《名人代言广告的现状与管理研究》.doc

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Keywords: Endorsements；Development Status；Negative Effects；Management Strategy 引言 随着我国科技的进步和市场经济地位的巩固，广告行业的发展也快速迈入高速发展的阶段。在西方的一些国家都存在一个共同的认知，他们认为“现代的社会就是一个广告社会，在现实生活中没有接触过广告的人是不存在的”。我们都生活在广告的包围中。而在这些广告浪潮中，代言广告又尤其明显。根据最近一项调查发现，在晚间黄金时段（19点至21点）播放的广告里面，名人代言广告占80%。利用娱乐圈明星、体坛名人做代言广告,已成为国内外企业惯用的宣传手段。 名人代言广告存在我们生活的方方面面。不管是娱乐圈明星，体育界的健将，还是文学上的泰山北斗对于我们来说既是远在天边，也是近在眼前。大到买房买车、不孕不育，小到一包方便面等，名人的身影也随处可见。而随着名人代言广告的随处可见，名人与其代言的广告都被置于观众的放大镜下。一旦代言的广告有不好的事件发生，或夸大，或误导甚至虚假的传闻，无论真假，这个广告的负面影响只会被加倍放大，甚至引发一连串的不良。虽然霸王洗发水“致癌”事件被证实为错误报道，但是厂家和成龙受损的声誉却丝毫没有减少半分；著名影星柯震东因吸毒被捕，其代言的多家企业立刻就陷入了一场品牌危机；邓婕受三鹿奶粉事件的影响，其本人已经淡出荧屏。名人代言风波不断，这一方面虽然让名人代言广告的公信度降低，但同时也让更多的人越来越重视到名人代言广告存在的问题。 目 录 摘 要I AbstractII 引言III 第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理1 1.1名人代言广告的定义1 1.2名人的广告效应原理1 第二章 名人代言广告的发展现状2 2.1名人代言广告的的优势及其特点2 2.2名人代言广告代言带来的的负面影响3 2.3名人代言广告负面效应产生的原因5 第三章 规范名人代言广告的管理策略7 3.1主观上，坚持以规范自律为主导：7 3.2客观上，加强社会他律为保障：8 第四章 给广告主和商家的建议10 4.1广告调研10 4.2慎选名人10 4.3注重专一10 4.4量入为出11 4.5讲究创意11 4.6科学规划11 第五章 名人代言广告的发展趋势13 结论15 参考文献16 致 谢17 第一章 名人代言广告的定义及广告效应原理 1.1名人代言广告的定义 何谓名人？顾名思义，就是有名的人。专业点来讲是“泛指在社会上有一定知名度的人士”。所谓的名人代言广告，就是由名人出面推荐产品或为产品广告的优势提供证据，而且还包括由名人在广告里的角色发挥，以促进其产品的广告宣传作用。在广告中，这些名人大部分是演艺界的明星，一部分是体坛上的运动健儿。除此以外，还有一些IT界精英、医学界，科研甚至是政界等其他领域的一些名人，像出身文学界的韩寒郭敬明，高考状元，大学校花之流的等。甚至在西方一些发达国家，还有利用总统、或是议会热门候选人等进行广告宣传的。 1.2名人的广告效应原理 从心理学上讲，“名人代言广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应” 苏徐. 《浅谈名人广告的风险控制》[J]. 《商业时代》, 2008, (3): 21-23 。举个简单的例子，消费者在购买方便面的时候，面对货架上琳琅满目，品牌众多，口味丰富的方便面时，价格相似，质量相似，又不是特别了解产品，不知该如何选择时，这个时候看见别人拿了一种方便面或是旁边的朋友随口推荐了一种方便面，这时候消费者常常会不由自主的目光就转向刚被人拿走的那种或者是朋友建议的那种方便面。而名人在消费者眼中就是扮演“别人”或“朋友”的这种角色，不同的是他“建议”的对象是一个群体，而不是个人，并且带有明确的目的性引导。代言广告能够发挥显著的传播效果正是由于名人充当着“意见领袖”这种角色以及广大受众的从众心理。也是因此，商家愿意花钱请名人来做广告，为自己的产品与服务创造明星效应。而名人愿意做广告，是因为这既可以提高自己的曝光率又有丰厚的经济报酬，何乐而不为。 第二章 名人代言广告的发展现状 2.1名人代言广告的的优势及其特点 名人代言是指一种某些特定的人群为某个企业或组织以盈利为目标而进行的传播活动。由于名人有其特定的受众，有一定的公众声望，面对竞争日益激烈的市场和铺天盖地的广告信息，企业要想在众多的广告中脱颖而出，名人代言广告成为了一种捷径。 名人代言广告的优势有： 1、迅速提高产品或服务的关注度和知名度。名人本身就具有一定的话题性和一定的粉丝群，再加上大部分形象气质良好，符合大众爱美之心，这样的广告一出现，很容易吸引观众眼球。名人代言广告正是抓住人们对明星地喜爱、崇拜以及模仿的心理，将受众对对名人的视线转嫁到对产品的身上，吸引广告受众。美的空调当年就是借助巩俐的巨大号召力，一举闻名，直接加快了其称霸空调业的征程。 2、增加品牌的喜好度。名人的形象大都是健康积极向上的，名人代言的产品，容易让观众产生一种信赖感。观众易产生“名人喜欢所以我也喜欢，连名人都信赖了还会有差吗”这种想法，在名人效应的影响下，对名人代言商品会爱屋及乌。并且相比商家广告色彩浓重的直接灌输信息，透过明星的嘴巴说出来的话，更容易使受众接受，可增加产品可信度与喜爱度价值。就像高中男生都疯狂迷恋篮球明星乔丹，导致校园内一度刮起了“耐克风”。 3、增强企业及其他产品形象。企业的品牌形象经常借着名人的形象拟人化具象化，从而有效增加了品牌的认知度、名誉度、信誉度。名人们在耀眼的舞台上接受着大众的喜欢和崇拜，那么可望而不可即。在观众眼里，名人就是处于社会上层的成功人士。那么名人的使用过或推荐的产品在观众心中就是高档消费品，品质有保证，企业也借此实现借梯登高的广告效应。刘德华为金立手机做广告代言时，就为金立手机树立了一种上档次，低调的奢华的高品质形象。 4、一个好的名人代言广告能相当于一个好的营销战略 王静一, 王海忠. 《多多益善?名人组合形象匹配度对多名人代言效果的调节作用》[R]. 天津:《营销科学学报》编辑部, 2009. 。2003年之前，周杰伦还是一个以演唱为主的小天王，在2003年，结缘了美特斯邦威之后，随着周董的影响范围扩大，影响效果至今还在，而美特斯邦威也借着势，从国内本土第一块时尚品牌，到发展速成长为世界知名品牌，这与小天王变成大天王是脱不了关系的。 5、提升企业“注意力经济”的附加价值。随着新媒体时代的飞速发展，信息大爆炸造成了信息资源过剩。如何在信息中脱颖而出，抓住观众眼球，成为了广告是否能够成功的关键的难题。因此，受众的注意力无形中就成了一种宝贵的资源。企业一旦抓住了观众的眼球也就意味着拥有了一种无形的财富。 2.2名人代言广告代言带来的的负面影响 凡事都具有两面性，我们应该能清楚的认识到，名人代言广告带来无限商机的同时也带来重重陷阱。名人也是人，是人就不可能完美，同样会有生老病死等不如意的事发生，更何况身处在娱乐圈这个大染缸里，名人的发展不可能一帆风顺。而作为一条绳子上的两方，一旦名人形象受损，名气下降，其代言的企业也会受到牵连，因此，代言广告有风险，企业名人需谨慎。 风险一：广告代言的成本高 名人代言广告的投入比非名人代言的广告要高。一方面，众所周知，名人的身价很高。代言的费用最少的都是6位数。要是请的名人是当红明星，娱乐圈新秀，体育界的奥运冠军等，其代言费用更是上千万。就连童星林妙可的代言费都过百万，更不用说那些上过中国福布斯名人榜的那些名人了。在2014年的福布斯榜上，范冰冰、刘德华、周杰伦名列前茅，李娜、杨幂等都超过老大哥成龙名列前十。拥有这些身家的名人，得用多少代言费才能请的动他们。而另一方面，在企业的整体营销计划中，企业的广告经费预算是事先确定下来的。代言费在全部广告费中所占比例大概是1/5，名人代言广告后期的制作费用及媒体的投放费用近80%。耗资巨大，一般中小企业是不容易支付的，若名人出场费超出预算容易导致广告后期运作无力，钱花了又没有达到宣传效果。企业主应认识到广告代言并不是促进销售的唯一手段。 风险二：名人代言广告还是广告名人？ 据调查统计，在名人代言广告中，受众能够记住名人形象的占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。 陈凌霄. 《名人广告及其对消费者的影响》[J]. 《内蒙古煤炭经济》, 2011, (2): 24-27 由此可以看出，名人比产品更容易被人记住。而美国一些学者研究也表明：“有人物形象的广告比没有任务形象的广告更能引人注目，但受众对产品的认识度却低于后者”。就拿我自己来说，我一直都记得李冰冰和任泉一起代言的一个广告，里面有山水秀丽的自然风光，清凉悠长的小调，鲜明的名族服饰和热爱生活的青年男女以及淳朴美好的感情情节发展，就像一部江南小镇的微电影，集大制作大导演一身，毫无疑问它特别能吸引观众的注意力，但是我却一直记不清这个广告具体代言的产品是酒还是茶，更遑论其代言的品牌了。在代言广告中，名人所占的比重越明显，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人而忽略产品的现象发生。企业不惜花费巨资请名人来为产品做宣传，结果反而给名人做了嫁衣。 风险三：名人与广告形象不符 名人与产品之间要有一定的关联性，就如医学界名人与药品，学生名人与学生用品，运动员与运动类产品。对于消费者而言，“只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用。” 杜娟. 《浅析名人广告的现状》[J]. 《电影评介》, 2011, (24): 92-93 但是如果名人形象一旦与这项产品产生错位，就会引起消费者对产品以及名人的不信任感，给产品和名人都会带来负面影响。汪东城代言女性卫生巾时，其男性形象与自由点的产品形象出入很大，不能引起消费者的共鸣，引起大家非议，而且其本人也被网友戏称为“大姨夫”，尽管这个广告“一鸣惊人”，但是名声除了大小也有好坏之分，广告是否成功是直接反映在产品的销量中的。还有诸如施瓦辛格“硬汉”代言步步高复读机，体坛明星罗纳尔多代言金嗓子含片，娱乐明星代言各种工作招聘网站等，实在发人深省，不得不反问一句：这些都和你有毛线关系？ 风险四：名人代言广告缺少创意和幽默 名人代言广告的主角是产品，突出的信息应该也是产品。然而，现实中中国的名人代言广告大多重点都在名人上而忽略广告的内容，广告质量差强人意。在我国，名人代言广告起步晚，历史短，但市场大，其发展存在许多不足。名人代言广告又基本被定义成了明星代言广告，多是以名人为中心，借用他们的名字或长相，很随意的推出一些广告。名人代言广告缺少创意和幽默性。就像鹿晗喝完味可滋说了句好喝的那个广告，就是单纯的阐述了这款饮料好喝，整个广告除了画面美了些，名人颜值高了些、名气大些，创意在哪呀？亮点在哪呀？这样的广告除了能短暂的美化一下电视屏幕，让观众欣赏了一下美人，但总归过眼不过脑。在那么多广告中，观众凭啥就因为一张好看的脸而记住你的产品呢？名人名气大不代表这种“卖笑”广告就能让消费者买账呀。 风险五：名人代言广告不够专一 我们经常能在电视上看见，在不同品牌的广告中出现同一张脸，有些名人身兼数职，同时为好几家公司做广告。作为一代天王级别的巨星周杰伦来说，其代言过的品牌据说高达33种，产品的种类更是五花八门。有百事可乐，可比克薯片，高露洁冰爽牙膏，中国移动手机，优乐美奶茶，美特斯邦威，闪亮滴眼露，爱玛电动车，雪碧等等。代言的品牌很多，这尽管是名人实力的一种表现，但是也会使得品牌形象模糊。不管你是代言不同风格的还是相同风格的产品，观众都会混淆记忆，容易把品牌张冠李戴。并且过犹不及，这个你也代言，那个你也代言，长此以往，观众对该名人的信任下降，甚至还会引起受众的反感。 风险六：名人与企业和产品一损俱损 名人一旦与企业“捆绑”，名人的浮沉兴衰就与企业和产品的形象紧紧相连。一荣俱荣一损俱损。一方面，名人首先是一个人，是人就避免不了喜怒哀乐，生老病死，人生本身就是不可预测的，再加上不如意事十之八九，更何况在娱乐圈这个不稳定因素更多的染缸里面。当名人一旦出现绯闻，甚至丑闻等负面事件时，观众对其印象大打折扣，其代言产品难免受池鱼之殃。就说去年柯震东因为吸毒入狱时，其代言的19个品牌全都面临了一场品牌危机。而另一方面名人“更新换代”快。代言时这个名人还是红的，代言了一段时间，结果发现名人“过气”了。这也是企业不得不承担的一个风险。 风险七：名人虚假代言引起信任危机 近来来，各种虚假广告频频出现在大众视野，尤其是在食品，保健品和药品等方面的危害影响极大。喝了能变“大头”的奶粉，染了苏丹红的鸡蛋，含有瘦肉精的火腿，打了激素长着多翅膀的鸡，一桩准，一件件，让人毛骨悚然，更发人深省。诚然这些问题产品是商家黑心，那为这些问题产品代言的名人又该怎么算？是不明所以稀里糊涂就代言了还是与商家狼狈为奸？不管哪种，都是不负责任的一种体现。这些事件足以引发公众对名人代言广告甚至是整个广告界的信任危机。 2.3名人代言广告负面效应产生的原因 名人代言广告有利有弊，而引起其负面效应的原因有以下几点： 1.利益驱使是根源。企业想当然为了利润，广告经营者为了经济效益，绩效工资，名人为了金钱和曝光率，广告媒介为了发展生存等，总之一句话，都是因为有利可图才让虚假违规广告查而不死，禁而难止。 孙厚娥, 李楚妍. 《我国名人广告代言存在的主要问题及对策研究》[J]. 《现代商业》, 2012, (33): 282-282 2.相关法律法规制度不够完善。我国有关虚假广告的规定过于简单，广告管理条例还不够健全。像在2012年《广告法》第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”但是这条规定并没有明确广告代言人的责任。 3.有些新闻媒体监督不到位。我国的广告主要投放的媒体大部分还是新闻媒体。作为拥有“第四权利”的新闻媒体，其监督力量是巨大的。但是由于新闻媒体的主要收入来源于广告，再加上媒体竞争激烈，为了自己的生存与发展，有些媒体一味地只拉广告而不核实内容真假，滥发广告。 4.消费者维权意识淡薄，盲目跟风。很多消费者对名人代言广告盲目推崇，对广告没有一种科学的认识，消费时经常被广告“引诱”，不懂科学理性地消费。而在面对虚假广告时，又受到自身素质限制，往往采用从众、隐忍或漠视的态度。或是怕惹麻烦，不想成为出头的“那只鸟”的心理作祟；或是盲目从众，虚假产品也凑合着用；或是维权途径不对，状告无门半路放弃等等。消费者淡薄的维权意识，在一定意义上“纵容”了虚假广告地生存与成长。 第三章 规范名人代言广告的管理策略 面对名人代言广告的发展中的风险问题，我们该采取何种措施规避？从哲学的角度上来讲，就是是坚持主观与客观的统一。同理，我们要规范名人代言广告，也该从主观和客观的角度上来思考问题。所谓从主观看，抽象讲，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为，具体就是从自身主观因素解决问题，意为自律。相对的，所谓客观，就是外在因素上，通过包括环境因素﹑规章制度、法律法规、道德标准等这些外力支配和制约主体行为的意为他律。 3.1主观上，坚持以规范自律为主导： 1、企业加强质量管理，以“质”取胜。质量，表达的是客户的需求，没有质量就没有市场。企业应该正确的认识到，只有诚信经营，用质量决定一切才是长久的经营之道，投机取巧，以次充好带来的成功终会如昙花一样闪逝。试想，如果没有企业生产假产品又哪来假广告。 2、对名人正确定位，有效宣传。首先，我们应该从名人的形象正确定位，看是否符合企业的品牌形象；其次，广告应该以宣传产品为主，名人为辅，注意名人在广告中的角色比重，避免喧宾夺主；再次，要考虑到名人可挖掘的内涵形象。塑造品牌形象是一项长期而又系统的工程，需要长期坚持不懈的努力探索和积累。企业在选择形象代言人的时候，尽可能考虑名人可挖掘的内涵形象，以保持品牌形象整体的稳定性，否则企业前期用这个名人代言，后期又用那个名人代言，容易模糊品牌形象，也容易降低消费者的信任感；最后，要适度投放广告。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和疲劳的心理，特别是那种一个广告连播3遍，另不仅增加了宣传成本，还没达到宣传效果。 3、广告行业应该加大培养高质量人才，提高行业的业务水平。虽然近些年来，广告业的发展迅猛，但是仍处于初级阶段。许多广告界的有资历的人大都半路出家，专业的高素质人才缺乏，使得广告质量不高，广告模式缺乏创新，行业服务水平整体不高。广告行业要注重广告人的质量要求，加强从业人员的业务培养和学习，不断提高行业的服务质量。 4、名人应该提高自身修养，增强社会责任意识和法律意识。在选择代言的广告时，首先应该把社会责任当作第一重要因素，其次重视代言产品的质量，不能因为眼前一时的利益，而做出自毁长城的行为。作为一个大众人物就要担起一个大众人物应该承担的责任，更好地发挥大众导向作用。这就要求名人能够严于律己，多看多听，正确对待社会公众的意见和建议，树立良好的名人风范，积极引导一种健康的消费风尚。 5、消费者理性消费，提高自我权益保护意识。消费者应该清楚的认识到，广告信息的真假关乎着自身的切身利益。试想一下，要是买到了一个安全方面存在问题的食物产品或是保健品，你损失的就不仅仅是精神和财产方面的了，这不仅仅是危言耸听。如果养育了“大头儿子”的奶粉，致癌的苏丹红染色的鸡蛋已成历史被消费者遗忘了的话，那“谁用谁知道”的蚁力神，还有“不夸张就不叫广告”的代言保健品的“名人”侯老师，消费者们总该没有忘记吧。面对虚假广告，消费者应该要有维权意识，自觉地树立法律意识和监督意识，及时地向有关部门进行投诉和举报，使用合法有效的途径来维护自己的权益。 3.2客观上，加强社会他律为保障： 1、要有法可依，建立健全广告的法律法规。要规范好名人代言广告的市场管理，单单靠大家的自觉和消费者的自我保护是不行的，不然要警察干嘛。相关法律法规部门应该根据新的形势和现状，不断的完善《广告法》的法律法规，制订新的广告管理条例，规范广告市场的管理。可以从以下几个方面进行完善： 广告主的民事责任。名人虚假代言，也并不是意味着名人一定是与广告主狼狈为奸，广告主才是最大的责任方。广告主作为一个名人代言广告活动的东家，提供广告信息，握有绝对的主导权。一旦广告主提供不实的虚假信息，虚假广告就从这开始诞生。因此，要明确广告主的责任。以盈利为目的而提供虚假信息，哄骗大众，与诈骗又有何本质不同。 广告经营者和发布者的连带责任。因为广告主是提出要求的的话，广告经营者和发布者就是执行要求的人了，都应该承担相应的法律责任。 名人代言广告的连带责任。前面我们也有提到，《广告法》中没有对名人代言人给出具体明确的责任。在美国明确规定，“广告明星必须是产品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚” 徐庆松. 《以法治视角审视"明星广告代言"》[J]. 《法制与社会》, 2008, (11): 61-62 。名人作为广告的一部分，如果因为一时利益，知道或者应该知道其代言的内容是加的，却仍然为其代言的，就应当承担相应的责任。这种情况下，如果广告主算作主犯的话，名人就是从犯，承担法律责任不是理所当然的吗。 加强当地政府部门的投入与监管。建立健全广告行业的管理机构，地方政府可因地制宜，对症下药，根据当地实际情况严肃处理名人虚假广告。同时，提高执法部门与相关部门的协调性，加强监查和管理的力度。 2、 完善广告行业的监督和运营体制。根据我国国情，适当地引进一些国外先进的管理制度。像韩国的预先审查制度，在广告投放到媒体之前要事先接受一个机构的审查，来核实广告内容的准确与否，操作是否违规，以此来筛选广告。还有像在欧美国家运行的广告代理制，从效果上来看，有利于促进广告公司提高自己的代理能力和公司素质，避免一些媒体机构长期垄断广告经营和发布权。我国的广告市场发展还不成熟，要像发展的好的国家借鉴和学习，取长补短，而且这些措施具有可操作性。 3、加强社会的共同监督。建立一个完整的监督管理体系，广告主与广告经营者之间的监督，广告主与名人之间的，广告主与消费者之间的，还有名人与消费者之间的，名人与广告主之间的多角度多层次的监督。号召社会各层面的力量，加大广告市场的监管力度，重点打击虚假广告。生活在社会公众众多眼睛的监视下，虚假广告一经发现，就能被“眼神”杀死，唾沫淹死。 第四章 给广告主和商家的建议 4.1广告调研 企业是否需要名人？请得起名人？都应该站在事实和数据的基础上说话。这就要求企业在做广告之前对市场进行调查。而名人代言广告除了要对市场背景、企业自身、竞争对手、消费群体这些方面的调研，还有最不可缺少的一个环节就是对名人进行调查分析。主要查的是名人的目标受众的范围、在目标受众中的认知度怎样、形象好不好、亲和力强不强、及受欢迎程度广不广，同时也要对名人自身的外在形象及名气也要进行仔细的调查。了解的越多就越利于企业的选择。 4.2慎选名人 在名人的调查基础上，综合考虑后，筛选出适当的人选。选择名人的标准有以下几条： 1、社会知名度高。名人名气越大，其广告效果也会越大。例如虽然是一代影帝，但是经常在电影里演小人物的葛优，他的电影形象非常大众化，形象极具亲和力，代言神州行这样一个面向大众，中国移动用户使用者多、分布范围广的品牌，很容易引起消费者的共鸣，再加上朗朗上口的广告词“神州行，我看行”，让人会印象深刻。 2、形象美誉度好。名人的形象好坏决定着受众对其的信任感多少，名人形象越好，越能让其代言的产品借梯登高。我国名人代言广告最早的代言人是李默然，在《甲午风云》里因为饰演民族英雄邓世昌而一举成名，因为民族英雄形象升入人心，而他代言的胃药也让当时老百姓信任。“邓大人”做的广告，“我们信得过”。当然，名人并不单是指娱乐明星。所以广告主也可以结合产品形象，多考虑一些科研人员、文学名人、社会精英、CEO等成功人士来代言。 3、品牌个性与代言人个性的吻合。作为某个产品的代言人，品牌个性能够与代言人个性相符，消费者看到代言人就能够想到其代言的品牌，从而加强对产品形象的认知与记忆。就像我只要在影视剧里看到周润发，就能自然而然的想起百年润发的广告，自然而然的就能浮现男主为心爱女人洗头发的温馨场面。这不仅源于周润发的名字与百年润发一语双关，还有强烈的故事性，美好曲折的情感纠葛，悲欢离合的人生际遇，整个广告里没有台词，只有京剧般的唱腔为背景音乐，再加上周润发细腻深情的演绎，梦中情人的形象，让几分中的广告片看起来就像是一部长长的电影，而最后那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语更是有画龙点睛之效，将故事与产品自然衔接，不动声色的推荐产品，更容易引起消费者共鸣。 4.3注重专一 从传播的角度上讲，名人代言的产品过多，就失去了他的独特性，容易让受众记忆混淆。还有名人的道德品行也是一个重要问题，当明星代言人出现道德问题或其他是绯闻时，撇开企业的经济损失不谈，其带来的品牌形象的损失是不可预计的。这个时候企业不想坐以待毙就得重新更换代言人。妮维雅水活小蓝管在去年柯震东爆出丑闻以后，立即停播了其代言广告并更换了代言人，换成了跑男郑恺。整个广告，整体风格没变，广告语没变，代言人的形象依然帅气优雅，只是代言人的脸不一样了。由此可以看出更换代言人不是说换就换的，企业要考虑更换的代言人形象是否符合品牌一贯的形象。 4.4量入为出 企业要懂得量入为出，量力而行。企业归根到底还是一个盈利机构，而名人代言广告的成本高，风险大。常有名人的代言费用就占了一些小企业大半营业额。并且退一步说，你请了名人代言，要起到广告代言的效果，之后还要不断地投放广告和做够其他宣传活动等，后期所花费的传播费用据说一般达到了代言费用的5倍以上，这样才只是让名人广告见效，而不是成功。所以，企业切不可盲目跟风，抱着侥幸心理，为了要名人做广告，不惜砸锅卖铁，这样不仅容易事倍功半，还会给企业未来的发展带来巨大的隐患。 4.5讲究创意 一篇具有好创意的一般广告比没有创意的名人广告，效果只高不低。还记得有这样一则广告，一位年轻女人给一个老人洗脚，被她的孩子看见了，等她推开儿子的门时，他的孩子端着一盆水晃晃荡荡的走过来，对她说：“妈妈洗脚”。广告已经拍完，而观众们仍沉浸在广告中，感动着、反思着，反复咀嚼着，顺带也就记住了广告信息，这比名人单纯的说教来得更有说服力。所以说，一个广告要是既有了创意还有了名人，还怕受众会不记得吗？ 4.6科学规划 名人代言广告只是企业传播的一个手段，与企业之间的关系就像发饰与人的作用一样。当一个人不愁生计，她头上的发饰点缀地她更漂亮，但是当一个人饥寒交迫，三餐不继，她头上原先的发饰并不能让她温饱、生存。只有温饱才是人生存的基础，发饰只是温饱时的一时消遣，对于人的生存发展影响是微弱的。同理，名人广告对于企业的发展起不到决定性作用。企业要想长远发展，与正确的战略目标，严密的营销组合，高效的管理团队，以及有效的传播沟通手段是分不开的。企业要清楚自身定位，科学合理规划，切不可盲目跟风，抱着侥幸心理，为了要名人做广告，不惜砸锅卖铁，顾此失彼，本末倒置。 第五章 名人代言广告的发展趋势 现今名人代言广告充斥着我们的生活，尽管带来了不可低估的负面效应，但是只要市场需求仍在，只要其利益仍在，名人代言广告就会仍然存在。不只现在，还在将来，名人代言的发展前景依旧可观。我们可以从以下几个现象推断： 广告价格不断攀升。随着名人代言广告的不断升温，代言广告的价位一路上升。从早先的不过6位数到中期7位数，而到如今，别说百万的代言费，就是几千万的也大有人在。就在去年，李敏镐几千万代言了一款手机，除此之外，文化传媒娱乐曾报导过一篇文章《揭2014年“男神”排行榜：代言费都是上千万》显示，除了“长腿欧巴”李敏镐之外，当红明星金秀贤，刘德华，吴奇隆，钟汉良等还有娱乐圈新人罗晋，陈键锋等都榜上有名。而随着社会经济的发展，市场需求的增加，以及人们广告意识的增强，广告价格只会增不会减。 广告领域趋向多元化。就拿体育明星来说，早期的体育名人代言的都是些运动服饰、运动饮料、运动器材之类的，仅限于与运动有关的，而现在在别的领域你也能看见他们的身影。从李宁代言为健力宝做广告到邓亚萍代言爱立信手机，再到“汽车要加油，我要喝红牛”中闪现的阿的江的身影，再到女排主帅郎平“没有最好，只有更好”的冰柜广告，于是体育明星们再广告界都纷纷活跃起来了，不再局限于运动这一个圈子里。近几年我们在电视上也能常看见的体育名人代言广告像孙杨代言的的361°、可口可乐、伊利牛奶、Acer 宏碁等广告；还有刘翔的可口可乐，伊力牛奶，VISA等广告；郭晶晶代言雅诗兰黛化妆品等领域的广告；甚至在公益广告领域也能见到体育明星的脸庞，深入人心的“没有买卖就没有杀害”的形象大使就是姚明。 全球化趋势明显。随着网络媒体的发展，经济全球化的加快和全球统一市场的形成，名人代言广告也呈现出了明显的全球化趋势，广告的受众遍布全球等。就以百事可乐为例，全球为百事可乐代言的人有迈克尔·杰克逊、碧昂丝、麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多等，在中国的代言人近几年有罗志祥，黄晓明，热力兄弟远一点的刘德华，王菲，蔡依林，郭富城等。而作为本土第一块史上品牌的美特斯邦威，其代言人也不只是中国人。 广告代理公司广泛介入，介入范围也不断扩大。广告代理公司相当于名人与广告主之间的一条纽带，主要负责对代言的名人进行形象设计、包装、推广、广告接拍等事物，让名人和广告主都能“甩手”的一个组织。随着我国广告行业的发展，广告代理越来越多介入明星的广告工作甚至是日常生活中。 广告代言的法律纠纷将会日益增多。由于我国广告行业起步晚，发展不成熟，有关这方面的法律法规制度不够完善。长此以往，广告主，名人，广告经营者甚至是消费群体等利益主体间的各种纠纷也随之增多。在姚明代言可口可乐之前，可口可乐未经本人同意，曾使用姚明的肖像用于产品外包装之上，于是引发了关于侵犯姚明肖像权的官司。还有刘翔状告《精品购物指南》侵权等就可见一斑。建立健全代言广告的法律法规和相关机构，整治代言广告市场刻不容缓。 结论 经过上述对名人代言广告的发展分析，我们对于名人广告也有了一个清楚的认识。名人代言广告的发展前景仍然一片光明，带来的效果也是有利有弊。我们要正确的看待名人代言广告。广告主要学会的就是如何规避这些风险，名人要学会的就是认真负责的对待自己代言的广告，广告经营者也要努力去赢得消费者芳心，而受众理智的对待名人效应，提高维权意识。只有这样，名人代言广告才能发挥其最大的效应，广告行业更加能欣欣向荣。当然，规避名人代言广告的风险的措施还有很多，但是只要社会各界同心同德，广告带来的负面效应最终能够更好的解决，只是时间问题而已。 参考文献 [1]郑浩昊，罗丽娜。广告与名人[J]．企业研究，

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网址：《名人代言广告的现状与管理研究》.doc http://c.mxgxt.com/news/view/112737

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