字节跳动2021年目标访谈纪要

2021.04.08访谈纪要 主题：字节2021年目标 Q1：抖音春节活动表现如何，DAU水平、用户时长、留存情况如何？2021年DAU和时 长目标如何？ 目前抖音主站和极速版月活比峰值有所回落；三月月活数据为两站共6.1-6.2亿（没有 去重，主站和极速版有3000万左右重合度），主站5.3-5.4亿，极速版约7000w。使用 时长方面，主站大约100min，极速版70-75min。 其实我们春节期间的春晚活动不是为了拉新，而是促活和社交变现。一鸣年会时也说过， 抖音如果2021年末在消费、直播、社交上没有大的突破，则整体增长会严重放缓；我们春 晚活动一切以增加用户时长为目的，促进社交（比如春晚活动需进入直播间/聊天室、分享 链接等）。春晚期间用户整体峰值增长不大，约6.4亿，春节后回落到6.1-6.2亿左右，用 户增长相对去年明显放缓 ；时长方面，主站增长不大，只有几分钟；极速版增长10-15min 左右，去年只有1h左右。借助春晚，抖音社交和直播时长略有增长。 我们2021年的目标是达到6.8亿日活，用户时长达到主站120min、极速版90min。 Q2：抖音在社交上会如何发力？私域流量如何增强运营？ 首先来说一下抖音和快手的对比。抖音和快手的泛娱乐大致趋同，也就是说现在每增长 一个用户，实际是在抢占对方用户 ，而不是从两平台外新增的。虽然抖音的文化传播不如快 手粘性强，但抖音泛知识的积累优势明显。抖音搜索月活6亿+，日活1.5-2亿，每月超过 200亿搜索量，达到百度体量（1200-1500亿）的近1/6；而快手搜索用户规模为抖音搜 索一半，但搜索量级仅为抖音的1/6。抖音可以通过搜索变现 ，因为用户对内容需求大幅上 升，内容的宽度更强。我们2021年的重要规划就是大幅增加Vlog、泛知识、微型影视综 的增长 ：1）进行泛知识中视频培养；邀请泛知识创作者开播，增强知识链接。2）微型影 视综艺方面，以往此方面的内容以二次剪辑其他平台影视综为主；我们今年起开始自行培养 微型影视综 ，上半年已经签约了30部左右微短剧，和唐人影视合作，邀请贾玲、张天爱等 明星；不排除明年开放小剧场，这是快手所在的方向，但有利于强化我们的社交。 私域流量方面，我理解主要是直播、电商、广告。 秀场直播方面，由于政策原因整体增长有限，预期今年20%以内增长。第一版政策针 对未成年已发行，第二版预计于2021年6月落地；快手、YY、陌陌秀场直播增长已经严 重放缓。预计今年大盘增长10%以内，甚至保持平稳。秀场直播去年收入430亿（含火山 430亿，不含火山330亿），今年目标暂定600亿，但可能回调。一季度表现来看，Q1 约90亿，比去年同期低20亿左右。 电商方面，预计有大幅度增长。去年电商GMV约1700亿，今年目标5000-6000亿 （5000亿保底）。一季度表现来看，Q1电商完成接近800亿，和快手相差不大 ；但快手 电商今年一季度相对去年同期约280%左右增长，抖音电商今年一季度相对去年同期约 1100%增长。 广告方面，预计有大幅度增长。去年广告收入1830亿，今年目标2600亿。Q1广告 完成情况不错，1/2/3月数据分别为190亿/140亿/185亿，其中抖音310+亿（110亿/80+ 亿/110亿）、头条91-92亿（35亿/24亿/32亿）、懂车帝7.2亿、星图平台11-12亿、 西瓜14亿（目前有所回落）。 Q3：广告收入目标如何拆分？从行业看又是如何分布的？ 广告今年目标2600亿。这个目标可以按产品拆分 ：主要产品的大致分布为头条450 亿，抖音1500亿，穿山甲350-400亿，星图平台80亿，懂车帝50-60亿，西瓜视频 60-80亿，番茄小说50-60亿。 也可以按行业拆分 ：1）电商行业今年电商可能超越游戏成为第一行业。今年巨量千川 会上线，把几个行业合并，如合并鲁班电商、直投电商、企业抖+号等；整合后的电商包括 两个行业：①平台电商（阿里京东拼多多类）：去年180-190亿，今年预期350亿 ，主要 来自阿里系和京东系的提升——阿里去年100亿+，今年预期200亿；②千川电商（鲁班 电商、直投电商等）：去年鲁班电商170亿+直投电商150亿=共320亿；今年鲁班被整 改会严重下滑到100亿，直投电商400亿保底，今年预期千川电商共500亿左右。今年电 商广告整体预期800-850亿，千川电商大部分增长来自抖音闭环 ：通过企业自开

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