是一个漫长的学习和塑造过程。

　　在专业运动员中，刘翔和林丹的定位是最为清晰的。作为超级偶像，两人都有明确的定位和消费人群。刘翔已经逐渐从青春偶像进化为为社会精英阶层，其目标人群基本锁定在高消费人群。而林丹，则凭借自己的可塑造性，成为这个都市比较稀缺的型男代表，他的广告遍布各个领域，百事可乐、伊利、 361°、佳得乐、欧莱雅、雪津啤酒、联邦快递、肯德基等。

　　四、比较林丹和刘翔，两个人具有如下共性：

　　励志性：刘翔一飞冲天成为神话、林丹经历挫折之后成熟淡定。

　　个性标签：刘翔主要是一些励志性的言语，比如亚洲有我，而林丹除了个性性很强的话语，他在赛场外的庆祝动作也富有设计感，比如他的脱衣、军礼等行为方式，比如他的百变造型、文身等行为艺术（有人说他学中田英寿），还比如他很享受一些电视片剧情，比如《绿箭》广告，基本上是没有准备的情况下拍摄的，而他和谢杏芳的爱情，他和妈妈的感情，也成为广告的剧本，这在如今的体育运动员中很少见。

　　性格、时尚度：刘翔随和，率真，属于变形金刚的邻家大男孩，也能体现上海大都市的精神面貌。而林丹则酷酷的，有自己的消费主张和时尚态度，对D&G和GUCCI等国际名牌很热衷。

　　粉丝消费群体：刘翔的粉丝群体比较广，老人喜欢他的孝顺，小孩喜欢他的励志，白领喜欢他的时尚感和可塑性。而林丹则是在白领阶层特别是女性消费群体中影响最广。

　　另外，两个人都有一颗大心脏，都享受极致压力下的爆发，对待团队和赞助商都有一份职业的态度，因此能迅速俘获广告主特别是老百姓的心。

　　作为孙杨来说，如今的成绩和外在气质是一个方面，接下来如何经营自己的品牌形象是另外一个方向。就目前阶段的孙杨来说，青春偶像也许是最现实的定位，他萌萌的造型，喜欢唱歌，热爱时尚的态度，以及对家人，对教练的那份纯真，是他能够出位的必然条件。当然，等他适应了镁光灯下的生活，他必须明确自己更加鲜明的时尚标签，知道粉丝们特别是具有消费能力的粉丝们的消费诉求，同时丰富和完善自己，拓展视野，建立一套属于孙杨自己的公众形象。

　　出色的个人魅力。妙语连珠、天生幽默的姚老板从来不端明星的架子，得到了老老少少们的欢迎。相对来说，孙杨很具有亲和力，表达能力比较强，但语速比较快，而且需要要更放得开。而且要善于进行语言风格的锤炼。

　　善于沟通的个性。这是姚老板能在美国吃得开，而易建联、大郅却性格过于内向，不善与队友和教练、媒体交流，因此队友和教练渐渐把他们忽落在战术体系之外。姚明这种性格不仅使其在中国成为最受欢迎的超级偶像，也使得他能迅速适应NBA，同时也确立了他“勤奋好学、积极向上、有责任心”的品牌形象。如今的孙杨、叶诗文，已经比较适应了镁光灯下的生活，但沟通方面还需要加强，包括和中心的沟通，和媒体的沟通，特别是学好外语，在国际领域进行好沟通。

　　明晰的个人规划和品牌经营。姚明组建了专门的团队对其品牌进行管理运作，也即是常说的“姚之队”。通过团队运作，姚明创建品牌，并不断进行升级，保证了个人品牌的客户忠诚度。而孙杨，则需要开放的语境，包括职业赛场的表达方式，自己场外的行为方式，自己如何推动游泳项目的发展。

　　成为真正的国际品牌代言大户，刘翔的遭遇不可复制，那是中国民族多年对于弱势金牌的饥渴，对于国际明星的饥渴所致。李娜也是同理。对于目前的孙杨们来说，先是维持自己的成绩，同时在适时地经营自己的品牌，这是孙杨今后的努力方向。

网址：如何进行体育明星商业开发？先要理顺利益链条 http://c.mxgxt.com/news/view/1090301

⬅️上一篇：明星品牌商业活动方案流程：打造品

➡️下一篇：明星效应与商业运作