圣诞美妆电商之战，这家品牌拔得头筹的秘诀是什么？

发布时间：2025-05-11 22:06

每年电商渠道的重头戏不过年底的双十一、圣诞季，而大多数品牌往往优先选择打折的方式去顺应平台的大流。普通品牌无可厚非，但对于高端或奢侈品牌，破坏定价体系不说，更重要的是这种购物体验，无法满足品牌对调性的把控。

根据兴业证券2017年奢侈品行业深度研究得出，化妆品被资本持续看好。轻奢的颜值经济受总体经济波动影响较小，且有享受电商红利的特殊体质，预期2017~2020年复合增速为11%。

用互联网流量逻辑来看，如果奢侈品牌是一座大楼，那么每天都有试用体验，消费频次比较高，客单价不贵的美妆品就是大楼的基座，具有底层流量的价值，就像免费杀毒之于360，输入法之于搜狗。

天猫，作为接触消费者的第一战场，12月21日雅诗兰黛以近5000万的成交金额，刷新天猫美妆的超级品牌日销售记录。

重新定义场景，重塑高端美妆购物的用户体验

每一次购物行为，都是让用户在具体的场景下被激发、引导、完成服务的，而电商的圣诞、年末促销，既是一个激发用户购买欲望的场景，也是各个品牌的角力场。那么如何在众多品牌之中脱颖而出呢？

1. 和真正的用户对话

所谓品牌价值，不仅仅是提供商品，而是造梦家，去营造一个美好的生活场景，给平淡无奇的生活带来更美好的希望。

而美妆中的“美”是一个抽象的概念，如何真实地让用户感知到呢？

寻找场景之前，要先知道你面对的是什么样的用户，才知道如何去营造相对应的场景。在平台的大流量中，谁才是你真正的用户呢？

雅诗兰黛一直在传递“Every woman can be beautiful!”的品牌理念，每位女性都能够美丽且充满魅力。雅诗兰黛的女性用户，年龄跨越20岁左右到40岁以上，但雅诗兰黛针对不同年龄段，捕捉不同用户心理，引导出相对应的品牌故事，更能引发顾客的共鸣。

20岁左右的女生，会把在包里放一款大牌口红，作为自己自信的小武器。而更加成熟的职场白骨精，也常常能听到她们把犒劳自己作为努力工作的理由。而30岁以上的女性，会对保持皮肤年轻状态更有要求。

靠近年底，雅诗兰黛选择“奖励努力一年的自己”作为切入点，和天猫超级品牌日合作，与消费者建立起情感联系，满足不同年龄段的女性在节日季的情感诉求，同时强化雅诗兰黛“礼赠”心智，并突破礼赠的概念不仅为货品礼盒，而更上升到美丽、自信、从容、优雅。

2. 明星代言人是场景媒介，更是想象中的自己

雅诗兰黛选择杨幂作为亚太区代言人，从今年大火的《三生三世十里桃花》开始，雅诗兰黛的杨幂色唇膏频频占据热门话题。明星和影视剧带来的不仅仅是流量和热度，还在高关注度中间，营造了观众对美和试用“变得更美”的产品的期许。

现在的时尚关注焦点已经从杂志变为街拍图片，机场频频刷屏的大幂幂更是给粉丝制造了生活中变美的想象对象，明星代言人，大V，更是每个人想象中更美的自己。

这次带货女王杨幂，亲自试色体验具有强大的带话题能力，今年“干枫叶色”成为口红的流行色，“2017一起美到压轴”话题更是上了微博热门话题榜。枫叶色是今年秋冬时髦精必败的神器，雅诗兰黛也成为今年圣诞节日季的大赢家。

3. 重塑电商时代的场景和体验

年末促销所有品牌都会做，降价、折扣，这也是电商平台的惯用手段。电商渠道打折这招，对奢侈品牌却是挑战，不仅破坏了品牌的定价体系，还伤害奢侈品牌调性。

临近圣诞和新年两大节日，雅诗兰黛选择“礼赠”场景作为切入点，去引发消费者的情感共鸣。独立职场女性不仅送朋友，更有送给自己年终礼物，犒劳自己的文化潮流。

诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman曾经提出过峰终理论，意思说人们对一次体验的好坏的印象，跟体验本身的市场、好不好的比重其实都没有影响，最终的就是两个时间点，一个是高峰时刻的感受，一个是结束时刻的感受。

过去在消费品的售卖环节中，从广告唤起顾客，到一段时间高密度的品牌曝光，再到消费者进店挑选购买，是一个很长的环节。而整个购物体验中，最高峰的时刻是消费者到店，在陈设精美、服务体贴的购物门店中，选中喜欢的商品后，试用或者试戴，被店员或者朋友夸奖的那一刻。而整个服务的终值体验是刷卡拿走的那一刻。

而电商渠道上，没有了门店的亲身试用体验，也没有刷卡或者付账的仪式感。购买一次奢侈品牌的体验，就跟买一个充电宝一样平淡无奇了，这恐怕是奢侈品牌最不愿意看到的场景。

而雅诗兰黛在天猫超级品牌日的活动中，用新品哑光口红和小棕瓶限量版等热门话题引发购买和期待，在购物方式中使用预付定金的方式，锁定核心消费人群。

并且，针对不同的人群和购买习惯，雅诗兰黛推出了不同的组合商品礼盒，圣诞节限量货品，此外还特别为口红准备了刻字服务，还有精美的极具设计感的包装给消费者观感上的直接体验。

在这次天猫超级品牌日购物体验中，雅诗兰黛还为整个购物环节制造了一个峰值体验，就是可定制的电子贺卡，不仅跟礼物息息相关，还能突出送朋友、母亲等社交场景。而真实社交中，分享链接可能见怪不怪，但奢侈品牌的定制贺卡链接，还是会让双方之间都感觉体面，彰显了消费者自己的文化诉求。

而营造了期待之后，这次购物终值体验，就是打开精美礼盒的那一刻。这作为奢侈品牌的拿手好戏，能让用户打开盒子的那一瞬间，享受惊喜，并产生想拍照发社交朋友圈的传播欲望。

如何吸引年轻人？

18到40岁的女性是绝对的化妆品消费主力，而她们多处于校园、职场，更愿意追随时尚的潮流变化，去作为自己的消费决策依据。

如何搞定年轻人？搞定了话题就搞定了年轻人。

话题靠大V、明星所引领，她们不仅展示商品，更多地展示了消费升级下的对商品精神文化附加值的追求。从三生三世带领的＃桃花妆＃，到火遍今年秋冬的＃干枫叶色＃，雅诗兰黛一直引领国民性美妆话题，带领着彩妆的趋势潮流。

在本次雅诗兰黛天猫超级品牌日活动期间，#雅诗兰黛有秘密#的杨幂美到压轴的视频，在天猫穹顶和搜索底纹、天猫二楼、线上微博、今日头条、Vogue等不同层次的电商自带媒体、社交媒体、时尚媒体有着大范围曝光。在流量明显、超级话题、社交传播的多重带动下，雅诗兰黛在品牌打造和商品销售两个层面都有更好的表现。

2017年，美到压轴的雅诗兰黛将继续稳坐天猫高端美妆前列。