明星代言商业广告须坚守合规底线

付彪

明星如何防范商业广告代言违法?如何避免虚假代言?代言前、代言中、代言后分别应当履行什么责任?近日，浙江省市场监管局制定印发了《明星商业广告代言行为合规指引》(以下简称《合规指引》)，这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。(11月6日中国新闻网)

近年来，明星代言“翻车”事件频出，从食品、日用品、保健品，到动辄涉案资金破亿元、受害者甚众的P2P平台，涉及领域广。如果产品确实过硬，商家通过明星代言成功推销产品，消费者通过明星代言选择购买，明星则以代言获取相应报酬，可谓各得其所。但现实情况是，部分不良商家将明星代言作为敛财诈骗的手段，用明星的声誉为其产品背书，这不但损害了消费者的利益，也将代言的明星拉入了泥潭。

根据广告法，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，给消费者造成损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。如果违反，可由市场监督部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

然而，在巨额利益诱惑下，总有一些明星先把利益抓在手里，再考虑如何规避名声受损的问题，于是出现了诸多践踏底线的案例。明星代言并非刷脸拿钱的“一锤子买卖”。本着对自己、对粉丝负责的态度，明星代言须坚守合规底线。

浙江出台的《合规指引》，不仅重申了广告法中明星不得为未使用过的商品作推荐、证明的规定，明确了先体验、深了解、后代言的原则，而且细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等法定责任与社会义务。比如，代言前要进行必要的背景调查，事中跟踪代言企业和商品服务情况，发现问题及时采取补救措施。

《合规指引》聚焦近年来明星代言存在的突出问题，全面梳理了明星代言有关权利义务以及需要着重关注的合规风险点，这无疑为明星依法依规代言提供了“操作范本”，也体现了对明星的“严管厚爱”。正如有关负责人表示，《合规指引》有助于明星降低广告代言合规风险，引导明星坚持正确导向，践行社会主义核心价值观，传播社会正能量，在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面发挥积极作用。

明星代言商业广告并不是无法可依，但除了有“可以依靠的法条”，也应有“具体的操作指引”。通过夯实明星的代言责任，增强明星的自律意识，依法整治明星商业广告代言各类违法行为，会使明星更加敬畏法律、珍惜自己的羽毛。

责编：印奕帆

来源：华声在线

网址：明星代言商业广告须坚守合规底线 http://c.mxgxt.com/news/view/112005

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