明星美妆带货能力：王俊凯王源称王，吴亦凡杨幂离场

文|壹娱观察

美妆类品牌方该如何评判一个明星的价值所在呢？而重塑市场交易后，一个明星的核心商业如何鉴定？品牌方又该通过怎样的有效途径与明星发生勾连，从而促进明星影响力带动销量？2019明星新消费影响力榜·美妆类8月榜发布，从现在开始，周、月、季度、年度榜单带各位鉴定明星的真正带货力。

本文来自微信公众号：娱匠（ID：yujiangmedia），娱匠编辑部。

“魏无羡”最爱的 olay小白瓶，“蓝忘机”力推的祖玛珑蓝风铃……当红爱豆带着他们的美妆产品，席卷今夏。

这一年，美妆类品牌方的营销体系发生了重构，如其它消费品一样，粗放式投放已被品牌拉进了黑名单，他们的重点倾向了与KOL的内容互动，创意短视频、同款种草推荐、定制联名款产品、电商直播，等等，成了品牌方们互动带转化的心头好。

另一方面，明星作为美妆类品牌方尤为看重的“流量洼地”，彼此之前的合作模式也在不断重塑。

过往， 选择明星作为代言人而促进销量成了大部分品牌方的常规动作，现在这个常规动作却屡屡被质疑，高额的代言费、低频的明星互动、真假的明星流量数据、捉摸不透的粉丝匹配度，等等，都使得品牌方对于明星能否带货的问题疑窦丛生。

在品牌方与明星的关系构建上，我们也能越来越多地发现，品牌方更换代言人的频率在增多，周期更短的形象大使被普遍运用，而类似品牌挚友的称谓更是层出不穷。

另外，刨除“代言人”、“品牌大使”等直白关系的头衔，明星们也纷纷如KOL红人们一样，利用个人身份、自身的社交平台和自己的饭圈组织通过短视频创意植入、联名款定制、直播互动带销量等直接方式进行种草推荐。

而这些也被品牌方玩得风生水起，对于一个美妆品牌方来说，选择对一个明星那就极有可能完成了他们一年二分之一的销量KPI。

所以，美妆类品牌方该如何评判一个明星的价值所在呢？而重塑市场交易后，一个明星的核心商业如何鉴定？品牌方又该通过怎样的有效途径与明星发生勾连，从而促进明星影响力带动销量？

壹娱观察（ID：yiyuguancha）、娱匠（ID：yujiang）联手燃数科技（ID：ranshukeji），通过对于天猫、京东、唯品会、小红书等电商性平台，以及微博等明星影响力平台的数据挖掘，围绕品牌市场份额成长指数、品牌成长指数、品牌消费升级指数和明星用户影响力指数四个维度，针对2019年美妆类品牌新合作的明星，对比明星代言此品牌前三个月的市场情况与2019年6、7、8三个月的品牌成绩，综合诞生了美妆类明星的新消费影响力指数，通过榜单的解读，让美妆类品牌方能较为清晰地看到“使用一个明星”的价值所在。

明星榜：男色经济、偶像经济“旧流量”抱恙，“老腊肉”作品出位

通过整理得出了两个关键词：男色时代和偶像经济。

前二十名的2019年新代言人，男明星占据了14个席位，并且多数为偶像艺人，前两位分别是王俊凯和王源，TFBOYS霸占前两位，而没有进榜的易烊千玺，则是因为2019年还未与新的美妆类品牌产生合作关系。

另外，陈赫、韩庚和茅子俊在榜单上的表现归功于他们热门影视作品的助力。

陈赫上半年的表现，一部网剧《动物管理局》，一部常驻综艺《笑傲江湖》，以及参与的高关注度综艺《向往的生活》和《忘不了餐厅》，陈赫的集中曝光时间点都集中在了宣布成为WIS护肤代言人的6月份左右。韩庚则在大热网综《这就是街舞第二季》播出后第二天就宣布了成为自然堂的品牌大使，茅子俊也是在《皓镧传》播出第二周开始了与玉兰油的互动。

除了以上3位，其它的11位，有一个共同特点，或多或少都与“流量”二字有过亲密接触。即使他们在没有作品带动热度的情况下，他们依旧保持着较高的曝光度，和维持着频率较高的粉丝互动性。美妆类品牌方所想要的，也就是他们背后凶猛的饭圈帝国。

值得关注的是，以吴亦凡、张艺兴、鹿晗、黄子韬为代表的“旧”流量们，却集体飞榜，据资料统计，以上四位，2019年美妆类品牌只有吴亦凡迎来“新抱”——代言韩束，其余几位在美妆领域集体失守，而吴亦凡虽话题不断热度持续，但在总榜的前二十位并无他的身影，可见早期被称呼为“流量”的男明星们正在面临的尴尬境地。

另外，这两年大热的偶像选秀中，小鬼（王琳凯）在美妆类的合作表现颇感意外，即便人气并不在Ninepercent靠前的小鬼（王琳凯），他也以自己的人气在2019年新拿下两个品牌的合作，排在了总榜单的第8位。同队的“顶流”蔡徐坤在2019年上半年并没有产生的新的美妆类合作。

小鬼（王琳凯）与梦妆的微博互动

在女明星关系中，美妆类品牌不能忽视的就是她们距离男性所设想的“梦中情人”有多近，所以，颜值、气质和肤质情况，都是品牌方思忖的地方，国际又性感的舒淇、氧气型美女张钧甯的出现就不难理解，另外，热播内容带动人气也是品牌方看重的要素，比如鞠婧祎的两部网剧《新白娘子传奇》与《请赐我一双翅膀》的热播为她拿下代言加分不少，而古力娜扎也在入驻热门网综《喜欢你我也是》两周后，开始了与新品牌的互动合作。

以火箭少女101 C位出道的孟美岐虽成团半年，但也在2019年新拿下三个合作关系，也印证了美妆品牌对于能发挥饭圈效应的流量偶像艺人强需求。

反之，被美妆类品牌看成是“带货”大户的杨幂、Angelababy杨颖、迪丽热巴等女明星并没有在榜单里冒头，除了稳固的国际大牌合作外，2019年上半年他们在美妆领域的“新的旅程”并未开启，市场前景面临考验。

品牌榜：国货势头凶猛、新兴品牌圈地要明星超话，也要明星内容

从8月份的品牌榜可以鲜明看到国货品牌已经形成了与进口大牌势均力敌的局面，其中不少国货品牌都于2015年左右开始冒头，紧接着便呈现出不可阻挡的上升势头。

新兴的国货品牌在选择与明星的互动上少之又少，并且一线顶级明星也普遍不是他们的选择对象，年轻偶像是他们重点维护的合作伙伴。反之，在国际品牌方上，与明星的高频率互动成了日常，不少于五位明星成了常态，一个月超过十位也是小事一桩。

在整理品牌方与明星艺人的互动上，另一个趋势是，品牌方加强了与明星艺人生产内容的互动，并且方式也不再是简单的社交平台推文。

首先，合作明星在此月份的热门作品上映是品牌方不会放过“做文章”的地方。排行榜里有两个美妆类品牌作出了很好的运营模版，一个是Olay，另一个是珀莱雅。

借着肖战《陈情令》的火爆，它在肖战上的互动更是狠下功夫，Olay的官方微博8月份发博数近80条，其中有近四分之一都与肖战有关，并且大部分都带着肖战超话，来激发肖战粉丝们的转化率。

OLAY官方微博的互动

珀莱雅的8月微博是围绕李易峰走的，这个月李易峰的常驻综艺《我要打篮球》也开播了，珀莱雅特意推出了李易峰国风版的视频搭配着综艺的热度，必带上李易峰超话，加强与李易峰粉丝的互动。

其次，视频内容的创意设置也成了美妆类品牌方抓耳挠腮的地方。完美日记请来了日本大导演岩井俊二搭配金马奖最佳女配角文淇定制了故事类微电影，而更为直接的，宋祖儿拍起化妆Vlog，品牌邀请博主走起爆款电影哪吒的仿妆，等等，也都是品牌方在用内容加强与用户的情感链接上所作出的尝试。

另外，本月还有一个值得提到的品牌性营销事件，也是现在越来越多美妆类品牌方看重的，就是如何线上线下发生联动效应，刺激更多红人和自来水参与。除了常规的快闪店、潮流体验馆外，欧莱雅在七夕选择了李宇春作为餐厅主理人带领彭昱畅和朱丹策划了“七夕一日餐厅”，线上直播人流达4600万，并在8月7日多次抢占微博热搜位置，成功实现品牌的高曝光。

欧莱雅“七夕一日餐厅”活动

无论是明星榜还是品牌榜，在完成两个榜单的解读之余，我们清晰地发现，美妆类品牌在于明星的合作关系重塑的过程中，不断地在用各种内容方式去刺激明星的直接影响力转化，社交内容营销已经成为了美妆类品牌方的重中之重。

对于明星而言，首先原则是维持热度，另外给品牌方建立“流量真实”的信任感，同时试着适应自己是个超大V的KOL身份，与品牌一起创造更多的增长空间。

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