专访如涵创始人冯敏：“网红电商第一股”的台前与幕后

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如涵是一家特殊的公司。旗下红人张大奕，凭借青春靓丽的照片，屡次打破淘宝单店的日销额纪录，一骑绝尘。此后，张大奕近乎代表了一种新的“网红电商”经济现象。

而签下张大奕的如涵，声量却远比其小的多。定位以网红经济驱动的电商平台，如涵带着极强的中国特色，时至今日，在全球也没有与其完全一样的企业。

今年4月，如涵在美国纳斯达克上市后，股价一路下跌，因为持续的连年亏损、头部网红的贡献比例过大。被称作“中国网红电商第一股”的如涵，因为前无来者，而在不断面临着投资者的质疑。

在如涵，冯敏持股29.27%，是大股东。网红张大奕，持股15%，是第二股东。但外界，对第一网红张大奕的认知度，远远高过冯敏和如涵。

论起冯敏与张大奕的关系，要从2014年说起。那年冯敏和老婆陈思佳开了家电商公司，用她微博名字“莉贝琳”命名淘宝店铺和公司名，这也是“如涵”的前身。2012年初，淘宝女装的商品详情，流行起模特穿搭照，替代原有单纯只拍衣服的乏味感觉。「莉贝琳」开始给店铺找模特，有一天，陈思佳在微博上看到招行广告，一个漂亮的女孩，举着张信用卡，那笑容很甜、青春、很有感染力。

这个女孩名字，叫张大奕。后来她成了「莉贝琳」这个淘品牌的专属模特。但是没人知道，几年后张大奕会成为一种经济现象的代表。2014年，电商流量出现拐点。从不参加于打折促销、团购活动的「莉贝琳」也开始受其影响。当时有两种选择，一在社交媒体造新的流量池，靠店主个人魅力吸引粉丝变现；二是参加淘宝聚划算等营销活动，引流。

冯敏选择两条路都试试。一方面在淘内做活动，确实能带来明显增量。另一方面，冯敏与张大奕合作开了第一家网红店：吾欢喜的衣橱。店铺开业不久，销量在淘宝的排名就蹭蹭上升，2014年店庆，吾欢喜的衣橱销售额破千万。

尽管那年淘宝日活跃度超过8000万，但对于一个C店来说，单日销售额过千万，仍然不可思议。而且这条路，流量增幅更大，还能沉淀下高质用户。

看到红人带货能力的冯敏，选择在2015年，将「莉贝琳」正式更名「如涵」，转型网红孵化器，如涵旗下已经签约了122名网红。

但是作为“第一网红”的张大奕，太耀眼了。她的活力四射和吸金能力让粉丝和电商从业者都羡慕嫉妒。在淘宝的一次内部分享会上，张大奕的出现，让台下来听分享的员工都不自觉地“哇”了一声，像看到明星一样。

恰好相反，冯敏内敛、沉稳。当问及此事，冯敏回答：“外在的东西太花哨了，没必要。”他讲话大部分时间都在同一个语速，哪怕在纳斯达克敲钟那天，也没有展示出特别的兴奋和惊喜。

冯敏身边的人说，他大部分时间不是在外面见人，就是在跑工厂，要么就在办公室。如涵内关于网红电商的仓储、物流、服务、孵化业务、以及变现供应链等等，都是这个公司的掌舵人和经营者在运作。“在外界对我们的理解，大部分停留在营销端。如涵本身，更核心的部分是供应链。”冯敏接着上句话说。“这是0和1的关系，营销做得再好，只是60和80分的区别，没有供应链，就没有1。”

多数创业者小心翼翼站在今天，在盈利和规模的纠结中丢掉了明天；少数创业者选择站在明天，却难免陷于不被理解的尴尬境地。张大奕的「吾欢喜的衣橱」淘宝店，在2014-2016年，主要以预售模式为主（消费者先下单，再按照订单去工厂加工）。

“那时刚开店，预售是很新的模式，但经过两三年，其他的网红店也用了这个模式，消费者的忍耐度一直在下降。”张大奕回忆着说。直到2016年，后端的生产，已经无法满足张大奕销售的增长幅度。“有一款羽绒衣，从11月份开始预售，一直到1月份才逐渐发货。但到2017年就开始行不通了，你不能等到客户说不能接受了，再去改模式。”

从那时起，如涵重资投入后端供应链，在如涵的招股说明书中，可以看到一家叫做“涵意”的公司。在冯敏创业时，马云还没有提出那个震动零售界的概念“新零售”，很多人都质疑，这件事情到底有什么意义。

如涵提供

涵意在运营一个分析时尚数据的软件——DeepFashion，包括了数据分析、流行趋势分析和产品优选，三个核心模块，就是为提前备货，做支撑。备货这个事情，核心是对消费者喜好的预判。如果依赖人，简直如大海捞针，大概率靠猜。如果猜的不准，就会滞销，库存积压，资金流紧张。很多服装企业就这么消失了。

DeepFashion把流行趋势拆解成一个一个的标签，比方说：碎花、短裙…上新前，先在各个社交媒体、淘宝店铺等渠道放出新款，然后通过收集点击量、留言等反馈，获得每款的受欢迎程度，再有针对性的备货。

如涵还有2个系统layercake、跟单宝。市场信息通过DeepFashion，把数据转化成订单需求，然后在layercake内，按照如涵合作工厂的面辅料情况、繁忙度等，分配订单。甚至能看到订单到哪个工厂、使用了哪条生产线，动用了多少工人。

这也仅仅是如涵供应链体系的一部分逻辑。“我们如果没有一个强大的供应链管理系统，根本无法在短时间内支撑起一家店铺日售几个亿的销量。”冯敏说这句话的时候，语调微微的提高。能看出冯敏，这几年的发力点，都放在了供应链的搭建上，只有聊到这些时，才能在冯敏的眼神中看到略带兴奋的光芒。

红人在台前撑起如涵的“顶流”，而幕后的工作亦有可靠的运营、供应链团队的管理。冯敏的低调和务实，似乎可以让我们透过繁华的表像，看到如涵这家公司真正的企业文化。

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