品牌评估兴起的背景
品牌评估热潮兴起的背景是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。主要表现在以下8个方面。
1.企业面临新的威胁。随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化。随着经济的发展，企业受到了来自全世界或其他产品中的品牌和企业的冲击。
2.制造效率提高。科技的发展推动生产力的大发展，规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进。
3.品牌的延伸。持续增长的品牌创建费用，以及新产品推出失败率的提高，促使许多公司试图通过产品线延伸-较好-最好系统、品牌/副品牌关系等方法，尽力扩大品牌价值。
4.品牌兼并、收购和合资。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。
5.传统媒体的低效。互联网的飞速发展，信息快速的传播，不断增加的传播噪音和媒体渠道的细零化，导致了接踵而来的媒体效率降低。
6.产品差别化缺乏可靠性。市场的成熟，企业取得并保持一项技术或产品的真正优势变的十分困难。这意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。
7.拉动消费者的需求。由于市场的竞争和人们物质文化生活的不断提高，很多企业感觉到拉动消费者的必要性。许多公司已经感觉到有必要转移到“食物链的顶部”，意识到需要相应地拉动消费者。就连那些无意向普通大众出售产品的企业也开始意识到在最大范围内拥有自己的正面的社会形象的价值。
8.企业改变支出结构。广告预算的压力，促销角色的加重，削弱了许多传统品牌的忠诚度。那些处于这种双重压力中的公司开始寻找新的、非传统的建立品牌形象的方法。
品牌评估方法
对品牌无形资产进行价值评估，主要有市场法、收益法和成本法。
注册资产评估师在对评估对象、选用的价值类型和搜集到的评估资料等相关条件分析、对比的基础上认为，由于市场上没有可比的交易案例，故本项目不适用市场法；由于搜集到的品牌历史资料、财务资料等，不能反映评估对象在本项目评估目的下的价值，故本项目不适用成本法。
在对评估对象、选用的价值类型和搜集到的评估资料等相关条件分析、对比的基础上，本次评估选用收益法进行评估。
品牌价值评估是按照该品牌未来可望带来或保持收益的净现值进行计算。首先要确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认已经扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本。最后，参考市场条件、收入增长和收益率等因素的可预期变化，对这些收益进行未来5年的预测。
品牌价值是指某一个时点由品牌评估机构运用类似有形资产评估方法计算，并且可以以货币表示的价值。如果它是适当的，或者是可以确认的，它就是可以在资产负债表上出现的品牌价值的金额。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算，也不表示该品牌对于他人的价值，或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的唯一标准。品牌知名度和品牌资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前，选择这一品牌的产品，消费者的选择将会提高品牌的占有率。只有在消费者的购买行为成为该品牌持续的收益时，企业才能创造出品牌价值。
本次评估对象为XX公司拥有的“XX”品牌所有权，评估范围具体涵盖“XX”企业名称权及标识系统；企业商誉、企业文化、各项经营优势等无形资源；“XX”产品营销网络及市场资源。评估思路是首先计算品牌所匹配的整体资产价值，然后减去评估基准日各项资产的账面价值从而得到品牌的价值。具体步骤是：参考市场条件、收入增长和收益率等因素的可预期变化，对该品牌的收益进行未来近5年的预测，确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本，最后计算出预测期企业自由现金流量，根据评定的折现率折现到评估基准日，最后通过评定估算和专家论证，得出品牌所匹配的企业的整体资产价值，进一步减去评估基准日各项资产的账面价值得到委估的“XX”品牌价值。
本次评估采用以上评估方法的主要原因在于不仅为了尽量避免按未来收益折算极易导致的虚拟性和随意性，而且还对品牌产品的市场份额、价格竞争力、稳定性、发展趋势、市场环境、支持和保护情况等要素的影响作了综合分析。
品牌评估模型
式中： P——品牌资产所匹配的整体资产价值
A为公司未来第i年的自由现金流量；
R为折现率；
(1+R)-i为第i年的折现系数；
n为序列年期
本次评估，使用企业自由现金流量作为经营性资产的收益指标，其基本定义为：
企业自由现金流量=净利润+折旧及摊销+借款利息（税后）-资本性支出－净营运资金变动
折现率R的确定：
本次评估，根据评估对象的资本债务结构特点以及所选用的现金流模型等综合因素，采用资本加权平均成本（WACC）确定折现率R。
资本加权平均成本（WACC）的计算公式为：
R＝[E/（E+D）]×Re+ [D /（E+D）]×Rd×（1-T）
式中：E----权益的市场价值；
D----债务的市场价值；
Re----权益资本成本，按资本资产定价模型（CAPM）计算；
Rd----债务资本成本，按有息债务利率计算；
T----被评估单位的所得税率。
其中：权益资本成本采用资本资产定价模型(CAPM)计算，计算公式为：
Re=Rf +（Rm–Rf）+Δ
式中：Rf----目前的无风险利率；
b----权益的系统风险系数；
（Rm–Rf）----市场风险溢价；
Δ----企业特定风险调整系数。
P品牌=P整－P有………………………………………………（2）
式中：P品牌——“景康”品牌价值
P整——品牌资产所匹配的整体资产价值
P有——品牌资产所匹配的评估基准日有形资产净
品牌评估资料收集清单
1． 工商企业营业执照、生产（经营）许可证等；
2． 企业简介、法定代表人简介、组织机构图、股权结构图；
3． 企业章程、涉及企业产权关系的法律文件；
4． 企业资产重组方案、企业购并、合资、合作协议书（意向书）等可能涉及企业产权（股权）关系变动的法律文件；
5． 企业年度、半年度工作总结（以便充分了解企业的状况）；
6． 评估企业经营、管理情况介绍；
7． 企业主要产品介绍，应提供几份产品的销售合同和销售发票；
8． 公司品牌或商标管理机构及制度情况；
9． 企业近年来为推广企业形象、主要商标产品所投入的广告、宣传及活动情况介绍；
10．产品质量认证及检验报告；
11. 企业现有的生产设施及供销网络概况，各分支机构的生产经营情况简介；
12. 企业的优势（比如经营管理优势、产品优势、技术优势、资金优势等）、可能存在的风险分析；
13．技术产品研发情况介绍。有无专论技术、自我研发的专有技术等内容，上述技术的科学技术成果鉴定报告或技术产品说明书等技术鉴定资料；
14．企业所在行业的背景资料（行业经济、技术水平、现状与发展趋势、目前同行业的平均资产收益率等）；
15．有无注册商标，商标注册证书及相关变更注册法律文书；
16．商标图案及释义；
17．产品市场影响力分析；
18．产品市场销售分析；
19．产品获利能力分析；
20．同类竞争产品市场概述，同类竞争产品产量、销量、价格等信息；
21．企业近三年（含评估基准日）财务年度报表（最好是经过审计的）及财务年度分析报告；
22．企业未来长远期发展规划、商标产品规划，追加投资计划；
23．企业未来五年的收益预测（C一C4表）以及预测文字说明；
24．新网媒体、消费者对企业产品质量、售后服务的相关报道和评价等反馈信息；
25．企业获奖证书、荣誉证书、法定代表人荣誉证书；
26．企业财务政策调查表，有无政策性优惠情况（提供文件复印件）；
27．资产评估承诺书；
28．企业认为能体现企业价值内涵的其他资料；返回搜狐，查看更多
