“明星代言”的效果分析

来源：成功营销作者：Jeri Smith2015-2-9 9:50:27

导读：要采取什么营销活动，才能从喧嚣的市场中脱颖而出，并促使消费者**产品呢？当广告主们为此绞尽脑汁时，“明星代言”总是必备选项。

　　通常来说，无论是广告还是营销活动，明星代言的最大优势在于吸引公众的注意力。一般情况下，假使媒体投入和曝光率相同，有明星参与的广告和活动会有更高的参与度。

　　但如果所有注意力都只集中在明星而非品牌上，就会出现所谓的“视频吸血鬼”(Video vampire)现象，即广告提升了代言明星而非自家品牌的曝光率。以最近的“超级碗”广告研究为例，代言明星的平均认知度是78%，而平均品牌关联度仅有28%。也就是说，在观看这些商业广告时，四人中就有三个知道代言明星是谁，但这其中只有一人将广告与品牌对应。

　　那么，要如何才能避免这种“品牌的迷失”呢?最好的办法就是只跟某一位明星建立持久且众人皆知的合作关系，而且最理想的情况是，这位明星没有同时代言诸多其他品牌。

　　还是以“超级碗”为例，绝大多数的广告主启用的都是第一次合作的明星，这就势必陷入“视频吸血鬼”的怪圈。与之相反，那些营造出最佳“明星/品牌”关联的案例都源自长期合作的深厚积淀，比如丹尼斯·海斯伯特(Dennis Haysbert)与好事达保险(Allstate)、奎因·拉蒂法(Queen Latifah)与封面女孩(Cover Girl)、大卫·贝克汉姆(David Beckham)与H&M。不过在一切开始以前，你必须确保明星与品牌是相互匹配的，即明星自身的形象气质能够代表甚至树立品牌想要传递的目标定位。

　　恰当的明星选择能为品牌增添一抹独特的气质，即使是著名品牌，也能从中获益。但是，从另一方面来看，这种明星关联也存在风险，有可能会削弱公众对品牌的认同感，不再觉得这个品牌针对的是“像我这样的人”——而这种认知常常跟购买行为紧密相连，著名品牌也不例外。

　　那么，明星代言真的可以拉动销售吗?尽管著名代言人能够促使消费者购买某个品牌产品，但根据我们针对上百项营销活动的研究，在对品牌行为的影响上，有没有明星参与，差别并不大。

　　当然，有些明星确实能够刺激销售。比如2014年的“超级碗”，劳伦斯·菲什伯恩(Laurence Fishburne)就为起亚的新车型K900成功造势，并催生了许多购买需求，还有由威廉·达福(Willem Dafoe)、亚瑟小子(Usher)和凯特·阿普顿(Kate Upton)联袂出演的新奔驰CLA广告也同样成功。但是，约翰·斯塔莫斯(John Stamos)就没能促进达能Oikos酸奶的销售。此外，不仅史蒂芬·科拜尔(Stephen Colbert)和“鸟叔”朴载相都没能提高人们对开心果的需求，就连《生活大爆炸》里深受观众喜爱的Penny——卡蕾·措科(Kaley Cuoco)也没能在2013年改善丰田的销售业绩。

　　可是，如果能够找到这样一位明星，不仅跟你的品牌非常契合，还承诺不再代言其他任何品牌，并且长期合作无需付费，又会怎样呢?若真是这样，那就意义非凡了。

　　事实上，虚拟形象就是如此。不妨想想全美第四大汽车保险公司Geico的壁虎标志、美国家庭人寿保险公司(Aflac)的电视广告里经常出现的鸭子身影、明尼苏达州罐装蔬菜品牌绿巨人乔利(Jolly Green Giant)的同名“绿巨人”形象，以及象征百威啤酒的克莱德谷骏马。所有这些虚拟形象都会让人立刻联想到对应的品牌，不仅完美演绎了品牌价值，还为有效的广告活动奠定了基础。与此同时，这些虚拟形象也不会要求加薪，更不会被关进监狱。尽管每个虚拟形象的培育都需要花费大量时间和持续关注，可是一旦成功，就会成为非常有价值的品牌资产。

　　所以说，明星代言可不是让投资回报率最大化的灵丹妙药。实际上，这些名人面孔甚至有可能会妨碍消费者与品牌建立情感共鸣。不过，只要思虑周全、计划完备并始终以品牌目标为重，明星代言也许就能在提高品牌知名度的同时，提升公司业绩。

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