关于我国体育明星牌代言人的现状研究.doc

关于我国体育明星牌代言人的现状研究

关于我国体育明星品牌代言人的现状研究 关键词 体育明星 品牌代言人 现状研究 1.前言 1.1 选题依据 体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。特别是本世纪60 年代之后由于现代通讯设备的发展加大了体育的宣传力度，使体育不再受体育场馆和地区国别的限制社会大众可以了解到更多的体育信息，体育观众的队伍以前所未有的速度发展起来已形成一支引人注目的社会力量，与此同时体育明星作为体育的代表受到了前所未有的重视，社会大众通过体育明星感受了体育的魅力并将自己的情感融入到体育明星身上共享胜利的喜悦共担失败的痛苦，他们的思想和行为受某个体育明星的成功或失败的影响并从中找到了他们自己的独立价值和个人满足。由于体育明星的成才道路比其他明星更加艰难，这种蕴含艰辛的顶尖概念提升了其附加值，再加上他们强壮的身体、优美的体态、匀称的体型、良好的素质、健康的体格、风度潇洒的气质给大众以强烈的美感，因此体育明星在众明星中脱颖而出，同时随着我国社会主义市场经济的发展，体育明星的形象也开始摆脱传统固定的模式，他们不仅仅再是为国争光争金夺银的运动员，他们与大众一样有自己的兴趣爱好，有 自己的喜怒哀乐，他们的生活也有另一种精彩——那就是充当品牌代言人。 体育明星品牌代言人的生命力在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌，给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润从而取得最佳的经济效益和社会效益。体育明星是企业与消费者沟通的桥梁，他们的一举一动都对喜爱他们的消费者有很大的影响，尤其体现在消费倾向上运用体育明星进行品牌代言是消费者熟悉崇拜的体育明星提出他们的见解建议并令人信服接受的过程。因此利用体育明星可极大的调动消费者的积极性从而深受企业的欢迎，同时体育明星广受媒体关注曝光机会多无形中节省了企业的宣传促销费用。企业品牌形象的塑造犹如百年树人的工作需要长时间的积累，而搭上体育明星的便车则可减少其中的困难度，另外体育作为一种特殊的媒体形式的确具有常规媒体所不能比拟的特征，不仅具备很高的覆盖率而且可以透过特殊的媒介环境使目标消费者对体育明星产生积极的联想，而这种建立在体育明星身上的积极的联想正是企业寻找的宣传自己品牌的有效载体。体育明星本身就是一种可创造的新媒体，经过选择的体育明星媒体可以将各种传统媒 体有机地组合在一起，在亲和的环境中有效地将企业及其产品信息传播给目标消费者。 可以说我国的体育明星品牌代言人的资源还是十分雄厚的。仅2000 年我国就取得世界冠军110 个项目，涉及跳水、乒乓球、羽毛球、体操、篮球、足球等等。2000 年悉尼奥运会我国体育健儿更是获得了28 枚金牌这极大的调动了企业运用体育明星充当品牌代言人的积极性。因此各个项目的运动员都有为企业做品牌代言人的事例。同时2004 年在美国福布斯杂志公布的中国名人榜中体育明星在前100 位名人占到了16 人，其中篮球运动员姚明还名列榜首，可见体育明星已经越来越多的得到社会大众的关注，这为体育明星充当品牌代言人提供了一个有力的社会基础。今天为企业充当品牌代言人的体育明星更是铺天盖地，大街小巷广告牌上的体育明星可谓比比皆是，体育明星充当品牌代言人已经发展成为了一支引人注目的社会现象。 1.2 研究对象 本篇论文以我国体育明星品牌代言人现状为研究对象，对我国体育明星品牌代言人的概念、原因、类型、定位、策略、管理六方面进行了分析研究。 1.3 研究方法 1.3.1文献资料法 查阅与本研究相关的论文：中国广告协会、经济学、市场学、心理学、管理学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、体育市场学、体育产业学、体育经济学、社会学研究方法、市场调查研究等书籍以获取相关知识与资料。 1.3.2个案分析法 本篇论文对体育明星品牌代言人经典案例进行了重点分析，本篇论文使用的案例有：耐克公司的乔丹案例、麦肯罗案例、福里曼案例、百事可乐公司的姚明案例、金六福酒业集团公司的米卢案例。 2.文献综述 2.1 国外文献 早在1936 年的柏林奥运会上美国著名的黑人田径运动员欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获4 枚金牌，从此阿迪达斯伴随着欧文斯而名扬天下，可以说欧文斯开创了世界体育明星品牌代言人的先河，然而企业界真正开始疯狂迷恋用体育明星做品牌代言人也就是近10 多年的事，以体育职业化进程较为发达的美国为例，根据美国福布斯杂志1996 年的调查结果：每年美国企业因聘请体育明星代言而向运动员支付的费用就超过了10 亿美元，仅1998 年全国就有200 多名体育明星充当了各种品牌的品牌代言人，1999 年全美体育明 星品牌代言人广告占全美电视广告的11%， 应该看到美国庞大的体育明星代言市场依托于一个成熟的品牌代言人发展体系。因此国外资料尤其是以美国为主的文献资料以案例为特点具有较强

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