电视明星真人秀的微博营销策略分析——以《真正男子汉》为例

内容摘要：电视明星真人秀利用新颖的内容吸引越来越多观众的注意，成功的电视明星真人秀节目离不开成功的营销策略。电视明星真人秀节目不仅可以通过电视宣传获得高收视率，同时充分利用新媒体营销中的微博营销来提升自身的影响力。具体说来，其微博营销策略主要包括图文微直播的内容营销、引爆全民讨论的话题营销和基于舆论领袖的圈子营销。由此，节目官方微博通过运用多种营销策略，拓宽电视真人秀节目的话题空间，促进明星效应下的裂变传播和粉丝互动的多层级传播，从而促成节目热播。

关键词：真人秀；微博营销；圈子营销；明星效应

一、 绪论

（一）研究背景

1.媒介融合下电视节目进行营销的重要性

媒介的融合影响着电视节目的经营，改变了电视观众的收视行为。受众有更多的媒介选择权，所以电视的受众被手机、电脑等多媒体终端分流。而且，电视节目还面对来自同质电视节目、异质电视节目和电视节目替代品的竞争。尤其是现在各大卫视都有强档的电视明星真人秀，同种题材的电视明星真人秀要想突出重围获得不俗的收视率，不仅要提供优质的节目内容，更要提出合适的节目营销策略来吸引受众的关注。营销策略即企业需要综合考虑内外部环境，自己和竞争对手的实力，进而使用或者组合各种能够吸引粉丝的市场手段，从而达到企业目标并完成任务。

因此，电视节目要结合自身情况运用创新的营销策略，比如依靠新媒体开展电视节目的渠道营销，用产品营销提高电视受众的粘性，重视受众需求和互动体验开展关系营销等。新媒体营销在电视真人秀节目的传播中营销效果显著。在电视明星真人秀节目的营销传播中，微博营销的效果尤为显著，这是因为微博平台的属性具备很高的营销价值。

2.微博平台具备很高的营销价值

在新媒体时代，电视真人秀节目拥有新的传播渠道。节目组可以在各大门户网站建立节目专区，进行节目的内容介绍，宣传推广。另外还可以利用一些新媒体平台，例如微博、微信公众账号，与受众进行直接的互动。但是随着手机客户端的普及，门户网站在国民中的使用率也在逐年降低，所以现在电视真人秀节目的传播渠道也趋向手机客户端。

2009年8月新浪微博上线，作为社会的数字化缩影，微博的媒体、社交、渠道、平台等属性使它的营销价值不断被发掘。微博作为社交平台具有社交互动性，可以实现信息的及时发布和实时的互动联系。微博已经成为支持文字、图片、视频和直播的全媒体平台，内容生态更加活跃。截至2016年12月，微博20个垂直领域单月阅读量超过百亿，构建内容生态闭环。企业可以通过微博进行精准营销，而微博平台的即时性、低成本等特色也为企业的渠道营销提供很大优势。微博营销属于新媒体营销，虽说内容为王，但若是没有好的渠道，好的内容也无法传播出去。微博营销是指以微博作为营销平台，节目组通过每天更新自己的微博向网友传播优质独特的节目内容，从而为节目组创造价值的一种营销方式。

（二）文献综述

1.电视真人秀节目的发展

真人秀节目是指普通人在规定情景中的规则制约下，为达到一定目的而做出的自由行动并被记录或者加工播出的节目。 我国的电视真人秀节目发展至今，电视明星真人秀节目的出现是一个转折点。电视明星真人秀节目建立在真人秀节目的基础上，参与人员由普通人变成了演员、主持人、运动员、歌手等各个领域有知名度的明星。我国的第一档电视明星真人秀节目是2006年东方卫视的《舞林大会》。截止到2017年，国内的电视明星真人秀节目经历了兴起、徘徊和发展三个阶段。

从2006年到2008年是电视明星真人秀节目的兴起阶段，这一时期的节目代表有东方卫视《舞林大会》、湖南卫视《勇往直前》和江西卫视《名师高徒》。主要是明星竞技类，从室内的滑冰跳舞到户外的竞技挑战。这类型节目将明星还原成普通人接受挑战，和明星在传统银幕上的形象形成反差，吸引受众关注。从2009年到2012年是电视明星真人秀的徘徊阶段，这一时期以明星参与相亲交友类节目为主，并不是以明星为主体，代表节目有江苏卫视《非诚勿扰》、东方卫视《非常有戏》和湖南卫视《我们约会吧》。这一阶段除了明星跨界参赛，还有跨界在节目中表达自己的感情观和价值观，回归日常生活。从2013年至今，电视明星真人秀节目迅速发展，各种类型的节目喷涌而出。从明星亲子关系类、明星户外竞技类、明星恋爱体验类、明星校园体验类、明星夫妻关系类到明星美食类，类型多样化也增加了受众的选择性。四大地方卫视牵头引领明星真人秀的发展，尤其是湖南卫视和浙江卫视。湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，浙江卫视的《奔跑吧兄弟》都是现象级的明星真人秀节目，实现高收视率和好口碑的双丰收。

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纵观我国电视明星真人秀的发展，其主要具有以下三个特点：一是数量多种类多。国内明星真人秀的三个阶段，电视明星真人秀节目的类型大不相同，可以看出明星真人秀注重受众的需求，不断地丰富节目的类型。二是同质化现象严重。2013年《爸爸去哪儿》大火之后，明星亲子类节目诸如《爸爸回来了》、《妈妈是超人》、《人生第一次》纷纷上线。明星音乐竞技类真人秀《我是歌手》大火后，《蒙面歌王》、《全能星战》、《中国之星》、《跨界歌王》等相继推出。除此之外，明星穷游类型、户外挑战类型、相爱关系类型的节目都在内容设置上高度重合，容易让观众产生视觉疲劳。三是国内明星真人秀节目原创的太少，很大部分都是引进外国版权（尤其是韩国），然后再进行本土化改造。从湖南卫视《爸爸去哪儿》开始，国内的电视明星真人秀节目开始了“引进韩国”热，各大卫视纷纷购买韩国明星真人秀节目的版权。

2.电视节目营销的相关研究

国内对于电视明星真人秀节目的研究主要集中在节目的本土化创新、传播策略，发展困境和可行性的解决方案上。电视明星真人秀的相关研究是建立在真人秀节目上的，电视明星真人秀节目的营销研究主要是运用4P和4C理论，整合营销理论等来分析现象级明星真人秀，比如说《我是歌手》和《奔跑吧兄弟》，最后提出不足之处以及可以改进的策略。对于电视真人秀节目的营销策略研究，这些研究总体上可以分为以下几类：以整合营销、体验营销、品牌管理营销、广告管理为核心的营销策略。

刘洪亮（2016）从《奔跑吧兄弟》的节目定位和节目设计出发，分析其营销策略：是品牌延伸、电视平台运营、话题营销和病毒式营销进行整合营销，最后突出整合营销的重要性。 王昊（2007）强调了“体验”的作用，分析《超级女声》中以体验为主题，满足观众的情感诉求，以体验的经历来吸引观众进行节目的各种互动。 钱紧克（2012）强调了电视节目进行品牌经营的必要性，表示要建立精确的内容定位和市场定位，还要进行电视节目品牌的创新与稳定。 如果电视节目的品牌深入人心，那节目就站在一个很高的平台上了。张又新（2013）介绍了以插播广告、冠名赞助、植入节目内容等的广告营销手段，之后对《学徒》中植入的广告进行分析，具体介绍了布景道具式植入、对白式植入和情节性植入。最后介绍了广告管理的营销效果，指出其参考价值。

3.4P营销理论

本文的理论基础是建立在20世纪60年代由美国营销学者杰罗姆?麦卡锡提出的4P营销理论，其具体内容指的是对营销效果起决定作用的四要素，即Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销。该理论不但把营销的要素简化以便于记忆和传播，而且是对市场营销组合理论的传承和深化。产品是指注重开发产品的内容，提升产品的质量和功能诉求。价格是指依据企业的品牌战略和市场定位，制定价格策略。渠道是指产品从生产方到消费者需要经过的销售路径。企业拥有多元化而且稳定的渠道，产品的销量就会越好。促销并不是片面意义上的促销，广义上是包括品牌宣传、促销、公关活动等营销行为。

4P营销理论运用领域相当广泛，同样也适用于电视节目的新媒体营销。在电视明星真人秀节目的营销传播中，新媒体营销中的微博营销的效果尤为显著。本文中主要从用4P理论中的产品、渠道和促销策略。在这三点的指导下，微博作为互联网的虚拟市场，也是稳定且实现精准营销的渠道，节目官微可以发布高质量独家的内容吸引受众主动关注，还可以利用微博话题增加粉丝互动，带动节目周边和广告商产品的促销。

（三）研究方法

通过案例研究法，本文选取具有代表性的电视明星真人秀《真正男子汉》第二季的营销实践作为案例进行分析论证。《真正男子汉》引自韩国MBC《真正的男人》，节目第一季共12期，城市网平均收视率1.032，全国网平均收视率0.69。第二季共14期，每一期的排名都在同时段前两名，城市网平均收视率1.456，平均收视率比第一季高了0.424。《真正男子汉》第二季获得较高的收视率以及市场认可度，使得对其微博营销策略的研究具有一定实践价值。《真正男子汉》第二季空军篇在湖南卫视每周五晚八点播出，网络上通过芒果视频、腾讯视频联合独播。两家视频的播放量每集都基本在一亿以上。 

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此外，《真正男子汉》的官方微博微信十分活跃，其微博营销对栏目推广起到至关重要作用。在官方微信上，也有一些关于节目明星的信息推送，还有互动活动，体现节目组对粉丝的重视。截止2017年4月，官方新浪微博目前的粉丝是41万，微博的内容主要是关于真正男子汉成员们的消息动态，包括文字，图片，视频，投票等。微博点赞量从几千到几万不等，微博话题阅读量高达70.6亿，话题讨论量约589.3万，这些都证明了它的影响力。《真正男子汉》的嘉宾经常在微博上带话题宣传节目，也会参加微访谈，回复网友，这些互动让节目受到更多的关注，也显得《真正男子汉》的团队十分亲民。《真正男子汉》主要运用基于图文微直播的内容营销、引爆全民讨论的话题营销和基于舆论领袖的圈子营销这些微博营销策略，才获得高收视率和影响力。

二、 图文微直播的微博内容营销

信息技术革命后，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权。面对竞争日益激烈的明星真人秀节目市场，如果节目提供的都是枯燥无味，雷同空洞的内容，不但不能够吸引受众，还可能会引起受众的厌恶。在信息超载的情况下，受众的平均注意力非常稀缺，对信息的信任感下降，硬广就会逐渐失效。因此，电视明星真人秀节目从一开始就要创造优质独特的内容，在受众选择真人秀节目时，一下就被吸引主动关注节目。以前的营销方式大多是使用硬性的手段传递产品信息，打断用户的思考，有些许强制性的感觉。但是内容营销是一种拉式策略，指用文字、视频、图片、动画等介质来传递关于节目或者产品的相关内容，是为了方便用户找到答案，从分享协助的角度吸引用户。内容营销越来越受到重视，制造优质的内容不仅可以吸引特定受众的注意力，还可以减少企业成本支出。

内容营销总体来看有三种类型：品牌生产内容（Brand Generated content，简称BGC），专业生产内容（Professional Generated Content，简称PGC），用户生产内容（User Generated content，简称UGC）。在《真正男子汉》中，品牌生产内容是指节目的官方微博在每周五晚八点进行节目实时的图文内容微直播。在节目播出期间，官方微博会实时直播节目的亮点，并且深度挖掘艰难的训练环境下的感人故事。从2016年10月21日《真正男子汉》第二季第一期节目，到2017年1月19日第十四期节目，每期节目官方微博都会进行图文微直播。以在2017年1月19日第十四期节目播出时，官微发布的两条微直播内容为例：

【#真正男子汉#微直播】跳跃、蹲跳、圆木过肩、圆木蹲起、举橡皮舟、负重蹲起、俯卧撑等多个项目不间断的极限体能训练，新兵们一直在坚持着，不抛弃不放弃，互相鼓励，棒棒哒！

【#真正男子汉#微直播】“我不能陪你们到最后了，我不想拖你们后腿”，其实丫丫@佟丽娅坚持到现在真的很不容易，一路走来，大家都能看到她的成长——从“我做不了俯卧撑”到“我能做五个了”，从备受考官肯定的“橘十七”到多次落水后也仍坚持不放弃并最后成功完成考核，就算被高压水枪打飞也依旧“不放弃”，为了孩子，她早已是“无所不能”的妈妈了。

第一条内容，节目官微还放出九张杨幂、黄子韬和李锐等扛着圆木的动图。嘉宾们流着汗挣扎的表情让很多人动容，这种不抛弃不放弃的精神也让网友赞叹。第二条是佟丽娅怕连累队友放弃时的内容，煽情的内容让受众好奇节目中发生了什么，外加当时佟丽娅老公陈思诚出轨的新闻，网友纷纷转发评论：心疼佟丽娅，她是朵朵妈，是个坚强的战士！佟丽娅也成了网友热搜的对象，带动其他网民对节目的关注。《真正男子汉》第二季从开播以来，收视率就居高不下，节目的播出自然就成为该时间段内的热门事件。在该时间段内，微博上关于节目信息的关注度和搜索量迅速攀升，发布图文微直播内容能合理利用热门事件并带动微博流量的提升。而且，在节目播出的特定的这段时间内，和该节目直播内容相关的信息具有时效性和高价值。图文微直播能够充分展示最新一期节目中的内容，第一时间完成微直播具有很高的价值，而且图文微直播具有持续性，在每次节目直播时都会进行，也会带来持久性的价值。

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专业生产内容是指借助外部手段，宣传自己的品牌。《真正男人汉》主要是借助专业内容生产者来提升节目的知名度。专业内容生产者是指以专家的身份贡献高质量的内容，比如说微博上的一些意见领袖，某个领域的专家等。在《真正男子汉》中，主要是微博上具有话语权和影响力的大V，来发表关于《真正男子汉》的评论等。比如说，拥有355万粉丝的微博电视团成员“青春影焦圈”就发布了很多节目内容，其中一条是：湖南卫视国防教育体验纪实节目<真正男子汉第二季>录制照来啦,杨幂,佟丽娅,蒋劲夫,沈梦辰,黄子韬,李锐,张蓝心,孙杨(客串)集齐～这是一档国防教育节目,每个嘉宾抱着严肃庄重的态度走进军队,渴望认真磨炼自己的人都应该得到尊重,并让我们感受到军人的阳刚气质和血性精神,给人以热血震撼,励志感动的启迪作用。”一定程度上给《真正男子汉》的节目做了宣传。

品牌生产内容和专业生产内容致力于做好品牌内容的专业化生产，做成具有专业性的，目标受众喜闻乐见的，具有互动性和娱乐性的内容，从而促进用户的参与，最终提高品牌和用户的粘性。用户生产内容是与消费者互动频繁，关系更加紧密的象征，是每一个品牌的目标。节目除了可以设置有趣的话题，让网友与节目进行内容共创，产生有效的用户生产内容，还可以设置一些简单的任务，最后给予精美的礼品奖励等，激发网友的参与欲望。内容营销追求的是长期的，理性的行为改变，用高质量的专业生产内容和品牌生产内容，激发出活跃的用户生产内容，以帮助提高受众对节目的忠诚度。在第一期节目中，官方微博发布了17条微直播内容，包括图片、文字、动图、视频、投票等形式。这17条直播信息基本涵盖本期节目内容，还有节目中明星嘉宾的精修图，和教官们的详细介绍，而且还会和网友进行线上互动，激发网友的节目参与感。在第一期中，官微发布的微直播内容：

【#真正男子汉#微直播】@佟丽娅背锅进部队，@杨幂带榨菜，@孙杨带电蚊拍，黄子韬@SwaggyT-ao带双截棍，@李锐hntv把一切交给部队，不带任何东西！如果你们进部队会带些什么呢？官微菌应该会带一包辣条。

【#真正男子汉#微直播】要在户外温度高达四十度的训练场进行训练，空军新兵们只能拿三小瓶的护肤用品进入军营，如果是你会带_____、_____和_____呢？@湖南卫视@佟丽娅@杨幂@张蓝心zoe@沈梦辰。

在这条微博下，网友的评论也是非常有趣。有的表示带上“防晒、水、乳”，有的表示“每人三样就齐活了”。网友的评论和节目的效果形成对比，可以激发出更多有趣的信息，同时受众的参与也建立了与节目之间的某种联系。而且官微还使用带有温度的微博语态，官微会带“一包辣条”，运用轻松幽默的语态进行宣传。除了以图文微直播为主的内容，还有一些独家的明星节目花絮，高清图片，关于教官的详细介绍和空军的小知识，这些也属于节目的专业生产内容，也会吸引受众的关注。由此看来，《真正男子汉》的官方微博先根据用户可能需要的需求，制作相应的内容形式。直播的内容形式很多，可以是文字、图片、动图、投票、视频。每种形式可以尝试多个版本，比如文字就可以写成不同的文风，严肃的，卖萌的等等。结合发布的微博内容的转发、评论、点赞数，评价它的营销效果。最后就是把营销内容产品化，也就是要把这种可以稳定获取流量的内容持续投放。以后在每周固定的节目播出时间点，每次都发这种类型的直播内容。

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(责编：温静、赵光霞)

网址：电视明星真人秀的微博营销策略分析——以《真正男子汉》为例 http://c.mxgxt.com/news/view/111211

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