红毯：明星和品牌的角力场

不知道大家最近有没有被微博热搜榜不时出现的明星红毯词条轰炸？

每年年末是娱乐圈最热闹的时候，各家时尚品牌、杂志、媒体赶在年末完成“KPI”，通过举办年度盛典、慈善晚会、颁奖典礼等形式来收割当年最后一波热度。据不完全统计，截止到12月中旬，有“芭莎慈善夜”、“GQ盛典”、“2021国剧盛典”等不下10余场活动在全国各地进行，这还不包括国外的各类盛典活动......

11月13日，在深圳举行了时尚芭莎慈善夜。11月16日，在三亚举办了智族GQ年度人物盛典。11月17日，在上海举办LV春夏女装上海大秀。11月18日，同样在上海举办了ELLE周年风尚大典。短短6天时间，举办了4场时尚盛典，聚集了来自娱乐圈100+的明星，贡献了超百条热搜词条。

而红毯作为这些盛典活动的“前菜”也备受关注，明星的出场顺序、明星的造型设计甚至是明星在红毯的停留时间都成为“各路大神”解读明星热度的重要指标。

除了明星咖位排序和着装造型引人注意外，明星的品牌时尚资源、带货爆款产品也逐渐成为红毯的讨论点和话题点，并受到品牌的格外关注，红毯除了明星的角力外，品牌也在暗自发力。

几十米甚至几百米的红毯究竟蕴含着多大的能量，让无数明星和品牌为之倾倒？

且看本文分解。

一、红毯兴起，逐渐成为资本宠儿

红毯最初的认知来源于国外的戛纳、奥斯卡等各大电影节的颁奖礼，获得电影节提名的主创团队才有机会走上红毯，以此有机会和大家见面并接受观众们的祝福。走上红毯，代表着实现了梦想，获得了荣光。

国内红毯之风的兴起，起源于2010年范冰冰以一身龙袍艳压戛纳红毯。而从这以后，范冰冰的名字火遍了国内外，得到了更多人的认知。这一顿操作也让国内诸多明星看到除了靠作品走红外的另一条捷径，于是在接下来的几年我们可以看到，明星开始组团走国外红毯。

与大多数明星不到两分钟走完红毯相比，马苏在戛纳红毯一动不动待了6分钟；王丽坤和水原希子在红毯整整走了10分钟；张馨予身着东北花棉袄在红毯上赚足眼球。之后的几年，随着国内网红的兴起，又有一部分网红开始在戛纳红毯“大放异彩”，邢小红在红毯上自拍并不慎摔倒更是引发网友的激烈讨论。

后来，给钱就能去戛纳走红毯的内幕被曝光后，戛纳红毯的含金量陡然下降。明星们又将视野转回了国内红毯。希望通过国内各大活动红毯的曝光，来获取更多的商业价值。这也开启了国内红毯的“内卷”之路。

在粉丝经济的影响下，明星在红毯上的“同款”被粉丝在网络疯狂求购，同款口红、同款礼服、同款首饰一时间卖到断货，从天眼查看到，涉及到的相关品牌也自此火的一塌糊涂。而各大品牌在看到明星效应所带来的巨大利益空间后，希望见缝插针地在当红明星的身上植入更多自家品牌产品，实现产品的露出和高曝光。

红毯从以往成为展示个人风采和成就的活动，变为资本聚焦的带货现场。

二、利益诉求，让红毯之风愈演愈烈

红毯之风近年来的愈演愈烈其实是多方共同推进下的结果。

首先，从明星本身来看，能被官方邀请参加走红毯本来就是证明自己当前在娱乐圈热度的最好方式，尤其是一些知名平台举办的红毯活动更是为自己流量加持的好机会。同时，通过走红毯也可以为自己的新作品进行宣传推广，有的艺人更是带着自己工作室的新人走红毯来借机向社会介绍。

其次，从品牌方来说，品牌冠名是最常见的方式了，我们可以从红毯背景板、红毯海报甚至是现场置景看到赞助品牌的痕迹，GQ最近几年的红毯直接将赞助品牌的车搬到了红毯上。

另外就是在服装赞助上的巧思了，各大品牌会在红毯开始前几个月和艺人团队沟通，为自家产品争取机会，目的就是为了让明星穿上红毯，实现品牌的曝光以及销量的提升。还以今年的GQ盛典举例，王嘉尔直接将卡地亚的手表戴在了胸前，引发网民集体关注，品牌热度也急速上升。

最后，从主办方角度来看，虽然活动的举办劳心劳力，但是从平台获得的收益来讲辛苦简直不值一提。从天眼查可以看到，主办方利用明星和品牌的知名度，一方面打开了主办方的名气，另一方面也为其后续发展带来了丰富的品牌和明星资源。红毯已经成为各大平台提升品牌形象、证明其行业地位的必备动作。

明星、品牌和平台在红毯中存在互相的利益诉求，也让红毯在国内各大活动大行其道。明星通过品牌和平台赋能，证明自身商业价值和行业地位，品牌和平台通过明星效应扩大影响，提高产品销售量和平台知名度。

三、深耕实力，才是品牌和明星的正路

红毯的时尚争夺硝烟四起，商业运作模式的痕迹越来越重，明星和品牌之间对于资源的相互争夺已经进入白热化的状态。被赋予最大商业价值的明星，不一定会是颁奖盛典的获奖者，而最终依靠作品获奖的明星，也不一定会被品牌所青睐。明星的价值不是依靠作品实力而是带货能力，这也完全颠覆了人们对于明星标准的定义。

最近对于文娱行业的整治，包括前不久中国文联第11届代表大会的召开，实际都向社会传递了一个信号，作为一名文艺工作者，为观众奉献出好的作品才是立身之本，在观众中形成良好的口碑才是发展正路。

品牌也应将更多力气放在产品设计和品质的提升上。在后流量时代，消费者逐渐对各种形式复杂的广告营销模式所厌烦，品牌如何和消费者展开有效沟通，破解流量红利殆尽的困局，实现进一步拓圈才是真正要思考的问题。

参考资料：

数据来源：天眼查

图片来源：网络

参考文章：

毒眸：内娱红毯，越来越卷

三联生活周刊：戛纳红毯，谁都可以走？

营销头条：奥斯卡红毯：一场时尚品牌的营销大战

娱乐硬糖：谁搞砸了明星红毯造型

网址：红毯：明星和品牌的角力场 http://c.mxgxt.com/news/view/111625

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