在中国，生产网络文化元素的主力军主要集中在70后、80后和90后三代。每个群体都因其成长经历不同而表现出明显的时代特征。70后老成稳重，介于传统与创新之间；80后是在互联网接入中国后最早消化海量知识的群体；90后是互联网原住民，网络几乎就是他们的现实空间。
什么是网络文化主流？这个问题不容易回答。互联网接入中国二十余年，基础设施建设基本完成，在国家治理、经济转型和消费习惯更新等方面发挥着巨大作用，网络文化的建设才刚刚提上议程。自媒体与大众传媒的分庭抗礼，覆盖和影响着不同的受众，导致观念场域的扩张和舆论的日趋多元。
近年来网络热词的铺天盖地，段子手的漫天飞舞，以及影视、选秀活动等在内的娱乐产业的迅猛发展，使我们不得不正视：泛娱乐化正在侵蚀主流文化，亚文化开始占领网民的精神世界。
多年前，传播学者波兹曼在《娱乐至死》中表达了对电视带来的娱乐文化盛行的忧心。新媒体日新月异的中国，相似的忧虑也存在。在经历了从韩寒、痞子蔡等1.0网红，到芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等2.0网红，再到今天包揽全媒体平台的3.0网红如罗振宇和papi酱，我们会发现一个趋势：文化产品越来越碎片、轻盈、迎合，即使知识性的网络脱口秀节目，也是以网民所喜爱的网言网语完成的。而这些被称为KOL（意见领袖）的群体，观念号召力越来越强。有人批判网红文化肤浅、无聊、缺乏意义，哀叹精英文化正在空心化，本质上，是对社会现象娱乐化的质疑。
其实，网红文化算不得洪水猛兽。很多网红缺乏优质原创内容生产力，靠高颜值和出位言行红不过两三天，便被互联网的自净功能淘汰。这种自净功能来自人们对真善美的追求，网络热词“三观正”就是这种内心驱动力的体现。能对大众构成深刻影响的，不是直播间里锥子脸美瞳娃娃音、甲乙丙丁辨识不清的网红，而是有内涵、三观正、有召唤，能输出价值的网红。原创内容的外延很广，可以是文字、音视频、脱口秀，也可以是生活方式和生活态度，而这些正是网红的文化价值所在。
时代斗转星移，网红前仆后继。就个体而言，网红是快消品。因为良币驱逐劣币，市场的倒逼会使很多不合格的网红被淘汰。前些年因新闻事件不经意走红的大衣哥、天仙妹妹如今难觅踪迹。同为炒作型网红，干露露沦为路人；芙蓉姐姐瘦身成功，微博言论还不乏小智慧，扭转了舆论形象；凤姐则转身成为某新闻客户端的主笔，甚至还多了天使投资人标签，加上其独自一人在美国奋斗的励志故事，如今人气颇高。
如果不跟随平台和用户一起成长，网红很快就会被取代。今天人气最高的网红群体中，读书界的罗振宇，财经界的吴晓波，投资界的徐小平，留学教育界的俞敏洪、科技界的罗永浩、写“鸡汤文”的咪蒙，无一不是有个性、有原创内容生产能力，对粉丝群体有召唤的达人。尽管一些网红身上存在争议，但不能否认，他们的共性是通过传递价值观和生活态度来潜移默化地影响粉丝，价值观同频的人借网红聚集成一个社交团体。偶像（网红）和粉丝之间没有仰视与被仰视，只有建立在信任和默契基础上的社交互动。咪蒙相信“没有一顿小龙虾解决不了的问题”，吴晓波一篇文章引得大批粉丝抱着提高生活品质的目标赴日购买马桶盖和电饭煲，罗辑思维更是不知售出了多少书，即使是做服装电商的张大奕也用个人创业故事告诉粉丝“年轻时要拼搏”。信任困境是网红文化的通病，那些能率先获得粉丝信任的人，将成为第一批形成个人品牌的网红，而信任正是影响力的基础。只想博眼球获得短期收益，还是踏实修炼锻造个人影响力，将成为三年内网红群体优胜劣汰的分水岭。
网红文化的核心是人性，人性天然向往美好。互联网一日千里，网民代际不断更迭，文化样式将更加丰富。无内涵的网红不能填补大众追求梦想的饥渴，肤浅的网红也不会拥有较长的生命周期，这不只是网络文化规律，6更是自然规律。从赢得注意力到产生影响力，网络人气比拼最终靠的还是修身齐家的自律和治国平天下的情怀。
注：本文原发表于《人民日报》2016年8月18日24版。
袁国宝，1982年生，河南省辉县市人。资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十余年互联网行业工作经验，对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解；是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一，被圈内人士称为“中国新媒体的布道者”。
著有移动互联网观察类畅销书《 ——移动互联网时代的千亿红利市场》，是国内首部系统研究网红经济的书，是一部超前的具有深刻参考价值的商业著作。 [1]返回搜狐，查看更多
