明星尽调真能“防雷”吗？

王力宏的“瓜”从上周熟到了这周。

周一上午，李靓蕾三发长文“五问”王力宏；中午，王力宏在官博道歉，声称会暂时退出工作；下午，官媒发表微评“王力宏宣布暂时退圈，这恐怕还不够，失德艺人必须凉”，直接把话题 #环球时报评王力宏必须凉# 送上微博热搜第一……

短短几天，一个优质偶像坠落神坛、几近凉凉，为今年的“塌房元年”又添上浓墨重彩的一笔。而这又一起明星因人设崩塌致其广告商业价值清零的事件，重新引发起了品牌圈的地震和恐慌。

这起事件中，品牌英菲尼迪自官宣代言人到终止与王合作仅35个小时，王力宏被网友群嘲为“日抛代言人”；而仅在18日一天，读书郎教育科技、周大生珠宝、植物肉品牌OMNI新荤主义、护肤品牌TATCHA相继与王终止合作关系，以撇清关系的姿态博得了一波网友同情和好感度。

但上述品牌因该事件造成的经济损失难以估量，且品牌圈再度蔓延出一股担心明星代言人爆雷的焦虑情绪，一则 #品牌如何规避艺人人设崩塌风险# 的to B端话题居然也能在微博上得到阅读量2.2亿的广泛热议。

另一方面，泛娱乐数据平台趁势宣发了一波自家的明星尽调服务招揽生意，或是新上线代言人风险监控功能，乍一看来对品牌方挑选明星代言人颇有参考价值。

然而，像王力宏、李云迪这种传统意义上的优质偶像，其过往履历和大众舆情里都很难找到可被指摘的地方，他们的“人设崩塌”从逻辑上不正证明了尽调报告的失准？在这个塌方元年的“盛景”之下，品牌到底要如何看待明星尽调这件事情，犀牛君觉得是时候仔细深扒一番，以给品牌方做决策参考。

明星真能被“尽调”吗？

所谓“尽调”，在数据平台、舆情公司的相关服务描述下，一般指的是针对品牌候选代言人明星进行全方面、多维度舆情风险评估的服务。

例如，对于明星“政治风险”进行评估，需调查品牌准代言人是否有过任何损害国家利益的言行，张哲瀚便属于这方面出错的代表；对于“法律风险”的评估，包括是否出现过吸毒、酒驾、嫖娼、家暴、欺诈、偷税漏税、行贿受贿等情况，刚刚陷入“逃税风波”的薇娅这方面的风险指数已然飙升。

最简单易懂的是“道德风险”，艺人有没有被官媒批评、出轨劈腿、虚假代言、诈捐假捐、学术造假、性别歧视、打架斗殴等都被列入考量范畴；还有操作空间更灵活的一些风险，如假唱、炒绯闻、耍大牌、带资进组等，把这些小风险因素叠加，数据平台最终会定给每位明星一个量化计算的数字。

以艺恩数据最新上线的“代言人风险监控”产品为例，通过上面数据可以发现，该产品能提供各顶流明星的“风险指数”、“风险动态”，而产品号称可以时时监控明星舆情变化，点开某位明星条目页，你能清晰看到关于ta道德风险或粉丝团风险的舆情条数和内容。

随着大数据技术发展，舆情公司对艺人的“了解”越来越深了。当舆情公司架设起来数据系统，用户只需购买服务便可自定义监测主题，在全网甚至外网对艺人相关资讯进行查询、检测。比如针对王力宏，设置“情感”主题便可搜到分类好的资讯；甚至，王力宏的亲属、合作伙伴的资产信息现在也可以查询出来。

某种程度上，这是大数据对品牌挑选代言人行业传统的一次颠覆。某品牌公司员工告诉犀牛君，品牌方请明星代言人这回事，在圈内很多就是“老板一言堂拍板”的买卖。但老板们毕竟不像追星族时时知晓娱乐圈晴雨，有时候签代言人，纯粹是因为谁火到连老板都认识了，谁就很有机会。至于签约明星有没有风险，很多时候是老板认知的盲区。

此前，行业签人长期都是遵循“谁火签谁”、“唯流量论”的粗暴抢人逻辑，这也是为何吴亦凡等劣迹顶流“翻车”时波及到那么多利益方的原因。由此来看，数据平台能提供一套科学化的数据导向监测体系，对一些品牌方确实有极强的引导价值。

自吴某凡翻车引发行业地震后，明星尽调生意得以吸引到更多品牌方。明星尽调服务价格不低却门可罗雀，据相关媒体报道，艾漫数据的一份调查艺人两年内行为的风险报告现服务标价为5.3万元，却在当时一个月内接到了百单以上的订单，业务量占比超过了70%。

然而，尽管诸多“塌房”事件导致行业更为重视明星尽调，但明星尽调究竟有没有用长时间都在遭受多方质疑。借用李靓蕾“五问王力宏”的经典句式去聊，就是明星尽调需要回应的问题还有很多，服务提供方需要针对这几点问题去说明：

首先，当下对明星的尽调更多停留在对明星网上舆情进行监控的阶段，这种信息未必能真实反映明星为人。明星私生活涉及的道德危险往往是明星死守的秘密、亦是明星经纪公司严控的舆情领域，像王力宏这种前妻控诉才能被爆出的“私料”，明星风险尽调几乎不可能做出预警并提前止损的吧？

其次，既然涉及到明星数据比较，这里面就有资本操作的空间。过往很多数据平台看似是第三方，诸多明星榜的排行常遭网友质疑，概因很多平台为力捧自家艺人在数据上加水分。如若风险指数被操控而失准，对于品牌方不仅不是指引，还可能是误导。

还有最重要的一点：风险尽调是工具，艺人却不是工具人。人的复杂性往往随时间变化、难以琢磨，时时防范明星风险这件事本身可能就是一道伪命题、无解题。

别吊在一棵明星树上

当然，对当下明星尽调方法提出质疑，不代表犀牛君就在宣扬明星尽调无用论。正相反，在王力宏这种“优质偶像”都会塌房的今天，犀牛君坚持认为，明星尽调是当下品牌方与任何明星合作前都要做的必备动作。

但尽信书不如无书。品牌方购买舆情监控数据服务也好，参照大数据做营销决策也好，其实这都不是防范明星爆雷的关键。而是搞明白“明星代言风险不可规避”这个事实，假定所有明星都存在风险，从而去拟定整体营销计划、约定合同条款才是正解。

在营销前期，明星当然要对合作艺人做背景调查，但这种调查力度毕竟有限，难以发现代言人深层次的风险。且明星是动态的人，风险也可能会伴随着艺人的任何一个不得体的举动而发生，前期几乎无法预测。

因此，我们需要转变思路，品牌方可以先假定合作艺人为“准劣迹艺人”，然后在协议中约定好详尽的道德约束条款，并商讨好明星爆雷后品牌能主张损失赔偿、尽量提高明星解约成本的合同细节，从而博得随时止损的机会。

换言之，品牌与明星代言人的合作不是要寻求一个“避雷针”，而是要给自己提前穿上“保护甲”。其实找明星代言也是一种生意，规避不确定的风险的办法和其他生意的办法是相通的。

再者，即便遭遇代言人塌房，在后期做好热点营销同样可以变风险为机遇、力挽狂澜。其实王力宏事件带出的英菲尼迪、读书郎等品牌在各自行业并没有广泛大众影响力，此次蹭王力宏的热点、解约撇清关系，反而带动了一波品牌声量，抓住了就可能是品牌最可遇不可求的营销翻盘机会。

就如当初吴亦凡塌房，化妆品品牌韩束当机立断第一个提出与吴亦凡解约，不仅让其品牌口碑在短时间内变好，也实现了销量上爆增，韩束品牌直播间当晚的销售额达到542万元。可以说，这才是品牌在真正了解代言人基础上，做的最成功的差异化代言人营销。

所以更关键的，是品牌方在代言人营销这件事上需要开拓新思路。之所以担心明星代言人爆雷，本质上来说，恰是因为大多品牌方使用的还是过度依赖流量明星、“在一棵明星树上吊死”的老营销思维。

一个最简单的营销思路转变就可缓解上述问题。如最近一些奢侈品牌营销团队就想通了，为了应对顶流艺人塌房风险，现今很多品牌都会一次请多个艺人代言建构“群星向传播矩阵”，这正从金融圈学到的“鸡蛋绝不放在同一个篮子里”的投资风险规避策略吧？

此外，真人明星偶像容易崩塌，虚拟偶像明星或许是品牌可以多关注的一条新路。在日本，经典动漫人物几乎享有和明星对等的代言地位，如柯南经常被选作各类日用品或旅游景点的代言人。

而当下虚拟偶像产业正在崛起当中，一来，虚拟偶像不存在私德出问题给品牌带来毁灭性打击的程度；二来，二次元的虚拟偶像很容易在目标圈层中引发“自传播”、“二次创作”，变相可为品牌方输出做相关内容营销的话题点和素材。

不过，犀牛君对于虚拟偶像能否取代明星的大众影响力和带货力持保留态度，相比较而言，品牌方自己打造品牌虚拟形象IP，可能是更符合时代趋势的营销选择。今年以来，蜜雪冰城、玲娜贝儿的爆火都在传递一个信息，品牌完全可以自造堪比明星效应的虚拟IP，从而以强绑定的姿态助力品牌持续在社交平台产生传播效应。

当然，如果回归到真人，品牌转而去请正能量的体育明星成为新趋势。另一方面，品牌创始人自己“出道”成明星也是个路子。看到格力的董小姐和她出圈的女秘书，以及小米的雷军和他的神曲《Are you OK？》，你就知道，还是品牌创始人自己做IP靠谱，不仅品效合一还节省了一大笔请明星的巨额代言费。

代言人营销，是从商业广告诞生之初就相伴而生的古早营销法。但时至当下的新媒体内容营销时代，代言人选择早该跳出“流量至上”的传统思维桎梏，品牌代言人的挑选对象、玩法创意都亟待一次大洗牌。

与其担心明星塌房，倒不如让品牌自创“明星”？

本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，36氪经授权发布。

网址：明星尽调真能“防雷”吗？ http://c.mxgxt.com/news/view/111658

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