张艺兴牵手茅台文旅：传统品牌的年轻化破局与酒旅融合新尝试

5月7日，贵州茅台集团通过官方微博宣布，青年偶像张艺兴正式成为其全资子公司茅台文旅的首位代言人。这一消息迅速引发市场热议，不仅因为这是茅台集团历史上首次启用明星代言人，更因其背后折射出传统白酒品牌在年轻化转型与酒旅融合战略上的深层探索。

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代言事件的背景与意义

茅台文旅作为茅台集团旗下专注于文旅产业的全资子公司，业务涵盖工业旅游、文创产品开发、数字平台运营等，近年来致力于将茅台文化资源转化为旅游产业优势。此次签约张艺兴，是其“破圈”年轻消费群体的关键一步。茅台文旅此前从未聘请过代言人，而张艺兴凭借其5000万微博粉丝的流量效应和积极向上的公众形象，被视为连接年轻群体的理想桥梁。

相关话题量（来源：清博智能）

根据茅台集团的规划，张艺兴将以代言人身份亮相5月17日至18日举办的“2025年贵州黄小西T²音乐与艺术节”，该活动由茅台文旅与央视传媒联合主办，旨在通过音乐与艺术的跨界形式推广贵州文旅资源，深化“酒旅融合”战略。

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市场反应与年轻化战略的具象化

在代言海报中，茅台文旅同步推出了端午新品文旅礼盒及“小茅”IP公仔。截至5月7日18:45，电商平台上的同款礼盒销量已突破1300件，显示明星效应短期内显著拉动了市场关注度。

茅台近年通过多种方式尝试触达年轻消费者：

2023年与瑞幸合作推出“酱香拿铁”，以高频消费场景渗透年轻群体；2024年与德芙联名巧克力，进一步强化品牌年轻化标签。

推出低度潮饮UMEET蓝莓气泡酒、MOJT系列鸡尾酒，降低饮用门槛以迎合新消费需求。

通过“寻味中国”“寻色中国”等文化活动，结合数字化手段打造沉浸式体验，强化品牌的文化属性。

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白酒年轻化的共性与挑战

白酒消费的代际交替已成必然。艾媒咨询数据显示，2023年18-30岁消费者占酒类消费群体的39%，但仅9%的年轻人表示常喝白酒。对此，头部酒企纷纷布局低度化产品和场景化营销比如演唱会冠名、音乐节赞助，试图通过情绪价值与年轻人建立情感链接。

网友情绪占比（来源：清博智能）

区别于茅台酒的高端定位，茅台文旅更聚焦于“卖生活方式”的转型。其通过文创产品、旅游体验和数字平台（如“巽风”虚拟世界）构建多元消费场景，而张艺兴的代言进一步强化了这一路径的传播力。尽管明星代言能短期引流，但白酒年轻化仍需解决根本矛盾：

茅台酒的高单价天然与年轻人消费水平存在鸿沟，此前茅台冰淇淋的市场收缩已证明单靠联名难以持久。

白酒需在传统工艺与现代潮流之间找到平衡点，避免因过度迎合而稀释品牌内涵。

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结语

张艺兴与茅台文旅的合作，既是品牌年轻化的一次大胆试水，也是酒旅融合战略的深化实践。短期来看，明星效应为茅台文旅带来了流量与话题；长期而言，其成功与否将取决于茅台能否在文化传承与创新之间找到可持续的平衡点。正如行业专家欧阳千里所言：“白酒年轻化是一场系统工程，需产品、文化、场景三管齐下。”　

来源 清博指数

编辑 湛泽梅

二审 贺诗涵

三审 李勋

网址：张艺兴牵手茅台文旅：传统品牌的年轻化破局与酒旅融合新尝试 http://c.mxgxt.com/news/view/1106243

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