符号互动理论视角下明星直播带货分析

符号互动理论视角下明星直播带货分析
摘要：随着我国网络直播行业呈现井喷式开展，数字经济的持续升温，网络消费群体逐渐扩大，网络直播与电商领域的结合形成一种新的直播浪潮——直播带货，从最开始的网红化直播到有越来越多的明星参加直播带货的行列中，与此同时明星直播带货乱象频出。本文从符号互动理论的视角入手，对明星直播带货行为进行分析，基于分析为直播带货行业的健康开展提出一些实用性对策建议。
关键词：符号互动理论;明星直播带货;网络消费
中图分类号：文献标识码：A文章编号：1004-9436〔2021〕13-0-02
0引言
随着互联网技术的快速开展，网络消费越来越普遍化，以简单快捷等特点吸引着越来越多的消费者在网络平台进行购物。在直播带货的浪潮中，越来越多的明星参加进来，以主播的身份与消费者在网络空间中进行互动，在直播情境中呈现出了一定的符号化特征。
明星大批量地进入带货直播圈的同时也暴露出了许多新的问题，例如明星直播带货的过程中专业性不强、产品存在质量问题、销售存在刷单、造假等乱象，这些都成为带货直播行业健康开展的阻碍因素，从符号互动论的视角对明星直播带货的互动行为进行分析，对于进一步标准直播带货行业，推动其健康开展具有重要意义。
1符号互动理论视角下的明星直播带货行为

明星在网络直播中通过与用户的实时互动，将直播作为一种销售途径，将商品售卖给直播间的观看用户。虚拟的互动场景为明星与观看用户搭建了实时互动的场景，在虚拟空间中完成用户购置产品的过程。这一互动过程呈现出了一定的符号化特征。
：明星主播的身份构建
直播带货的互动过程，明星作为其中互动的主体，在以主播身份进行带货直播时形成了销售产品链条中的核心，整个直播的互动过程明星主播都占据着直播间的中心位置。在明星参加直播带货行列之前，明星原本的身份可能是演员、歌手或主持人等，在聚光灯下受到公众的广泛关注，有属于自己的粉丝群体，自带流量和关注度的明星本身就具有一定的资源优势，这种优势可以帮助明星在众多主播之间脱颖而出，相比于多数网红直播的渐进式人气积累过程，明星在其进入公众视野时，就奠定了其在主播身份上的竞争优势。明星自身的知名度优势吸引着各类商家，仿佛在商家眼中，明星的光环就已经成为产品销量的保障，于是商家争相向明星发出带货邀请，希望在明星主播带货的过程中提高品牌的销售业绩，实现商业利益的积累。在资本利益的需求催化之下，越来越多的明星开始尝试一种新的身份——带货主播，由于明星身份的特殊性，在以往群众主要通过作品实现和明星的非即时性互动，而借助于网络直播技术，在直播间内明星成为带货主播，和直播间的用户形成了虚拟的面对面即时互动，迅速拉近了用户与明星之间的距离，直播间的初始观看人气大多来源于用户对明星塑造出的艺术身份转换到直播间更接地气的带货主播的好奇心理。当明星坐进直播间，以提高直播间产品销售量为目的在直播镜头前向用户宣传产品时，就实现了明星对其主播身份的构建【1】。作为带货主播不断以其亲身介绍和展示产品、试用产品等的方式吸引用户的注意力，其作为观看直播用户关注的焦点，呈现出与互动目的相符合的身份塑造，许多明星在直播时，其外形的呈现包括妆容、服饰以及声音等都是经过了精心设计的，与以往出现在秀场、活动的不同之处在于，直播带货的明星比起

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