~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
来源：Lisa Ericsson
Emma Håkansson
（专栏注：本文是一篇早期专注于运动名人代言的早期市场研究文章，其市场运作模式可以看作是当代名人代言市场的基础，原文内容整体较长，已作部分删减，我们将分多次发布。文中所有相关数据均为历史引用，不代表近期状况，供参考）
摘要
利用运动员作为名人代言人，成功地促进了产品的销售。理论和实践都证明，在广告中使用超级明星会产生大量的宣传效应和公众关注。正因为如此，企业每年都要为运动员代言其产品支付数百万美元，对运动员为其产品代言这一课题进行进一步研究具有重大意义。
本论文涉及利用运动员作为名人代言人的领域，这也是本论文的目的。我们的研究探索、描述并试图解释为什么组织使用运动员作为名人代言人的原因、如何选择运动员以及使用运动员所涉及的风险。为了回答我们的研究问题并达到我们的目的我们进行了两项案例研究，探讨了这些组织如何使用运动员作为明星代言人。
我们的主要发现是，使用运动员作为名人代言人的主要原因是为了创造和提升品牌形象，从公司的赞助合同中获益，以及与运动员和体育运动建立密切的联系和关联。此外，选择运动员时的主要考虑因素是他们的名气和受欢迎程度、受尊重程度以及已有的赞助合同。最后我们发现，公司在决定在广告中使用运动员时应该考虑风险。
1 引言
本章将介绍本论文的选题。本章首先简要介绍研究领域的背景，然后讨论问题，引导读者了解论文的总体目标，从目的出发提出本论文的具体研究问题。最后，将介绍论文的局限性和提纲。
1.1 背景
1978年，《广告时代》杂志创造了 "体育营销 "一词，用以描述消费者和工业产品及服务营销人员的活动。他们越来越多地利用体育作为促销手段。体育营销是一个多层面的研究领域，涵盖了各种各样的活动。通常情况下，营销通常与职业运动队试图提高上座率有关。然而，体育营销领域还包括从Nike "我能 "广告活动到地方小联盟球队赞助等方方面面。体育营销可定义为：
"营销原则和过程在体育产品上的具体应用，以及通过与体育的联系对非体育产品进行营销。"
此外，Mullin 等人将体育营销定义为：
"体育营销包括所有旨在促进体育产业发展的活动：体育营销包括所有旨在通过交换过程满足体育消费者需求和愿望的活动。体育营销有两大发展方向：一是直接向体育消费者营销体育产品和服务；二是通过体育促销活动营销其他消费者和工业产品或服务。"
这两个定义都确认了体育营销的两个组成部分：体育营销和通过体育营销。在本论文中，重点将放在通过体育营销，特别是通过运动员代言人进行的营销上。
促销是指制造商为说服业界（批发商、零售商或其他渠道成员）和/或消费者购买某一品牌并鼓励销售人员积极销售该品牌而采取的任何形式的鼓励措施。传统的促销组合包括销售促销、个人销售、广告和公共关系四大要素。然而，体育营销的促销组合包括广告、个人销售、销售促成、公共关系或社区关系以及赞助。此外，由于体育运动备受媒体关注，因此公共关系应单独处理。Mullin 等人指出：公共关系可以被称为体育营销组合中的第五个 P，即包括：产品、价格、地点、促销和公共关系。下页的表 1.1 简要介绍了体育营销促销组合。
广告从 20 世纪 30 年代初开始在发达社会的经济中发挥重要作用，从那时起，广告就与名人联系在了一起，如今名人代言已成为一种成熟的广告形式。Kamins等人使用的定义是将名人界定为:
"因其在所代言产品类别以外领域的成就而为公众所熟知的个人（如演员、体育明星、艺人等）。"
此外，McCracken将名人代言定义为:
"任何享有公众认可，并利用这种认可在广告中与消费品一起出现的个人。"
协会的代言促成了产品的成功销售，如今多达 20% 的广告都使用了某种类型的名人代言，此外，电视广告支出中约有 10%用于名人代言广告。根据 Kambitsis 等人的研究，如今在广告战略中使用明星代言人的做法正变得越来越成熟和复杂。
《福布斯》网站通过评估不同领域表演者的相对薪酬和形象，列出了最受欢迎的 100 位名人。表 1.2 列出了 2004 年十大名人，包括演员、音乐家、运动员和电视名人。
广告商经常在广告中使用名人，因为他们具有著名的特质，包括美貌、勇气、才华、运动能力、优雅、力量和性感，而这些特质往往代表了他们所代言的品牌所期望的吸引力。品牌与名人的反复联系最终可能会使消费者认为该品牌拥有与名人相似的吸引人的特质。此外，消费者可能会因为喜欢代言品牌的名人而喜欢该品牌，用作代言人的名人主要来自娱乐界或体育界。
本论文的其余部分将重点讨论使用运动员作为代言人的问题，首先简要说明其在体育营销中的地位。因此本文中在使用名人一词时，我们特指运动员名人。
代言是体育营销最普遍的执行方式之一。理论和实践都证明，在广告中使用超级明星会产生大量的宣传效果和公众关注，各组织每年为运动员代言其产品支付数百万美元。托马斯利称，耐克公司在 2004 年花费约 1.92 亿美元用于明星代言活动；即使是预算有限的小公司，也在利用体育运动和运动员来推广自己的产品。有史以来最出色的体育明星代言人之一、篮球巨星迈克尔-乔丹每年从麦当劳、耐克、汉斯、佳得乐等公司赚取的代言费估计达 4000 万美元；另一位通过广告赚取数百万美元的运动员是高尔夫球手泰格-伍兹，他与耐克、美国运通、眼镜蛇高尔夫等公司签订了价值超过 7000 万美元的代言合同。
1.2 问题讨论
高昂的代言费用表明营销者希望从代言中获得更多的价值，而不仅仅是使用一种巧妙的执行工具来吸引消费者的注意力。作为对代言人高额花费的回报，运动员代言人有望实现一系列目标，包括：吸引消费者的注意力、加强对品牌名称的记忆、强化产品形象、提高信息可信度、增加产品吸引力、增加对广告的喜爱和记忆、增加购买的可能性。
《福布斯》网站列出了全球收入最高的 50 名运动员。表 1.3 列出了 2004 年该榜单的前十名运动员。
值得注意的是，十年前，个人运动项目的运动员在这份榜单中占主导地位，如今个人运动项目运动员则是直接占据了前两名，但 2004 年榜单上总共只有 25% 的运动员从事个人运动项目。近来，团队运动项目的收入激增，篮球和棒球现在占据了榜单的主导地位，共有 27 名运动员上榜。总体而言，收入最高的 50 名运动员总计收入 11 亿美元，其中40%或 4.4 亿美元来自代言。此外，值得注意的是，榜单上没有一名女运动员（专栏注：指截止到原文当时发布日期，下同）。事实上，你可以列出一份收入最高的 100 名运动员的名单，但仍然找不到一名女运动员，收入最高的女性网球运动员塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）的收入为 850 万美元。
根据 Johansson & Sparredal 的观点，使用名人代言人之所以如此受欢迎，主要有两个原因：他们在传统上被视为极具活力，既有吸引力又讨人喜欢；名气被认为能吸引人们对产品的关注。Belch 和 Belch指出，公司之所以花费巨资请名人出现在广告中并为其产品代言，是因为名人具有影响力，这意味着他们能在非常杂乱的媒体环境中吸引人们关注广告信息。根据 Agrawal 和 Kamakura的观点，名人有助于使广告变得可信，并提高信息的记忆度。此外，名人还有助于品牌名称的识别，使人们对品牌产生积极的态度，并为所代言的品牌塑造鲜明的个性。营销人员认为，受欢迎的名人会对消费者的情感、态度和购买行为产生有利影响。此外，名人还能提升目标受众对产品形象和/或性能的认知。
名人代言之所以有效，是因为他们为代言带来了一系列特征，而这些特征正是受众评价广告的依据。例如，众所周知，代言人的性别、外貌吸引力、可信度以及各种个性特征都会影响消费者对广告的反应。McCracken指出，消费者在处理广告信息时，会利用名人的信息对产品做出假设，这种从名人到产品的信息转移在某种程度上是名人代言如此有效的原因。
如果代言人被认为是可信的，是其代言产品的专家，那么消费者就更有可能购买该产品。名人可以为产品增光添彩，名人所代表的价值能够提升品牌，他们将自己的价值观传递给品牌，从而节省了公司为建立品牌而必须创造的可信度方面的宝贵时间。当消费者看到一个可信的运动员为产品代言时，他们就会认为这家公司一定没问题。
广告商将其产品与体育紧密联系在一起的另一个主要原因是品牌认同。粉丝们对产品的认同似乎与对运动本身的认同一样密切，例如，迈克尔-乔丹（Michael Jordan）使Nike的乔丹鞋（Air Jordan shoe）深入人心。营销人员认为，受欢迎的名人会对消费者的情感、态度和购买产生有利的影响；他们还认为，名人可以提升受众对产品形象或性能的认知。很多时候，名人就像社会眼中的英雄，正因为如此，人们愿意消费与体育英雄相关的产品，因为他们似乎相信，通过消费这些产品，他们自己的表现也会得到提升。如果使用得当，名人代言人可以在发展品牌资产和提高品牌竞争地位方面发挥重要作用，品牌资产涉及对品牌相关意义的管理。明星代言是品牌含义转移的一种方式，许多不同的品牌都与名人建立了紧密的联系，成为品牌资产的来源。一个品牌可以因为与运动员联系在一起而被视为更受欢迎，甚至更值得信赖或更专业。
体育名人可以成为成功广告活动的一部分，公司可以利用各种不同的创意方法，公司可以使用演示广告，由体育名人演示产品的使用。使用运动员代言人的一种最普遍的执行方式是使用推荐信，推荐是指代言人对产品的评价，此外体育名人还可以有效地进行模仿或象征性联想广告，试图将有吸引力的个人品质与拥有、购买或使用某种产品联系起来。
公司有时会在客户或广告代理公司的催促下，零星或不失时机地使用名人代言。然而，蒂尔指出，名人代言的投资回报来自于长期定期使用名人，对于那些已经知道名人代言的消费者来说，这种重复会加强他们之间的联系。此外，它还会使更多的消费者开始意识到品牌与名人之间的联系。营销者在使用名人时，如果不坚持一致性，就会削弱从代言人身上获得的预期收益。耐克公司使用迈克尔-乔丹就是长期成功使用明星运动员的一个很好的例子，这使得消费者在想到耐克公司时会想到迈克尔-乔丹，而在想到迈克尔-乔丹时又会想到耐克公司，因此耐克和乔丹已经成为彼此联想的一部分。
体育营销人员告诫企业要谨慎选择运动员，确保名人的个性与品牌相匹配。有时，营销人员会落入这样一个陷阱：仅仅因为运动员很酷就使用他或她，而不确保运动员的个性与品牌相匹配。运动员作为一种信息来源，当信息来源和接受者之间存在相似性时，就会更具吸引力。一个人与运动员之间的相似之处越多，他就越有可能受到运动员信息的影响。运动员的良好形象对任何代言产品或服务来说都是一种积极的投入，因为它会给产品带来声望、良好的声誉和卓越的形象。鉴于名人被广泛使用的目的包括吸引眼球、改善品牌形象和定位品牌，因此明智地考虑名人与产品的搭配非常重要。麦克莱肯（McCracken）指出，有些名人/产品代言比其他代言更有效，这取决于名人和产品之间的内在匹配或一致性。
找到最适合代言的运动员是一个至关重要的决定。有几种理论观点认为，运动员所从事的运动可能是引起消费者良好反应的一个重要因素，对运动员来说，他们所从事的运动就是使他们成为名人的活动。因此，当运动员为产品代言时，体育运动是代言的基础，体育运动的形象可以增强或削弱代言运动员的个性和外表的效果。运动员的运动项目如何影响消费者对代言人和广告的评价，是选择运动员代言产品决策过程中的一个关键环节，就某一产品而言，一些运动项目比其他运动项目更能产生积极的代言评价。此外，同样的运动项目并不总是最适合代言的运动项目。
虽然运动员代言人可能非常有效，但也存在一定的风险，比如运动员的身价不菲，可能会受到威胁职业生涯的伤害，或者只是做一些愚蠢的事情都会带来代言风险。此外，Shimp 还指出，当公司决定使用名人代言时，必须考虑几个因素：这些因素包括产品黯然失色和过度曝光的危险、目标受众的接受能力以及广告商面临的风险。
Till & Busler 指出，有时名人代言会被指责为懒惰的营销，某些时候广告商请名人代言只是因为他们想不出更好的办法。在使用名人的过程中，成功的关键在于首先要选择合适的人选，其次要确保创意团队将这种选择视为创新和时尚广告的机会，而不是仅仅利用明星个性的借口。
如前所述，公司每年在运动员代言产品上花费数百万美元，对运动员代言人的这种广泛投资使得了解如何提高他们的效果成为当务之急。上述讨论引出了本论文的目的和研究问题。
1.3 目的和研究问题
根据上述问题讨论，本论文的目的是更好地了解运动员如何被用作广告中的名人代言人。此外，还将通过回答以下研究问题来实现这一目的：
问题 1：企业为何使用运动员代言人？
问题 2：如何选择运动员？
问题 3：如何规避使用运动员代言人的风险？1.4 局限性
由于研究时间有限，而且选题涉及的方面很多，我们选择只从组织的角度关注运动员作为明星代言人的使用情况。此外，我们的研究仅限于瑞典和瑞典国内的公司。
1.5 论文大纲
本论文分为六章：导言、文献综述、研究方法、数据收集、数据分析、研究结果和结论。第一章在背景和问题讨论中介绍了研究领域。此外，还阐述了研究目的和三个具体的研究问题，最后明确了局限性；第二章介绍了与研究问题相关的理论，从而形成了概念框架；第三章介绍了本论文所选择的方法，并说明了其动机；第四章介绍了实证数据；第五章在案例内部分析中将实证数据与概念框架进行比较，在交叉分析中将实证数据相互比较；最后一章阐述了研究结果和结论以及影响，这使论文回到了起点，回答了提出的研究问题。文章提纲见下图 1.1。
图 1.1 文章大纲
(待续...)
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