全球美妆2020：最值得关注的15大趋势（上）

2019年全球美妆行业可谓波澜壮阔，从巨头大手笔收购新锐品牌，到个体化美妆产品和体验诞生，资本、技术和市场不断出现的新变化，将继续推动美妆品牌在2020年发生变革。
文 | DT聊消费（ID: vcinvest）2019年已近尾声，CB Insights近期发布了《2020年改变美妆行业的15项趋势》英文研报， DT君特此编译为2020年度展望专题，分为上中下三篇文章与大家分享，Enjoy~导言今年是美妆行业大年。不单是国内美妆行业在市场与资本两端同步急速前行，全球市场也掀起了滔天巨浪，前有联合利华5亿美元收购日系美妆品牌Tatcha，后有资生堂8.45亿美元收购天然护肤品牌Drunk Elephant，VC市场还有红杉资本1亿美元投资ITC彩妆龙头品牌Glossier，可谓热闹非凡。
虽然市场对于这些初创品牌上天的估值抱有怀疑，但美妆市场已证明自己是一个成功投资领域，主要受益于这个行业的高毛利、高复购和抗周期性。同时，美妆市场依然在不断吸引更广泛的用户群体进入，包括少数族裔、男性用户和千禧、Gen-Z以外年龄群体。今天，美妆行业的大公司和初创企业都面临相同影响和挑战。这些挑战来自于新用户画像和用户行为的代际更迭，以及新产品技术的日新月异。以新技术为例，从虚拟试妆到成分透明，这些技术的发展都在美妆行业留下了自己的印记。2019年，美妆行业龙头选手纷纷开始在产品研发、生产制造、营销推广、渠道分销和用户体验上，用科技进行变革，并且未来远不止于此。

在这份报告里，我们尝试覆盖美妆行业上下游各环节发生的最新变革，并提炼出2020年最值得关注的15项行业趋势。 

【上篇】

01

美妆巨头双管齐下：内部创新与投资并购

独立新品牌的崛起是全球现象，美国的美妆市场也不例外，一大波新锐品牌在以高于市场平均水平的增速成长。在此情形下，巨头们并没有坐以待毙，眼睁睁看着自己的市场份额被争抢。与此相反，美妆巨头近年来纷纷祭出内部创新和投资并购两大神器来应对挑战。在一批独立垂直孵化平台大获成功后，美妆大公司紧随其后，复制类似的内部新品牌孵化举措。这其中的独立平台代表是美妆孵化器Seed Beauty，他们曾成功孵化出ColorPop和Kylie Cosmetics等知名网红品牌。巨头们依葫芦画瓢，每一家都推出了自己的内部孵化品牌，包括露华浓Revlon的Flesh、欧莱雅L’Oreal的Seed Phytonutrients以及联合利华Unilever的Skinsei等。同时，我们看到越来越多的美妆企业开始在内部设立加速器和CVC投资基金，以支持他们寻找、打造下一个美妆巨头品牌的努力。丝芙兰加速器Sephora Accelerate从2016年开始就在持续投资扶持一批女性创始人，欧莱雅在内部也推出了一系列项目举措来支持新品牌和新技术，比如开放创新计划Open Innovation Program、数字次世代女性计划Women in Digital Next Generation、以及CVC企业风投基金L’Oreal BOLD的设立。在M&A并购这一端，2019年是个阶段高点。今年有一系列知名品牌被大公司收购，特别是在高端护肤领域。10月份资生堂收购了天然护肤品牌Drunk Elephant，整体估值高达8.45亿美元。上半年，联合利华以5亿美元收购了日系风格美妆品牌Tatcha，欧舒丹L’Occitane以9亿美元收购了英国高端SPA护肤品牌Elemis。而近年并购动作频繁的高露洁-棕榄C-P，在今年7月更是以令人咂舌的17亿美元收购了法国高端抗衰老护肤品牌Filorga。

来源：“DT聊消费”整理制图 

除了收购品牌以外，美妆巨头们对收购新技术也表现出极大的热忱。欧莱雅对虚拟试妆技术公司Modiface的收购，可以说是行业的一座里程碑，标志着美妆行业的未来与技术赋能将密不可分。在其之后，Ulta Beauty和汉高Henkel都迈出了收购技术企业的第一步。今天，美妆巨头们都已清楚意识到，创新孵化和投资并购是应对新锐小品牌挑战、保持市场份额的必须策略，但要把这两项做好远比嘴上谈论要难得多，失败尝试也并不少见，科蒂Coty退出美妆社交电商直销平台Younique的投资就是最新例证。02并购美妆生产商是下一波热潮美妆产业的并购向来都是针对独立新品牌和数字原生新品牌，近两年面向美妆技术公司的收购也日益常见。但我们看到的下一波并购热潮，将会是对美妆生产制造商的收购。去年康奈尔资本收购了加拿大KDC公司（Knowlton Development Corporation），一家为美妆个护和健康消费品牌提供一站式解决方案的服务商。贝恩资本在2019年3月收购了自有品牌美妆生产商Maesa的大部分股权。今年8月，全球环保材料领导企业埃肯Elkem ASA也以2700万美元收购了韩国有机硅供应商巴塞尔化学Basel Chemie，一家专业生产用于化妆品的有机硅凝胶公司。更近期的是，全球计量分配器巨头阿普达AptarGroup也宣布了收购中国苏州的化妆品包装制造商比优特BTY少数股权。那么，到底是什么因素推动了美妆生产商的并购兴起？据时尚产业权威媒体WWD分析，其中一个原因是可供出售的美妆品牌越来越少。在美妆市场井喷发展的情况下，VC/PE投资机构转向寻求那些站在品牌背后的项目机会，包括成分研发和产品生产制造类企业。另外一个因素是，供应链技术的兴起，以及行业对于可持续包装技术的重视，都将加剧生产型企业项目并购交易的增多。我们预期，随着美妆生厂商并购案例的提升，美妆行业将进一步垂直整合，同时融资交易也将日益增多。美妆行业内的生产制造、供应链和运营端的效率优化值得关注。

03 

智能美妆产品在崛起

智能美妆产品正在变得更加智能。据CB Insights行研数据，全球美妆仪器市场容量高达740亿美元，主要受日益常见的皮肤疾病、荷尔蒙失调以及皮肤护理等需求所驱动。

这里我们看到的不止是独立智能硬件和软件App。品牌主们正在建立一种智能美妆网络系统，可以采集用户的购物行为数据，为用户提供个体化的护肤解决方案，以及提升用户在品牌生态体系内的忠诚度。在这个领域，美妆巨头们纷纷展现出自己对于技术的精通。以欧莱雅为例，近年来推出了一系列的可穿戴设备，通过各种传感器来采集跟踪用户皮肤的晒伤情况以及pH酸碱值水平。时尚美妆媒体Glossy透露，欧莱雅旗下的护肤仪品牌科莱丽Clarisonic就在努力把自己定位为一家高科技驱动公司。其他的主要玩家像宝洁、强生和资生堂也揭秘了各自的智能护肤系统。比如资生堂今年推出的Optune，一种整合了IoT物联网美妆硬件和iOS App的智能护肤系统，能够借助AI技术检测分析用户的皮肤状况，每天为用户生成独一无二的个体化配方护肤产品。这套Optune系统十分强大，可以生成高达80,000种不同的配方组合。巨头强生也研发推出了自己的个体化护肤系统，整合了旗下露得清Neutrogena的Skin 360皮肤扫描仪，和MaskiD技术制作的3D打印面膜等产品。目前这些智能美妆硬件大多是把用户导向自己母公司旗下品牌产品。而未来，提供独立产品推荐的智能美妆硬件将会得到更多用户青睐。除了大公司在行动以外，我们看到越来越多的独立玩家也在进入这个智能美妆硬件领域。据彭博报道，瑞典美妆个护仪品牌Foreo今年计划完成10亿美元销售。2018年Foreo推出了首款内置AI技术的个体化测肤洁面仪Luna Fofo。这款产品整合了机器学习技术和智能传感器，能够监控皮肤保湿水平，基于用户个体数据来定制日常的洁面方案。尽管这些新兴智能美妆硬件开始赋予品牌方采集用户数据和提供个体化解决方案的能力，但依然存在一系列问题需要解决，才能让这些技术成为美妆行业主流应用方向。一个是这类智能硬件往往给用户日常护理流程增加了不少额外步骤，品牌方要保证用户的持续使用有一定挑战。科莱丽Clarisonic对此的应对方式是推出一项忠诚度计划，为坚持日常使用的头部用户，提供专属会员特权，可以提前享受新品和促销优惠，以及管家式客户服务。通过这项计划，科莱丽不但加强了用户对于硬件使用的理解，同时也推动了产品的复购销售。另一个问题是相对高昂的产品售价。大部分智能美妆硬件都定位于高端产品，以Foreo为例，产品售价普遍在50美元到300美元区间，甚至还有定价在6,500到8,800美元的超高端产品。整体来看，消费硬件从来就不是一个容易做的领域。美妆智能硬件作为消费硬件的一个细分领域，同样面临用户伪需求、烧钱速度快以及产品战略易出错等核心问题。只有真正解决了这些问题，美妆科技Beauty Tech才会成为行业主流趋势。 

04 

皮肤个体化分析大行其道2018年起，伴随日益常见的AI技术和其他技术逐步整合，皮肤科技Skin Tech在美妆行业掀起一股热潮，个体化护肤解决方案时代就此开启。护肤品长久以来面临的主要问题之一就是，产品功效是否如其所说。因此，美妆技术型企业纷纷聚焦在基于证据的皮肤分析技术（evidence-based skin analysis）以及皮肤变化跟踪机制的研究上。不少美妆品牌已经在使用AI人工智能技术来分析用户信息以及提供个体化推荐方案。比如，2016年由台湾新金宝集团（New Kinpo Group）发布的HiMirror丽肤镜，一款集成有Amazon Alexa声控技术的智能美妆镜，可以为用户提供合适的美妆产品推荐。HiMirror借助了AI技术来分析用户每日皮肤状况以实现个体化推荐，同时利用AR技术让用户也可以虚拟试用各种妆容产品。除了AI技术的使用以外，美国加州药妆定制企业Curology还采用了皮肤科远程医疗方式，为用户提供定制化的药品处方，同时基于用户反馈的皮肤照片来跟踪治疗进展情况。美妆巨头们同样在积极研发自有的个体化护肤系统。在2019年CES消费电子展上，宝洁创新部门P&G Ventures展示了他们最新的Opté精准护肤系统。这套系统能够检测出皮肤瑕疵所在，然后把遮瑕产品准确的涂抹在具体部位上，以避免其他部位的产品浪费，用户戏称为真脸PS修护神器。基因组学也开始在美妆个体化推荐上扮演日益重要的角色。一大批企业像Pathway Genomics旗下的SKin IQ、Allél和SKINSHIFT等，都在提供侧重于皮肤DNA的检测套装产品，能够根据用户特定的皮肤基因特征，提供个体化的美妆产品推荐。另外，市场对于微生物和皮肤健康的关系也日益关注，直接推动了一些含有益生菌成分的护肤产品快速爆发。以行业巨头欧莱雅为例，今年早期欧莱雅宣布了与微生物基因企业uBiome的合作，以进一步推动皮肤微生物学的深入研究。在投资市场端，基于微生物技术的个体化护肤企业ELSI Skin Health，也获得了专注于美容和健康领域的硅谷风投机构 Sekhmet Ventures的种子轮融资。

05 

携手农庄和实验室，掌控成分源头

从食品到美妆，植物基成分这几年可谓是席卷了整个消费品世界。食品领域流行的元素，像姜黄、辣木籽、椰子油和益生菌等，都被美妆产品完全借鉴整合进来，反之亦然。

食品和美妆的界线在融合，我们预期未来将会有更多的美妆品牌与成分源头的农庄携手紧密合作。对于美妆产品而言，成分原料的采购是个大问题，特别是那些定位于天然、有机的美妆品牌。近年流行的产品成分像霍霍巴油、玫瑰果油，都面临全球范围的减产短缺，这让主打这些成分的品牌产品都面临不小的市场风险。因此，为了更好的控制成分原料供应链，降低潜在业务风险，许多天然美妆品牌开始寻求纵向整合，方法是与农场庄园直接合作，不但解决了原料供给问题，还可以作为自有实验室来测试不同天然成分和技术。从更广的意义来说，这些举措面向的是美妆行业日益关切的可持续性问题。只有生产过程的环境友好性，最终才能产出更可持续的终端产品。市场上流行的天然美妆品牌，像Juice Beauty、Tata Harper、Beekman 1802等品牌，都在进一步推动“从农庄到脸上”运动，通过租用或者收购农场庄园的方式，以更好评估和控制成分原料的生产过程。独立新品牌也在与农庄、农业研究机构和大学研究所直接合作，以改进成分原料的可持续性，以及研发新的配方成分。比如，高端有机护肤品牌Ogee从其销售额中提取一定比例资金，提供给有机农业研究基金会Organic Farming Research Foundation，用以推动更多有机农作物用于美妆产品。此外，农业旅游能够帮助消费者获得其所期望的产品透明。市场上已经有品牌采用这种方式，比如Lily Farm Fresh Skincare就把他们已通过美国农业部验证的皮肤护理实验室，向普通消费者开放观光旅游。美妆巨头们同样开始与农庄主们更紧密的携手合作。以欧莱雅为例，他们的内部孵化品牌Seed Phytonutrients就与美国有机农场达成合作，通过可降解产品包装和保护传代种子来彰显品牌的可持续性。从农场庄园到实验室，生物技术对未来美妆产品成分的影响与日俱增。生物科技独角兽Ginkgo BioWorks通过对酵母发酵过程采用基因工程技术，以生产独特香味的新型玫瑰油，而不需要依靠价格昂贵的玫瑰花瓣。生物科技企业Geltor已开发出植物胶原蛋白技术，可以专门应用于护肤产品中。还有一项处于萌芽阶段的神奇技术是CRISPR基因编辑技术，未来也将在美妆产品成分研发中扮演更重要角色。虽然今天我们还没有看到美妆产品应用此项技术的具体案例，但对于农场庄园主而言，这项技术具有很高的潜在利益，比如可以帮助农民种植带有病原抗体的农作物，或者是培育新的植物种类，最终都可以变成美妆产品成分。同时在整形美容领域，CRISPR基因编辑技术也有潜力应用于组织培养、伤口愈合等。未来，我们预期会看到更多美妆与农业科技、生物科技的跨界合作，因为美妆品牌将更加追求天然和营养。

网址：全球美妆2020：最值得关注的15大趋势（上） http://c.mxgxt.com/news/view/1104622

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