塑造“国家形象”韩日各有高招明星代言作用大

发布时间：2024-12-10 00:48

有“花样滑冰女王”之称的金妍儿(前左一)成为韩国“国家形象”代言人。日本外务省2009年任命三位女孩担任一年的“文化形象”代言人。

　　继去年由我国商务部主导的《中国制造》宣传片在美国有线电视新闻网(CNN)播放后，我国国新办再次启动“国家形象”宣传片拍摄，拟于10月1日国庆前后在CNN、英国广播公司(BBC)等国外电视媒体中播出，该系列宣传片汇聚中国50位名人，以“中国人”的视角阐释中国形象。以“名人秀”的方式展示国家形象，这对中国来说是一次全新尝试。中外媒体认为中国由此开始步入了“国家公关”时代。

　　全球其他一些国家，尤其我国的两个邻居韩日，实际上一直非常重视“国家公关”，注重国家形象推广。在韩日综合国力日趋提升的发展过程中，韩日同样借鉴了西方国家的某些经验，并结合自身的国情特色，有效地开展了国家形象的塑造与推广工作。

　　第一招

　　官民共推广

　　韩日两国的“国家形象”公关已形成了相对完备的运行机制。总体上，“政府主导、各方协调、民间呼应”成为两国“国家公关”战略的重要特征。

　　韩国“国家形象”公关的推广，是由政府主导并直接参与实施。2002年韩日世界杯以后，为了更系统、更有效地推广国家形象，韩国政府成立了“国家形象委员会”，对国家形象进行设计、宣传和追踪调查。该委员会由总理直接负责，委员由经济、教育、外交、文化等部门长官组成，还有来自不同行业的10名民间委员参与；委员会下设专门的实务委员会，负责具体实施。比如，针对11月在首尔举行的G20峰会，韩国政府选定了80个讨论课题、4大国民实践课题，正与民间团体深入探讨重塑韩国形象推广方案。

　　在日本，政府处于“国家形象”推广的主导地位，政府主要负责制定政策、监督、引导和资金支持等，具体实践活动则由半官方机构或民间负责实施，由外务省统筹协调。外务省负责制定基本的公共外交政策，通过政策倾斜和专项资助引导半官半民组织、企业、志愿者进行全方位地国家形象公关。

　　第二招

　　精准定位

　　结合本国文化与产业等方面的显著特点，逐步形成对国家形象的“精准定位”，塑造国家形象的“简单符号”，无疑是国家形象拓展的有效方式。对此，韩日都非常注重精准定位代表国家形象的“符号”。

　　在韩国，自从2002年韩国举办世界杯后，形成了一个高度概括国家形象的词汇——动感韩国。“动感韩国”符号的推出，不是由政府单方搞出来的，而是众多国民参与、汇集外国人和专家学者等众人智慧，在广泛调研的基础上选定的。多年来，“动感韩国”成为了韩国向世界展示自己形象的一张“品牌”，取得了很好的形象宣传效果。

　　在日本，在历经二战后“国家形象”的多次徘徊之后，日本近年来试图超越经济大国的形象追求。多年来尽管并未推出像韩国那样的宣传语，实际上却出现了“环保日本”的国家形象。

　　在日本看来，以环保为突破口发挥更大的国际作用，成为政府的不二选择。对赴日本旅游的游客来说，处处可见的“环保”印象，已经成为日本形象的重要象征符号。

　　第三招

　　明星代言国家形象

　　利用名人代言和诠释国家形象，对一国的无形收益是无可限量的。从韩日来看，两国都非常重视挖掘名人作为“国家形象”代言人，利用任何可利用的机会宣传国家。

　　明星宣传韩国旅游

　　韩国政府最爱打明星牌，国家形象推广最常用的方式就是启用当红的韩流明星。韩国媒体2日报道称，新一代韩流明星朴时厚、韩彩英和李多海等成为最新的“韩国面孔”，被政府选为宣传韩国旅游名胜的视频代言人。

　　与以往裴勇俊、李英爱等老一代明星的宣传方式不同，“新星”们被要求将韩国的风光山色融入画面进行拍摄。素有“花样滑冰女王”之称的金妍儿也已成为韩国“国家形象”代言人。

　　此外，甚至韩国前总统金大中都亲自参演宣传韩国旅游的广告。

　　日本青睐“卡通人物”

　　与韩国有所不同，日本重视“卡通人物”代言本国国家形象。即便要选择“国家形象”代言人，日本也注重从动漫卡通文化中寻求灵感，选择酷似卡通人物的可爱女孩担当“国家形象”代言人。

　　2009年3月，日本外务省为宣传动漫文化，打出“可爱美少女牌”，任命三位女孩担任一年的“文化形象”代言人，三位女孩的造型都取材自日本动漫文化。

　　第四招

　　设国际频道争舆论高点

　　目前，来自西方的媒体巨头、尤其是美国主流媒体，占据了全球舆论的制高点，向全球提供“美国式”的思维与观点。

　　为了打破这种垄断，日本也在不惜投入重金，打造国际一流媒体，争夺国际话语权。2006年，时任外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道，积极向海外推广日本文化。2009年2月，在经过10年酝酿之后，日本广播协会电视台(NHK)正式推出面向海外观众24小时播出的英文频道。

　　“告诉世界一个真实的日本”、“减少世人对日本的误读”，是NHK国际频道肩负的重要使命。国际频道充当了“国家公关”的先锋角色，为日本国家公关带来了强大的武器。为此，日本政府为NHK拨款68亿日元。日本政府丝毫不掩饰他们的意图——借助这个平台，打造日本作为“亚洲发言人”的国际形象，向世界传递日本政府的声音。

　　第五招

　　“文化品牌”成“核心名片”

　　一国的国家形象及其影响力，的确取决于一国综合实力。但与此同时，“文化形象”对国家形象塑造影响深远，“文化形象”某种程度上甚至成为国家形象的“核心名片”。

　　韩国在经历1997年金融危机后，政府看到了来自民间的巨大精神力量，把文化产业确定为21世纪国家的战略性支柱产业。1998年，韩国确定“文化立国”战略。为实施该战略，政府先后颁布“新文化政策”、“文化产业发展五年计划”等十几部法律法规，于2001年成立“文化产业振兴院”，其中影视业被视为“重中之重”。为此，韩国政府注重大力支持影视业，设文艺振兴专项基金；财政支持在国家预算中提高到了1%以上。近年来，类似“韩流”这样的文化品牌，为韩国国家形象的提升立下了汗马功劳。

　　在日本，日本动漫产业正在渗透至全球，日本政府一直很重视扶持。1995年，日本政府就确立了“文化立国”战略，直接组建、参与和支持文化创意基金组织，疏通、拓宽资金流入渠道，保障文化资金供给充足；小泉和安倍两任前首相曾把推广时尚文化作为重中之重，大力发展动漫产业。

　　如今，日本已经成为超级动漫大国，柯南、灌篮高手等动漫形象为日本赚足了人气。此外，近年来，日本对饮食文化的推广也卓有成效，在全球塑造了类似“日本食品=健康+知性+时尚”的良好印象。

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