美妆出海新纪元：解锁Z世代全球美妆消费新趋势

Z世代正在改变整个行业

\\市场增长动力有所减弱

近半月内，海关总署、国家统计局先后发布公告，公布了2024年6月及上半年我国重点商品进出口以及社会消费品零售额等具体数据，其中，1-6月的化妆品零售额达到2168亿元，相比去年同期仅微增1.0%，这一增速在各类消费品中属于较低水平，反映出化妆品市场增长动力有所减弱，市场需求有疲软趋势。

“这大概是我从业20年来‘最难’的一年，但是依然要努力向前，想办法走下去。”这是一位资深实体渠道商的美博会现场感慨，也代表了不少美妆从业者的心态。行业增速放缓，同质化严重，美妆品牌如何寻找增量市场，建立第二增长曲线？

图片来源：化妆品报

\\Z世代或将成为

打造第二曲线的钥匙

随着年轻的Z世代逐渐步入社会，95后和00后逐渐成为化妆品的消费主力军。有调查报告指出，Z世代正在成为美妆消费的核心力量，这也意味着Z世代对美妆市场的影响力越来越大，Z世代的入局或许会成为美妆行业的变量和机遇，如果有美妆品牌可以精准抓住Z世代的消费嗨点，或许有望可以迎来打造第二曲线的拐点。

“Z世代”可以被划分为1995-2009年之间出生的人，Z世代是完全“数字原生”的第一代人，伴随着社交媒体和智能手机成长，如果说千禧一代是见证了互联网快速发展的群体，那么Z世代则浸泡在互联网中成长的群体，又被称为"互联网土著"。

社交媒体是美妆品牌出海时用来触达消费者的重要媒介之一，而生长在网络爆炸世代的“Z世代”将是美妆借助社交媒体出海时触达到的主要人群，且“Z世代”的特点之一就是对新事物的接受度高，容易被“种草”，热衷在电商平台上“拔草”，这对于想要出海的美妆品牌来说或许是利好消息。

图片来源：网络

正如雅诗兰黛公司执行集团总裁 Jane Hertzmark Hudis 所说：“Z 世代群体不断成长，参与其中，他们知识渊博，聪明过人，他们教会了我们很多东西，也改变了整个产业。”

Z世代消费趋势

后疫情时代，Z世代确实面临着更多压力，收入下滑、通胀严重等等，“悦己”成为了某种意义上最高效的输出口，并且他们比X世代与千禧一代更追求享乐主义，因此，相比较起门槛更高的包袋、服饰等，美妆产品就成为了这个时尚游戏中最轻松的关卡，毕竟爱美正是“悦己”的一大手段。

\\寻找价值共鸣

相比较起视听，Z世代更注重感受，他们希望用产品作为媒介，得以呈现真实的自我，完成情感表达，在这种趋势中，Z世代名人彩妆才得以风头无两，在2023年，由Selena Gomez创立的Rare Beauty已经在Piper Sandler的问卷中超越美宝莲、欧莱雅等美妆巨头，成为了美国Z世代最钟爱的彩妆品牌，其中很重要的原因是Rare Beauty讲述了一个很好的品牌故事。

Rare Beauty取名于Selena的专辑《Rare》，彼时她在筹备过程中经历感情低潮、红斑狼疮并发症后接受肾脏移植、焦虑症的相关心理治疗，为此，Selena明确Rare Beauty的理念并非追求完美，而是接纳不完美的自己，拥抱与众不同的独特性。

图片来源：SEPHORA

Rare Beauty的品牌故事很容易引起“Z世代”的共鸣，让其与品牌产生情感链接，也可以说，Z 世代在寻找的是与他们产生价值共鸣、能够代表他们自己的东西，甚至如密歇根大学罗斯商学院助理教授 Erik Gordon 所说：“品牌和零售商需要让 Z 世代相信，自己是他们身份中的‘至关重要的组成部分’”。

\\追求个性化

Z世代消费者越来越追求个性和差异化，美妆在一定程度上已然成为他们凸显自己个性和品味的工具之一。

Colorkey以Z世代酷女孩为目标人群，以空气唇釉为切入点，迅速在美妆市场占据一席之地。Colorkey的空气唇釉以其丝滑的质感、显色度与滋润度的完美结合，以及多样化的色号选择，满足了Z世代对个性化美妆的追求。通过社交媒体营销、明星代言、IP联名等策略，Colorkey成功吸引了大量Z世代消费者的关注，并在短时间内实现了销量的快速增长。

图片来源：CHIC DECENT

\\颜值即正义

根据《Z世代新消费主义》栏目了解到，Z 世代追求颜值即正义的新消费理念，有时甚至愿意单纯为产品颜值买单。于2016年创立并在国际上迅速走红的花知晓就是很好的例子。在花知晓的目标人群中，Z世代占很大比重，他们愿意为了花知晓持续迭代的产品系列和包装多次回购。

完美日记的包装也时常让人眼前一亮。其动物眼影盘系列，如斑虎盘、小猪盘、锦鲤盘等，不仅色彩丰富、质地多样，而且以动物为灵感，设计独特且富有趣味性。此外，完美日记还注重与热门IP的跨界合作，如与Discovery联名推出探险家十二色眼影盘，以及与经典IP小王子合作推出礼盒等。完美日记也因此吸引了很多年轻消费者。

图片来源：网络

\\分裂的“X面”

Z世代的消费观念和消费行为中充满了“分裂”的X面，既追求时尚潮流，又注重性价比；既享受奢侈品带来的愉悦，又能在网络购物时精打细算。他们愿意为了好看的、喜欢的东西承担高溢价，同时又热衷于购买小样、薅羊毛，以更实惠的方式满足自己的消费需求。

他们一边熬夜一边养生；一边追求精致，一边沉迷土味；一边崇拜虚拟偶像，一边强调真实体验......这种X面给品牌带来了极大的挑战，他们随时可能因为一时兴起喜欢上一个品牌，却也随时可能“下头”转而为其他品牌消费。

但Z世代的X面或许也是一种机遇。因为Z世代的兴趣点和消费观念足够多元，美妆品牌则更有可能从中找到细分赛道，在同质化竞争严重的今天，这或许可以给我们一些新的思考方向。

\\写在最后

如果要概括世代想要什么，可以说他们什么都想要，既要悦己享受和情感表达，也追求性价比和物有所值，既要触手可及的便利，也需要个性化服务的细致，这对美妆品牌的敏捷性和适应性提出了更高的要求。然而，据阿里妈妈minsight发布的《双11投资指南》显示，Z世代的消费占据近30%的销售额，且消费增速超过400%。一定程度上我们可以说，如果品牌想要实现长远发展，“俘获Z世代消费者，实现品牌年轻化”已是品牌不得不追赶的快车，随着Z世代在全球消费市场中的影响力不断提升，美妆出海品牌需要更加关注这一群体的需求和变化，未来，针对Z世代的个性化、定制化产品将成为美妆出海的重要趋势之一。别海科技专注美妆品牌出海，关注不迷路~

网址：美妆出海新纪元：解锁Z世代全球美妆消费新趋势 http://c.mxgxt.com/news/view/1121235

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