视频平台明星争夺战升级：“周杰伦”已经缺人了

来源 | 科技星球

文字| 翟媛媛

两年前，华语乐坛顶尖选手周杰伦成为快手和抖音争夺的对象。 经过几十轮艰难的沟通，快手终于成功赢得了周杰伦的加盟权。

没有人知道快手花了多少钱，快手也没有公开透露，但《王者》的独家出场费肯定不会太低。

两年后，快手与周杰伦的合作到期，前者悄然过渡到到期日。 如果没有独家协议，周杰伦无疑将成为其他短视频平台竞争的对象。 B站就是其中之一。

6月28日，B站高调官宣《哦，不错》即将登陆B站，配图上出现了一个酷似周杰伦的剪影。 种种迹象都表明周杰伦抵达B站。不过，根据B站随后的官方公告，目前B站邀请的是周杰伦背后的音乐公司杰威尔音乐，而不是周杰伦本人。 一场迷雾弹宣传，让不少粉丝和网友误以为B站签约了周杰伦。

B站内部人士向Tech星球透露，《小破站》没有那么多钱，宝石音乐也不是独占播放器。 之前它已经登陆过多个平台。 B站与周杰伦音乐公司的合作权益可能会凸显在部分歌曲MV、新歌MV、独家素材等的高清修复上。比如7月6日，周杰伦2022年新专辑《最伟大的作品》MV将B站首播。

不管周杰伦本人是否签了专属合约，B站都成功收获了周杰伦的红利。 周杰伦的影响力，从前几天刷屏的周杰伦演唱会视频号直播中，大概就能一窥端倪。 那只是现场视频再现。 接下来的7月6日，周杰伦将推出六年来的首张新专辑。 届时，网络上有望掀起新一轮粉丝狂欢。

不仅Bilibili，咪咕视频和Youtube都在争夺顶级明星的红利。 咪咕视频在对外宣传中表示，将于7月6日同步直播周杰伦新歌发布，这意味着视频平台并不想轻易放过这场流量盛宴。

不仅是周杰伦，摇滚乐队Beyond的版权也成为视频直播平台上的抢手货。 最新消息显示，超清还原版《Beyond Live 1991生命接触音乐会精选》和《纪念音乐会精选》将在抖音直播。 此前，Beyond直播也出现在视频明星演唱会直播名单中。

今年以来，明星成为视频平台同台竞技的流量密码。 视频账号正赶上周杰伦、崔健、罗大佑、西城男孩、后街男孩等怀旧明星的演唱会直播。 快手以成龙全球首次直播为卖点。 抖音还凭借刘德华四十周年直播、孙燕姿等歌手演唱会斩获多项奖项。 请小声一点。 事实证明的明星效应无疑将把这场明星大战推向更高的高潮。

视频平台明星争夺战

从明星进场数量的对决，到明星直播带货如火如荼，再到明星演唱会刷屏，视频平台对明星流量的争夺从未停止过。

此次加入明星争夺战的新玩家是视频号。

2000年网络演唱会的发起者或许没有想到，2022年会成为明星网络演唱会火爆元年，而视频号则将这个物种彻底带出圈子。 纵观几位明星直播数据，后街男孩视频号全球首场线上演唱会观看人数为4688.4万人次； 崔健视频号直播观看人数超过4600万人； 罗大佑演唱会观看人数超过4100万人。

平台之间的战争往往是没有硝烟的。 当天与罗大佑现场比赛的明星歌手孙燕姿，抖音当天一开播就迅速破亿。 直播结束时显示，已有2.4亿人观看。

虽然两者统计口径不同，但视频账号是根据UV用户访问量来计算的，而抖音是根据PV页面访问量来计算的。 然而，播放量从千万到过亿，视频平台再次验证了明星的流量价值。

没有人愿意放过这场流量盛宴。 据网上传闻，视频号还将举办一系列明星线上演唱会，包括刘若英、王嘉尔、陈奕迅、毛不易、吴白等。

尽管腾讯视频账号一直否认明星策略，表现出不依赖明星、不参与明星竞价竞争的架势，就连已经流传的明星演唱会名单截图也被否认。 一位腾讯内部人士告诉Tech星球，该截图是视频账号内部人士泄露的。 目前的名人名单是有意邀请的，最终可能不会邀请。 但从结果来看，周杰伦、罗大佑、后街男孩、西城男孩等确实发生了，明星直播策略成为视频账号常态的可能性非常大。

明星的线上演唱会太多了，很多人感叹摇滚之父、音乐之父、亚洲天后已经不够了。

视频号后来居上，抖音势不可挡。 作为最早推出名人战略的平台之一，快手自然不能输掉这场战争。 6月25日，快手推出成龙“老大哥”全球直播首秀。 数据显示，成龙直播前已有超过136万用户预约，直播期间最高同时在线人数超过526万人。 整个直播观看人数超过2.2亿，总观看人数超过1.3亿，互动量超过3.2亿。

很难说成龙此次直播不是快手“赢回比赛”的直播决定。 因为成龙今年没有加入快手。 去年10月底，成龙正式宣布加入快手，这是成龙出道近60年后开设的全球首个短视频社交账号。 加入该平台的明星通常很快就会有相关的直播。 2020年周杰伦加入快手时，进行了一场大规模的魔术直播。

成龙直播刷屏，快手在明星直播上与视频号、抖音处于同一水平。

事实上，视频平台明星的争夺战大概会在2017年左右开始。抖音继续邀请明星来建立声誉，而快手则邀请黄渤、潘长江等喜剧明星。 2020年，明星争夺愈演愈烈，抖音、快手上的明星纷纷开展直播卖货。 快手开始邀请黄子韬、郑爽、张雨绮、周杰伦、迪丽热巴、杨幂、陈坤等流量明星入驻。

从数量上看，抖音属于名人洼地。 《抖音爱DOU榜》显示，（去年9月下线前）已有超过2800名明星加入抖音。 快手则稍显落后，吸引了1800多名明星加盟。

一颗明星值多少钱？

在明星争夺战中，目前抖音是明星数量最多的临时领先者。 肖战、王一博、易烊千玺、杨紫、赵丽颖等流量明星几乎都在抖音上。

平台对明星的争夺不仅体现在邀请数量和速度上，还体现在排他性上。 通常，在一个平台上成为明星就意味着放弃另一个平台。

在加入快手之前，迪丽热巴和杨幂都拥有抖音账号。 其中，杨幂粉丝数为2065万，迪丽热巴粉丝数为4783万。 后者在快手上的粉丝数量仅为前者的一半，超过2400万。 但今年加入快手后，他们的抖音账号就停止更新了。 周杰伦和岳云鹏没有抖音账号。

结果，名人的模仿版本变得流行。 抖音上，方兔兔（模仿迪丽热巴）、周杰伦（模仿周杰伦）、山城小岳岳（模仿岳云鹏）、爱吃的面（模仿赵丽颖）也拥有数百万粉丝。

近两年，抖音、快手推出“精选邀请”策略，明星开始从数量转向质量。 比如抖音邀请刘德华加盟快手，快手邀请成龙、周杰伦加盟。 名人的数量越来越多。 此外，明星争夺战也拉长了，从国内转向海外。

与此同时，平台开始围绕明星进行深度运营。 例如，抖音推出了《为歌点赞》、《因为我们是朋友》等多档自制作或合制作综艺节目，并聚焦音乐界明星艺人。 快手还推出了围绕岳云鹏的自制综艺《越幸运》，围绕黄子韬的睡眠综艺《十一点睡觉吧》。

为什么平台会不遗余力地吸引名人加入？ 因为明星是撬动商业价值的流量密码。

明星给平台带来的价值首先是流量和点击量。 刘德华去年加入抖音时，24小时粉丝数超过2463万。 刘德华四十周年直播期间，观看人数突破一亿。 一年多的时间里，刘德华已经获得了7016.2万粉丝，点赞数达3.3亿。 成龙加入快手不到一年，就获得了5759.8万粉丝，点赞数超过8700万。

其次是音乐版权。 刘德华已加入抖音，他的28首音乐作品也已授权给抖音。 刘德华的抖音主页显示，《今天》、《上海滩》等音乐分别在超过100万条视频中使用。 周杰伦加入快手，获得了179首周杰伦音乐的版权。 周杰伦快手主页显示，歌曲《我如此相信》的使用人数已超过900万人。 这对于快手、抖音等经常被诟病裸奔音乐版权的短视频平台来说是非常有必要的。

再次是影视预告。 过去，微博是明星影视宣传的主要平台。 如今，随着抖音和快手完成名人聚集，两人在影视剧推广上成功“抢先”。 《唐人街探案3》《你好，李焕英》《八佰》此前已分别在两个平台上映。

此外，该平台的电影票务业务也得到了拓展。 短视频平台抢占了部分垂直票务平台市场，缩短了电影票购买环节。

最重要的是品牌效应。 明星自带流量，流量明星与高端品牌强强绑定。 明星的入驻可以有效撬动平台的品牌资源。

活跃的平台用户可以提高品牌广告的天花板，突破不同的用户圈子，拓展平台的业务边界。 平台需要明星流量的支持。

明星是平台的流量刺激剂吗？

尽管抖音和快手在明星争夺中占据了领先地位，但从退出结果和商业化来看，他们还没有将明星的价值发挥到最大。

有周杰伦在手，快手似乎并没有打造出成功的出圈事件，而是留在了最后的聚会。 抖音邀请张惠妹和欧阳娜娜的夏季歌迷会尝试门票制度，但未能引起大轰动。 据Tech星球观察，这两档聚焦明星的自制综艺点击量和互动量都不是很高。

视频号反而通过明星线上演唱会直播，成功上演了流量逆袭故事。

与抖音以门票为主的明星演唱会不同，视频号的线上演唱会实现了品牌冠名。 其中，崔健、罗大佑的演唱会由汽车品牌吉虎赞助，西城男孩的演唱会由高端汽车品牌林肯赞助。 据媒体报道，极虎和林肯的赞助费都在千万量级。

视频帐户可能在音乐会期间实现了盈亏平衡或盈利。 一位明星经纪人告诉Tech星球，崔健、罗大佑等老牌歌手的片酬并不高，在100万到200万不等。 数千万的品牌赞助和一两百万的明星费用，这意味着视频号有很大的盈利空间。

明星视频账号直播的商业价值得到了视频账号的亲自验证。 事实上，这与视频号一直强调的理念不符。

张小龙曾在2021年微信公开课上表示，最初想邀请明星加入视频号，但明星们表示不交签名费就不想来。 视频账号不依赖名人。 “我们说，不来就不来。我相信普通人有很大的创造力，相反，购买的内容不一定能打动人。”

一位视频号内部人士告诉Tech星球，视频号的想法并不是为了抢明星，也不是为了高价吸引人扩张。

但从已公开举办的明星演唱会来看，明星艺人依然是视频账号直播演唱会破圈的关键。 崔健、罗大佑、周杰伦、西城男孩、后街男孩都代表了时代的天花板。

另外，在运营方面，视频号并不像之前宣称的那样“弱运营”。 张小龙此前表示，视频号不搞“强运营”，直接用制度和规则比组建运营团队效率高得多。 但在后街男孩视频账号的主页上，现在有一个官方的“Rock Summer Together”活动，邀请视频账号创建者参与活动，鼓励用户用视频、图片和文字讲述自己的夏日故事。 视频账号提供即时剪辑模板。 此次活动共收到8,768名网友参与。

罗大佑直播下发起的话题活动还为获奖者提供了3000元、2000元、1000元不等的现金奖励。

明星充当平台的流量激活码。 平台很难主动放弃明星策略，这也将导致明星争夺战持续升级。

目前，凭借强大的运营，虽然怀旧明星已经成为视频号出局的重要标签，甚至抖音也获得了Beyond演唱会直播重播的版权，但不可忽视的事实是，边际收益递减。 从王心凌到崔健、罗大佑、孙燕姿，靠情感来打动用户或许是无法持续的。 一位音乐界资深人士告诉Tech星球，明星分为三级、六级、九级，情感也有不同的层次。

当明星变得司空见惯，巨星的祝福变得司空见惯，抖音、快手、视频号又如何能激起一池泉水呢？

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