体育明星商业开发已成风险投资

　　奥运之前押宝初出茅庐的孙杨，与奥运之后再签下已经大红大紫的孙杨，两份合同的价码显然是不同的。

　　奥运会吸引了人们对于体育赛事的关注，体育明星代言的广告也随之铺天盖地，寻找体育明星进行品牌代言，已被各大知名品牌争相运作。种种迹象表明，体育明星商业价值开发已成一种投资活动：一些眼光独到的品牌商在运动员成名前就以很小的代价签下代言合同，享受着运动员一夜成名后带来的巨大商业价值；相反，一些品牌商赛前投入巨资邀请巨星代言，而相关明星却在比赛中大失水准或出现意外，令广告价值大打折扣。

　　体育明星给商家企业带来的巨大经济效益确实是有目共睹的，体育明星代言费远远高于其他明星，商家企业乐此不疲也就证明了其巨大的经济价值。当然，也并不是所有选择体育明星进行商品代言的商家企业都获得巨大的效益，也有部分商家企业是赔本赚吆喝的。据统计数据显示，2008年北京奥运会体育营销的商家企业中只有少数几家企业利用体育明星进行商业代言获得盈利，其他企业或持平或血本无归。

　　有鉴于此，商家企业不应该盲目选择体育明星做商品的代言人，应量力而行，而且在选择体育明星做代言时应充分考虑以下几个问题：一方面，考虑体育明星与自己的产品是否“门当户对”，即明星与自己的产品是否有契合点；另一方面，看自己是否有风险意识和足够化解风险的能力；再一方面，衡量一下自己是否有独特的营销策略，否则就不要轻易使用体育明星代言，因不当使用体育明星进行商业代言而导致的巨额投资难以得到回报的案例比比皆是，这是每一个商家企业必须要清醒意识到的问题。

　　除此之外，商家在选择体育明星做代言时，也应该深刻了解体育明星的商业价值属性。由于竞技体育的特点和体育明星有限的生命周期，决定了体育明星商业代言具有较大的风险性、周期性、时间短暂性等特点。

　　首先，体育明星商业代言是高投入、高风险和高回报的投资活动，既然是一种投资活动，就意味着风险的存在，因为竞技场上的情况变幻莫测，随时都会发生意想不到的事情，这些都会影响到体育明星的商业价值。如美国射击运动员埃蒙斯两次奥运会的最后一枪失准，把即将到手的金牌拱手相让，今年伦敦奥运会又以同样的形式把银牌拱手相让。

　　其次，由于每个运动员身上都有不同程度的伤病、心理因素等问题，以及比赛过程中随时可能出现的伤病，也会导致运动员在比赛中难以发挥最佳水平，而影响比赛成绩。孙杨在中国游泳队的队友——张琳也曾一度是中国男子游泳纪录的创造者，但竞技状态及个人心态等的不稳定，甚至让这位北京奥运会的银牌得主失去了本届奥运会的参赛机会。因此，商家在选择体育明星做代言时，不得不考虑类似的风险。

　　最后，周期性的问题是体育明星与其他行业明星的不同之处，各项大赛尤其是世界级的体育赛事，大多有一定的周期性，如世界瞩目的奥运会、世界杯足球赛等就是四年一次，而赛事的举办才是这些体育明星最为吸引人们注意力的时段，这也就决定了体育明星影响力的周期性特点。同时，竞技体育讲究对人类极限的挑战，决定了运动员最佳运动时间极为有限，形成体育明星时间短暂性的特点。

　　(作者系武汉体育学院体育新闻教研室主任)

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