有效利用社会资源建设品牌

有效利用社会资源建设品牌

中国营销传播网， 2006-01-21， 作者: 江布克， 访问人数: 2644

　　上个世纪90年代前，企业都在谈产品创新，因为那是产品时代，商品不是很丰富，产品好卖钱好赚。而后，商品丰富供大于求，产品同质化，市场开始进入了品牌时代。企业要以市场为导向，以消费者为中心，进行差异化营销。企业难做，钱也难赚。现在，品牌的重要地位越发明显，是企业参与现代市场竞争必须关注的问题。

　　做企业难，建设品牌同样难，关键在于建设品牌的思想、方法和工具。当品牌营销思想被确定之后，关键在于方法、工具。而社会资源就是企业建设品牌所不可缺少的方法和工具,这一点毋庸质疑。目前，各快速消费产品的品牌竞争俨然成为了各地明星的大比拼。这就是企业利用社会资源中的明星资源的现实事例。有一次我问朋友，你如何在最短的时间内见到最多的明星？他马上回答：晚上黄金时段看电视广告，明星多，眼花缭乱。有时，一个明星能出现多次。我当时真的为企业痛心，大把大把的资金投入竟然为电视观众创造了欣赏明星的最佳平台。明星见了不少，赏心悦目，品牌、产品没记住。不过，借用社会资源的思想是正确的，能够使企业产品与目标受众沟通更加有效，关键要看如何有效的利用社会资源。

　　一提社会资源企业很快就会想到明星，因为方法简单直接，只要支付给明星费用，使用其肖像与产品结合进行传播，明星的消费者认知多多少少会转嫁到产品身上。我不得不承认，这是借用社会资源的一种类型。但转嫁到产品和品牌层面多少资源，是否与产品、品牌相适应及有效整合利用，是否考虑过利用多种社会资源？因此，有必要先将社会资源类型用案例的形式描述一下。

　　名人资源。名人资源中的明星资源是公众最熟悉的社会资源，是现今企业使用率最高的一种社会资源。所以可口可乐用明星章子怡，百事可乐就用明星郭富城；百事可乐聘请郭富城、蔡依琳、F4等明星汇萃，可口可乐就邀台湾当红组合SHE代言；药品的感康请的是陈宝国、芬必得请的是李小双。实际在名人资源中还包含著名专家、学者、教师、公众形象、卡通人物形象等，但往往被企业忽视。宝洁公司产品舒服佳、高路洁就聘用社会公众形象，药品新康泰克使用卡通代言人胶囊先生。

　　事件资源。蒙牛牛奶航天员的专用奶，抓住神州五号升天的事件资源契机，成功完成一次品牌提升。感冒药白加黑抓住PPA事件资源打击竞争对手康泰克抢夺市场。安踏品牌一脚踏入2000年悉尼奥运会的事件资源，成名天下。

　　媒体资源。万科老总经常参加一些电视台娱乐性、健康性的节目，利用媒体资源增进与公众的亲和力，树立万科品牌时代感和社会责任的形象。泰国正大集团借在权威媒体资源中央电视台的正大综艺栏目成功热播，一举敲开中国市场的大门。房地产商潘石屹先生热衷出演个性时尚电视剧角色，利用媒体资源以体现他的楼盘品牌个性。

　　文化资源。麦当劳带着美国快餐文化资源进入中国。非常可乐高举“中国人自己的可乐”的文化资源旗帜抢夺洋可乐的市场。万宝路香烟与牛仔文化资源成功嫁接，张扬“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。玫瑰花的小贩们借爱情文化资源在情人节大发其财。

　　消费习惯资源。统一鲜橙多借药品维生素C抗衰老的宣传，建立起来的消费习惯资源和消费者的健康意识，凭着“多C多漂亮”获得了年轻女孩的百般青睐，品牌核心利益直接对准了时下年轻女孩的需求。鹰牌花旗参茶充分利用白领上班经常疲劳吗，疲劳就喝咖啡提神的消费习惯资源，成功转移到喝又能提神又能养身的鹰牌花旗参茶。“想加油，就来一杯鹰牌花旗参茶”一下子成为了一种时尚。

　　名牌资源。日化洗涤用品飘柔、海飞丝、潘婷、舒服佳等都是将宝洁这个名牌资源作为背书品牌使用，获得了不同程度的成功。

　　地域资源。宁夏杞浓枸杞酒借用了宁夏盛产枸杞的地域资源为竞品设置了品质障碍。

　　社会资源之多我就不在此一一列举。关键是如何有效利用社会资源才会对品牌建设有利。更直白地说怎么才能让企业借助社会资源，在投入产出比最大化的情况下实现品牌建设。如何有效的利用社会资源进行品牌建设。我提出我的观点，即：五种契合+整合利用。

　　第一与品牌个性内涵的契合。

　　品牌个性是一个品牌区别与竞品的差异化表现，消费者在信息繁杂的社会中通过品牌个性来辨别不同品牌，从而寻找品牌归属感，最终形成忠诚消费。借用社会资源就是嫁接已有的消费者认知认同的事物资源，将其转化到企业品牌上，如果社会资源和品牌核心价值、个性都不契合，还谈什么有效利用社会资源。

　　一提名人资源，众人马上就会想到明星。一个企业聘请明星做其品牌形象的代言人，但声名显赫的形象代言人无法保证企业会门庭若市。关键在于消费者看到形象代言人后的品牌及产品联想，从而是否产生购买行为。所以，你的形象代言人自身具有的特征要和你的品牌有关联性，也就是和你的品牌个性内涵相契合。在聘请形象代言人时一定要三思而后行，不是钱花了人请了广告播放了就能成功。如果明星与你的品牌个性内涵不契合，浪费钱不说，还会对品牌形象造成伤害。李纹是声名显赫的明星，福建福马蛋黄派知名度也很高，广告画面为李纹在超市背景下摆出几个妩媚姿势，并说：“福马蛋黄派，好吃又实在”，购买者就算记住了福马品牌，估计也不会去买。因为主流购买者家庭主妇就讨厌这种骚首弄姿的女人。

　　为什么很多企业广告聘请名星后，往往消费者只记住了明星却忘记了品牌。这是普遍存在的一个现象。可口可乐公司前首席营销官塞尔希奥齐曼将这一现象称为“吸血鬼效果”。张曼玉漂亮、身材好，名气大，大家公认。她代言了力士香皂、玉兰油、周大福珠宝、万基女人缘等众多品牌。可称为企业挖空心思将张曼玉各方面的优势都借来推广自己的品牌。投入资金不少，爱张曼玉的多了，喜欢她的更多。可怜的企业投资，给品牌建设带来了什麽？产品销量提升了吗？利润提升了吗？企业确实要考虑清楚，张曼玉真的符合你的品牌形象吗？

　　行内所说的“大腕”危机，就是一个明星同时代言多个品牌，一会儿食品、一会儿日化、一会儿高档、一会儿实惠，有时甚至同时出现在同一时间段的电视屏幕上，消费者能记住什么，能相信谁。2004年奥运会刚一过去，郭晶晶代言了达利好吃点、麦当劳珍宝三角、喜之郎果冻、redearth、深圳楼盘、百威啤酒等众多品牌，她为各品牌说的好话，消费者要不要信。

　　所以，社会资源的借用一定要与品牌个性内涵相吻合，才能发挥作用和有效利用。

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