王石老矣，燕窝难矣

两个月卖了68单，王石代言“总裁碗燕”遇冷。

想要撬开男人的钱包，只敢说，创始人黄健的勇气让人佩服。

3月18日，万科创始人王石以一身儒雅西装，手持精致燕窝碗的形象，强势闯入大众视野，他在微博中写道，“全球首款男人的燕窝——总裁碗燕；助力新高度，成就每一个挑战。”

这是知名品牌燕之屋试图借此打开男性市场的大胆尝试。

这款号称“全球首款男人燕窝”的“总裁碗燕”，虽以3168元/盒的高价、8重滋补原料为卖点，却难掩市场遇冷的窘境。截至5月7日，天猫官方旗舰店显示该产品仅销售了68份。

长期以来，在大众认知里，燕窝与女性美容紧密相连。那么，燕之屋为何突然将目标从女性专属市场转向男性市场呢？这背后的原因，或许能在财报中找到答案。

近日，号称“燕窝第一股”的燕之屋披露了最新财报，其中显示，2024年全年实现营收20.5亿元，同比增长4.37%；净利润为1.6亿元，同比大幅下降24.18%。这是自2020年以来，燕之屋首次出现营收增速个位数增长与利润负增长的双重困境。

燕之屋的困境远不止于此。其股价自去年7月高点累计跌幅达57.4%，相较IPO发行价已跌去32.7%，市值缩水至30.4亿港元。

深究原因，巨额的营销开支成为利润的“吞金兽”，财报显示，2024年全年燕之屋营销支出高达6.71亿。

燕之屋的“明星营销”早有传统，从刘嘉玲、林志玲到巩俐、王一博，再到如今的王石，公司在营销上堪称一掷千金。

数据显示，2022年——2023年，燕之屋销售及经销开支连续两年突破5亿元，广告推广费占比超60%。到了今年，这一数字更是飙升至6.7亿元，占总营收的32%。这也是燕之屋“增收不增利”的主要原因。

在女性市场增长乏力、营销投入与产出严重失衡的困境下，燕之屋将男性市场视为“救命稻草”。那些手握财富、渴望健康的中年男性，尤其是商界精英，成了新的销售目标。“总裁碗燕”，正是这场突围战的关键武器。

01

燕之屋的创始人黄健，堪称营销界的 “老炮”。

1966年，黄健出生于福建的一个普通家庭。

从福建师范大学数学系毕业后，黄健被分配至家乡福建柘荣县的一所中学，成为了一名高中数学教师。

彼时的他，充满活力，常与学生打成一片，课堂氛围轻松活跃。

时间转瞬即逝。耐不住福建人骨子里“敢闯荡爱拼搏”的劲，黄健在教学几年后选择辞职，辗转去了新加坡。

彼时的新加坡，燕窝店如雨后春笋般遍布街头，成为当地富人餐桌上的滋补佳品。黄健敏锐地察觉到，在中国市场，除了同仁堂等老字号药店零星售卖，燕窝行业几乎是一片待开垦的荒地。

这让他看到了机会。

1997年，黄健回到厦门，与姐姐和妻子创立“双丹马”，开始进军燕窝市场。

创业初期的艰辛超乎想象。黄健将七十多平的自家住房改造成简陋的加工间，又在厦门中山路华联商厦租下2米长的柜台，开启了逐梦之旅。

当生意渐有起色后，黄健着手在全国各地拓展代理商，其中上海地区的表现尤为亮眼。

彼时，黄健便展现出非凡的营销天赋。他精准定位女性消费群体，重金邀请刘嘉玲、濮存昕等明星代言，通过央视等主流媒体狂轰滥炸式宣传，迅速打开市场。

2011年，双丹马加盟店突破400家，年销售额破10亿，上市计划也提上日程。

然而，一场“血燕危机”险些让黄健跌入深渊。

2011年，血燕被曝出亚硝酸盐超标350倍，整个燕窝行业遭遇重创。双丹马首当其冲，加盟商纷纷退单，2亿多元的债务如泰山压顶。黄健变卖资产艰难偿债，才勉强保住公司。

2014年，黄健成立“厦门燕之屋燕窝科技发展有限公司”，开启了品牌重生之路。

为防止类似危机再度发生，黄健对燕窝生产流程进行了全面改革，大幅降低了燕窝中亚硝酸盐的含量，同时坚决将脂肪、胆固醇和防腐剂从产品配料表中剔除。

改名后的燕之屋，延续了明星代言的营销套路。从林志玲到赵丽颖，从金晨到巩俐、王一博，不同年龄段、不同风格的明星轮番上阵，覆盖全年龄段女性消费群体。

燕之屋的营销策略非常明显，利用巩俐“稳住”有经济实力的贵妇，王一博则拿捏消费能力相对较弱但敢花钱的年轻人。为了配合王一博，燕之屋在传统燕窝、鲜炖燕窝之外，又开发了燕窝粥、燕窝饮品、燕窝护肤品等产品。

这套打法在上市初期确实奏效。2020年、2021年、2022年燕之屋的收入分别为13.01亿、15.07亿、17.30亿，毛利分别为42.7%、48.2%、50.8%，利润分别为1.23 亿、1.72 亿、2.06 亿，净利润年复合增长率达29.2%。

2023年底登陆港交所后，凭借王一博的流量加持，股价3个月内翻倍，市值一度突破60亿港元。有机构统计，燕之屋是目前最大的燕窝公司之一，2022年占全球市场份额4.2%。

但繁华背后，隐患已悄然埋下。

数据显示，2020年、2021年、2022年燕之屋的营销费用分别为3.18亿、3.99亿、5.04亿，营销费率高达24.43%、26.48%、29.13%；其中广告及推广费占比分别为74.3%、67.4%、64.8%。

与销售费用形成鲜明对比的是，燕之屋研发开支仅有千万级别，仅是销售费用费用的零头。过度依赖营销、产品创新不足、市场竞争加剧，都在蚕食着燕之屋的增长潜力。

02

传统上，燕窝与女性美容深度绑定。

然而，燕之屋却在此时做出了一个令人意外的战略转向，将触角伸向男性消费市场。

燕之屋押注男性市场也并非毫无根据。近年来，男性消费力逐渐崛起，“他经济”成为新的消费热点。从美妆护肤到养生滋补，男性对自身形象与健康的关注度不断提高。尤其是中年男性群体，经济实力雄厚，愿意为高端滋补品消费。据相关数据显示，男性滋补品市场年增长率超20%，潜力巨大。

如今，燕之屋通过“总裁碗燕”入局，似乎这场豪赌的结局尚不明朗。

不得不提的是，高价燕窝始终摆脱不了“智商税”的嫌疑。

在长期营销的渲染下，燕窝功效一直被传得神乎其神，什么美容养颜、延年益寿、提高免疫力等等。

然而，近年来，关于燕窝是否为“智商税”的讨论开始层出不穷。所谓燕窝，主要是金丝燕筑巢时从口腔中分泌的一种胶质唾液。

从成分看，燕窝由金丝燕的唾液筑成，主要含蛋白质和唾液酸，前者占比50%，但氨基酸组成与人体需求不匹配，吸收效率不如鸡蛋、牛奶；后者占比10%，虽对大脑发育、免疫力可能有益，日常饮食也能补充。而燕窝价格却高达数千甚至上万元一斤，性价比着实不高。

从科学角度讲，目前并没有足够多的临床研究能确凿证实燕窝具有那些被宣传得神乎其神的功效。

但也有人认为，其不能仅以营养成分判断，传统中医将燕窝视为滋补品，认为它能滋阴润燥，这是长期实践的总结。

因此，燕窝算不算 “智商税”，没有绝对答案，完全是看个人认知和消费观念。

如今，在营销驱动模式逐渐显露疲态、“智商税”争议不断的背景下，燕之屋能否凭借“总裁碗燕”打开男性市场大门，男性市场又能否成为新的增长引擎，助力其打破增长困境，还有待市场的检验。

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